來源：首席品牌官
無論是標榜身份認同，還是倡導一種價值理念，品牌與消費者的溝通都離不開一個關(guān)鍵詞的引領(lǐng)：情緒價值。尤其是春節(jié)期間，品牌們都在強調(diào)獨屬于節(jié)日的情緒能力。
然而，這種呈現(xiàn)形式往往是TVC或海報，很難有品牌把情緒價值直接附著到產(chǎn)品上，因為這非常考量產(chǎn)品設(shè)計和傳播。
在即將到來的春節(jié)，卓詩尼圍繞其“龍年生肖系列鞋款”的產(chǎn)品溝通，便利用一套“截拳道”的組合，打通了消費者的認知經(jīng)脈，更實現(xiàn)了品牌情緒價值提供，拔高了自身的原創(chuàng)力和影響力。
截：發(fā)布龍年生肖鞋款
讓情緒價值可感知
在龍年即將到來的節(jié)點上，消費者對新年的祈盼達到了情緒的至高點。涂個新年紅，討個好彩頭，讓身邊的事物都充滿向上、積極的寓意，已經(jīng)成為當代年輕人過年的真實寫照。
卓詩尼精準洞察到了這樣一個切入點：我們記憶里那些熟悉的年味，其實是與一個個具體的物件相伴相生的。通過發(fā)布“龍年生肖系列鞋款”產(chǎn)品，她將情緒價值的提供附著到產(chǎn)品本身，從“穿”的角度為消費者打造滿滿的氛圍感。
制鞋大師Manolo Blahnik曾經(jīng)有句話令我印象深刻，他說“鞋子如同一個小舞臺，穿上它，你就變的不一樣了，這是鞋子存在的目的。”很多時候，我們對新年的悸動，對跨越新年的期待，其實都是從腳底慢慢涌上心頭的。
所以，“龍年生肖系列鞋款”的設(shè)計很好地連接這一層情緒。龍作為華夏文明的圖騰，在中國人心中有著極其重要的地位，從龍身汲取多重元素，集合龍鱗，龍鰭，龍角等融于鞋款之中，呈現(xiàn)出 “腳踏祥云”“與龍起舞”的設(shè)計觀感，不止是融入了中國傳統(tǒng)的“龍”文化，而且在細節(jié)上狠狠抓準了人們在龍年，想要如龍騰飛，好運長龍的心理需求，踩對了消費者的情緒節(jié)奏。
除了鞋款外觀上的設(shè)計，值得注意的是，在這次鞋款中，卓詩尼還在產(chǎn)品中融入了輕量大底，將其命名為龘龘輕量大底，從功能層面上，帶來舒適輕盈的穿著感，在寓意上，更是賦予飛黃騰“龘”的美好祝愿，從穿著體驗到概念，都表達出了品牌在產(chǎn)品上的滿滿誠意，讓消費者從里到外感知魅力。
“看上去讓人‘龍’光煥發(fā)”“穿上去的一瞬間，感覺自己就是‘小龍女’”……這些產(chǎn)品體驗都似乎都在預(yù)示著當龍年的鐘聲開始敲響，卓詩尼鞋底上別出心裁的“龍icon”的寓意，也會如約而至，“龍’重登場。
拳：打造閉環(huán)傳播鏈條
讓情緒價值可體驗
滿足情緒價值的第二步，是強化情緒以及情緒的體驗化。這是一個極為考驗品牌洞察能力的事情，畢竟只有恰當?shù)臅r機和場景才能夠符合消費者的情緒表達。
① 整合傳播資源，立體化搶占心智
在時尚雜志《Instyle優(yōu)家畫報》15周年家宴上，卓詩尼攜手《封神》中的美麗妲己——娜然以及《無所畏懼》中的氣場律師——啜妮，通過明星的個性化解讀和穿搭，將“龍年生肖系列鞋款”以獨特的方式呈現(xiàn)在大眾面前，收獲全場矚目。
在她們的時尚帶領(lǐng)下，一眾時尚達人紛紛上腳卓詩尼“龍年生肖系列鞋款”，打造獨屬于每個“她”的龍年潮流時刻。通過這種高度整合的傳播資源，卓詩尼得以迅速地將龍年系列鞋款的產(chǎn)品理念落入消費者的認知中。
② 構(gòu)建體驗場域，打造傳播閉環(huán)
在完成認知溝通后，卓詩尼趁勢而上，利用融合原創(chuàng)IP——NINI，在對應(yīng)的線下門店打造龍年生肖鞋靜態(tài)展，進一步將品牌想要傳達的情緒價值與溝通點具象化。超有氛圍感的裝置不僅為產(chǎn)品賦予了更多新年意蘊，也讓實打?qū)嵉漠a(chǎn)品體驗有了觸點。
在絢爛的燈光下，卓詩尼設(shè)計感拉滿的龍年裝置可謂驚艷全城。消費者不僅可以通過視覺認知與連接，產(chǎn)生對“龍年生肖系列鞋款”的好感，還可以通過可觸摸的場景體驗，形成“產(chǎn)品-品牌-情緒”的完整閉環(huán)，更深切地感受到卓詩尼品牌的產(chǎn)品力、原創(chuàng)力和營銷力。
③ 將品牌美學與產(chǎn)品緊緊掛鉤，加速情感綁定
為強化消費者對品牌的態(tài)度認同，卓詩尼還著力于在產(chǎn)品與門店空間上融入品牌美學元素，并規(guī)劃長期品牌視覺升級戰(zhàn)略，傳遞更為包容，開放的品牌理念，以吸引不同年齡層次的消費者。
道：提升原創(chuàng)力是基點
讓品牌價值可進階
看完卓詩尼的龍年案例，一個問題縈繞而上：她到底如何基于龍年生肖系列鞋款，去打造一條路徑來滿足消費者的情感需求？我總結(jié)為三個要點：第一是以產(chǎn)品為原點喚醒情緒；第二是以應(yīng)景氛圍強化情緒；第三是以視覺革新推動情緒高漲。
情緒，是內(nèi)容傳播最具穿透力的工具。但在任何時候，品牌對情緒價值的提供必須依賴于其產(chǎn)品力，因為如果沒有產(chǎn)品體驗的相得益彰，那么情緒價值的提供則是虛無縹緲的，難以讓消費者感受到品牌的價值。
而在品牌發(fā)展的過程中，卓詩尼恰恰抓住的就是對產(chǎn)品力的“猛攻”，創(chuàng)立25年以來，其一直著力于原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計。例如設(shè)立卓詩尼產(chǎn)品設(shè)計中心，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，不斷提升產(chǎn)品力，為主流大眾女性，打造性價比與時尚美學兼具的鞋包產(chǎn)品，一起年輕向尚。
這一邏輯原點為卓詩尼當下的任何一次傳播與營銷都提供了可貴的支撐。畢竟，只有當消費者真正認同品牌的產(chǎn)品時，她們才能夠進一步地與品牌一起選擇形成共識或價值觀，并推動品牌朝前走得更遠。
可以說，對產(chǎn)品入木三分的深耕是卓詩尼能夠在新年這波內(nèi)卷式營銷當中脫穎而出的原因，也是其能夠不斷地向消費者傳遞節(jié)日情緒價值的內(nèi)核。透過這一對原創(chuàng)力聚焦的過程，卓詩尼也將品牌打造為了一個具有不斷向上延伸價值，不斷實現(xiàn)革新的icon，并堅定地為她的消費者們創(chuàng)造一個又一個的時尚時刻。
本文鏈接：用產(chǎn)品提供節(jié)日情緒價值，卓詩尼如何打贏龍年營銷戰(zhàn)役？http://www.lensthegame.com/show-3-8766-0.html
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