作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
編排 | 檸檬
審核 | free
每年一到過年，外行人才開始討論“年味”，內行人“氣氛組”卻早已內卷起來，用自己的方式上演千人千面的味。
年味到底是什么味，看看最近刷屏的創意就可以打開思路，小度的《甜滿2024》說是甜味，衛龍的《衛龍笑富了》稱是“辣味”，宜家的“流水席”年會表演“土味”，網易嚴選則說是“瓷氣味”。
其實沒有所謂的年味，各大品牌本質玩的就是感官營銷，試圖把年味=品牌味“熏”入消費者的內心，抓住大家“視覺”、“聽覺”、“觸覺”、“味覺”與“嗅覺”那點事，以“聲”動人，以“情”感人。
不同于其它品牌的單一味，網易嚴選家清選擇以“色”悅人、以“味”誘人，新年限定居然搬來了瓷器china，推出了「新中式·瓷氣系列」，恐怕其它大牌看了都要汗流浹背。
網易嚴選家清“瓷氣”刷屏，聲量銷量雙豐收
說到瓷器你以為只能用眼睛看？但網易嚴選推出的新年限定「新中式·瓷氣系列」卻說瓷器能看還能聞。
有多少人跟我一樣，初見網易嚴選浴室香氛真的有被驚艷到，是一眼萬年的程度，這究竟是什么神仙級國風香氛。
要知道中國人的中式審美，講究“刻畫三分，留白七分”的獨特表達，這款「新中式·瓷氣系列」的設計就做到了，以中國瓷器美學為設計靈感，呈現出三分素雅三分貴氣還有四分國風的美感，復合香更是上大分。所以看完聞完「新中式·瓷氣系列」之后，國風DNA都狠狠地動了。
當然心動的不只是我一個，這款香氛一上線后就在社媒平臺瘋狂刷屏，網友紛紛下場發瘋上演真香爆改，小到小夜燈、杯子、首飾盒，大到百葉窗、儲物柜，都逃不過民間設計師的一雙雙巧手。
「新中式·瓷氣系列」可謂是踩在中國人審美上，產品上線后，社媒搜索指數環比增長超1000%。銷售也指數式爆發增長，上線后搜索流量暴增800%，短短兩周銷量超150000瓶。
仔細觀察不難發現，在社媒爆火的背后，品牌既沒有燒錢請知名設計師、調香師賦能產品，也沒有拉來明星打廣告背書，網友熱度全靠自來水助推。
果然還得是網易嚴選，只要翻一翻它家這兩年推出的創意，無論是《桂花是杭州的浪漫》，還是「超長真香廣告牌」、「真香鴨盲盒廁所」，這些爆款從來沒讓我失望過。一次是偶然兩次是巧合，那三次就是有跡可循，網易嚴選家清產品反復刷屏讓人不禁思考為什么總是網易嚴選？
以中國瓷器美學設計巧思，打造大牌感“中式·瓷氣”
說起來我還是第一次看到有人把香氛當瓷器賣，看似有點不可思議，但細細品「新中式·瓷氣系列」，就會發現網易嚴選確實有“底氣”。
這樣的底氣很大程度上來自于網易嚴選對于年輕人“國風消費剛需”的洞察，這幾年肉眼可見國潮國貨翻紅，上至河南晚會下至蜂花直播刷屏，印證年輕人對中國風多了一份特別的認同感，這也讓國風逐漸走向大眾圈層。此外，網易嚴選還拿捏住營銷領域的二八法則來推熱「新中式·瓷氣系列」，爆款更多是依賴于20%的產品去創造80%的營銷回報，所以打造一款爆款更重要的是讓產品自己會說話。
網易嚴選就是把爆款的主力，投入到前期產品顏值的打磨上，打造更符合中國審美的香氛，促使這款產品面世時自帶高顏值流量。以中國瓷器美學為設計靈感，挖掘China具有中國和瓷器一詞雙關的內涵，將瓷中貴族元素搬到包裝上，營造“China國china瓷”同框的畫面：
「迷霧雪松」以青花瓷搭配高潔孤傲的雪松，將萬古長青不老的內涵表達得淋漓盡致；「城市花園」的橙地粉彩，以喜鵲登梅場景點題心想事“橙”；最有意思的是「山野風鈴」的包袱瓶——一個帶有包袱巾或者束帶的瓶子，是“包袱”亦是“包福”，寓意承包你的幸福吉祥。
極具國風感的設計巧妙埋梗之余，還把雙重國風buff加滿，網易嚴選甚至加上第三層buff，貼合中國人的嗅覺審美喜好，推出復雜有層次的復合香——綿長深遠的松柏香、飽滿香甜的漿果香，主打一個國風氛圍感香調。
不難看出，網易嚴選并沒有將中國風元素強行加入，而是真正為品牌所用。要知道做中國風設計，畫風做對了就是“中國風”，走偏了就是“中國瘋”，畢竟我們看過的翻車案例還少了嗎？
很多國際大牌一碰到中國風，往往容易出現“水土不服”的現象。前有迪奧被曝抄襲中國花鳥圖，今有蘋果手機殼指蟒為龍，星巴克龍年限定杯被吐槽老干部風，BURBERRY 新禧賀歲系列被嘲五花肉......這些大牌努力本土化的樣子看笑了國人。
深究原因有這么幾點，首先這些國際大牌缺乏扎進中國傳統文化的時間優勢，也沒有放低姿態來深入了解中國文化、聆聽中國消費者的需求，再加上對中國元素、中國文化存在一定的刻板印象，總是簡單地將生肖、紅色、旗袍、中國年味元素生搬硬套，導致出品違和，既上不了高度也接不了地氣，做不到國人的審美點上也是必然。
其次隨著中國文化自信的提升，消費者更加期待國貨崛起，對國貨的國風出品期待值很高。網易嚴選正是不負眾望，發揮近水樓臺先得月的優勢，為「新中式·瓷氣系列」的包裝到香味加入恰到好處的中國風元素，以瓷為形以中國風為魂，拿捏住中國風的面子和里子，自然能夠戳中大眾的品味，出圈也是理所當然。
這不產品一上線后，就引發了社媒上的很多討論，不少網友直呼“華流才是頂流”、“國貨也有自己的大牌感”。
精準拿捏用戶洞察，從小出發以小博大出圈
如果說網易嚴選打造爆品，是先從“小而美”的產品開始，那么打造出圈營銷，就是先從種子用戶開始，這也吻合凱文·凱利所提出的“1000個鐵桿粉絲”的概念：
每個新品都要有一批種子用戶做口碑發酵，一個品牌只要找來1000個鐵桿粉絲，就能為品牌傳播實現指數級增長，進而實現小成本大傳播。
網易嚴選基于冷啟動上線一組氛圍感海報，快速在品牌圈積累了第一波種子用戶，再由這部分種子用戶主動傳播，輸出更有真實感的產品種草內容。
種子用戶撬動話題后，網易嚴選的“瓷氣”在社媒一夜火了，高顏值的包裝設計激發網友們更多的二創興趣。
官方也順勢接住這一波潑天的富貴的流量，上線“網易嚴選新中式-浴室香氛·二創真香大賽”,話題的雪球越滾越大，形成了聲量破圈。
到了這一階段，網易嚴選已經構建春節營銷的“人貨場”營銷閉環，在“人”的維度，切中年輕人新年消費中國風的情感需求；在“貨”的維度，上線國風感拉滿的香氛產品；在“場”的維度，選擇在社交平臺發酵做“爆改”話題裂變，創造品牌與年輕人對話的流量入口，跟用戶發生裂變社交，進而縮短品牌觸達年輕人新年社交場景的路徑。
拋去這次的香氛營銷不談，站在更大的營銷視角來審視網易嚴選，我們也會發現網易嚴選已經探索出自己的爆品出圈玩法：
情緒上，精準拿捏用戶洞察，提供有的放矢的情緒價值產品；產品上，從“小”入手做到極致，回歸生活中小而美的細節溝通，提升大家對品牌的喜愛度；營銷上，避開高舉高打的燒錢大法，更善于借勢以小博大出圈，更好地拉近品牌與年輕人的距離。
重要的是，回顧網易嚴選過往的營銷，也會發現遵循了這個爆款路徑，沉浸式線下藝術裝置——《桂花是杭州的浪漫》，洞察的是當下年輕人內卷焦慮泛濫的情緒痛點，而地鐵作為年輕人日常通勤的封閉空間是引爆情緒的重要媒介，依托于“巨型桂花、文字墻”的小創意，以及自帶人流量的地鐵場景，打造更原生的“展覽”廣告，降低年輕人的抵觸心理迅速引爆浪漫情緒共鳴。
在杭州亞運會期間面對城市營銷爆火，網易嚴選舍棄過于龐大的城市營銷切入，而是選擇與流量小劉鴨IP聯名、開盲盒等社交性玩法，基于“大借勢+小場景”的組合，把品牌打入年輕人的社交圈：一方面借勢大型體育賽事發力，另一方面避開扎堆的網紅景點，而是聚焦城市看似微不足道的細節——地鐵、廁所，分別定制「超長真香廣告牌」、「真香鴨盲盒廁所」。網易嚴選通過打造一塊有質感、有人文關懷和人文氣息的城市空間，打破了大眾對于地鐵、廁所作為“公共空間”的狹義認知，讓大家來這兒也不只為“路過“或“方便”，而是可以收獲更多的附加價值體驗。
所謂爆款不可復制，但產出爆款一定有跡可循，網易嚴選家清每一次出圈背后都潛藏著營銷邏輯，在流量碎片化的營銷時代，營銷越來越考驗品牌如何以小博大，收割四兩撥千斤的營銷效果，從這方面來說，網易嚴選家清無疑塑造了一個爆品樣本。
本文鏈接：新年最會玩梗的品牌限定，居然是瓷氣味？！http://www.lensthegame.com/show-3-8765-0.html
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