每年的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)都有不同敘事，今年是女性視角描摹，去年是戲劇的現(xiàn)代主義表達(dá)，2022年則是第三人稱敘事。每年一變的敘事，折射出人類無盡的創(chuàng)新力，其實(shí)是對多樣性創(chuàng)新的嘉獎(jiǎng)。
世界是變動(dòng)與多元的，關(guān)乎審美的文學(xué)如此，關(guān)乎消費(fèi)的電商亦然。
今年雙11，“反內(nèi)卷”成了電商行業(yè)重新走向多元化的契機(jī)。淘天將價(jià)格變成了“價(jià)格帶競爭力”，且不拘泥于價(jià)格本身。作為全網(wǎng)最大的電商平臺(tái)，淘天有足夠的實(shí)力重新定義“價(jià)格”。京東在雙11啟動(dòng)會(huì)上也有類似動(dòng)作，由于今年首要重點(diǎn)是提升內(nèi)容供給，大促期間我們注意到其用內(nèi)容做厚“價(jià)值”的嘗試。
除貓狗兩家外，像視頻號(hào)與小紅書這類新興的電商玩家，內(nèi)沒有歷史包袱，外沒有模式趨同之憂，在運(yùn)營重點(diǎn)上亦沒有錨定價(jià)格，而是尋求差異化突破。例如小紅書在社區(qū)基建之上，提出“生活方式電商”的定位。雙11期間，“1年1度購物狂歡”上線了5個(gè)虛擬街區(qū)與集換式場景，錨定逛與玩的心智。
放下“價(jià)”子，轉(zhuǎn)向造“景”，成為今年雙11的新趨勢。
然而在家電國補(bǔ)的助推下，長決策周期的高客單價(jià)商品需求早在雙11期間便得以釋放。供給趨同下，早已自需求側(cè)“撿漏”敘事演變?yōu)楣┙o側(cè)“去庫存”敘事的雙12，只能再度撿起“價(jià)子”，發(fā)揮余熱。
從目前貓狗的活動(dòng)方案來看，這屆雙12在基礎(chǔ)的跨店滿減上力度較雙11稍弱，且讓利部分基本由商家自行承擔(dān)。異軍突起的是拼抖，拼多多找準(zhǔn)貓狗縫隙自品牌供給發(fā)起進(jìn)攻，而DY則以“官方立減” 和 “一件直降” 玩法，在讓利上做出差異化。
貓狗放不下“價(jià)”子
為了完成“不再一味追求絕對低價(jià)”的自證，從雙11到雙12，在生態(tài)較為成熟的貓狗身上，新的場景供給正在涌現(xiàn)。
“行業(yè)卷低價(jià)有兩個(gè)推動(dòng)力，一個(gè)是低價(jià)自帶流量，另一個(gè)是商品供給充分，低價(jià)最能實(shí)現(xiàn)差異化。”一家服務(wù)商認(rèn)為，價(jià)值是衡量商品的尺度，其內(nèi)核并非只有價(jià)格，還包括服務(wù)、體驗(yàn)，乃至情緒。
“我們淘天的價(jià)格指的是價(jià)格帶競爭力，每個(gè)品類不同價(jià)格帶競爭，而非做1毛錢一瓶的礦泉水。真正的價(jià)格力是我們在1元價(jià)格帶的礦泉水比其他品質(zhì)好、價(jià)格低，在5元這個(gè)檔位的飲料也是品質(zhì)好價(jià)格低，10元也是，而不是把整個(gè)飲料行業(yè)都做到1毛。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在雙11前曾表示，更好的原料、服務(wù)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)下，“價(jià)格力是指每個(gè)價(jià)格帶的競爭力，不是指一味卷低價(jià)”。
88VIP會(huì)員與直播是淘天跳出低價(jià)重任的兩個(gè)核心手段，分別對應(yīng)了服務(wù)與內(nèi)容供給。
大背景上，平臺(tái)與品牌補(bǔ)貼之外，家電補(bǔ)貼所帶來史無前例的性價(jià)比，讓曾經(jīng)難以企及的品牌飛入尋常百姓家，消費(fèi)者需要有更簡單的折扣體驗(yàn)。另一邊，淘天在支付上與微信互通，物流上與京東物流互通，明顯拓展了用戶群體，承接新用戶，讓轉(zhuǎn)化變得絲滑是這一階段的重任。
因此，今年雙11期間，淘天試圖讓折扣“自動(dòng)化”。當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)上領(lǐng)取了一個(gè)紅包，或者88VIP用戶領(lǐng)取了一個(gè)消費(fèi)券，紅包和消費(fèi)券的優(yōu)惠，會(huì)直接在他瀏覽的商品上面自動(dòng)減去后顯示
內(nèi)容供給則是將直播細(xì)分為綜合主播、垂直主播以及品牌/商家店播三種，分別對應(yīng)全品類、垂直品類以及品牌店鋪?zhàn)杂胸洷P。家洛曾反思過直播陷入低價(jià)敘事之中的問題，他提到，“之前各種類型的人涌入直播間，很多人并非專業(yè)的導(dǎo)購人員，哪怕明星、跨界人士，他自己可能對消費(fèi)都不太了解，這時(shí)候跟消費(fèi)者介紹時(shí)，會(huì)顯得比較薄，比較容易停留在‘價(jià)格’這個(gè)因素上。”
強(qiáng)化內(nèi)容的平臺(tái)不止淘天一家，作為今年必贏之戰(zhàn)的第一戰(zhàn)，京東也在發(fā)力，其中直播動(dòng)作最大，形式上包括數(shù)字人直播與采銷直播。經(jīng)過一年多時(shí)間的醞釀，采銷直播借助京東自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢與服務(wù)能力，成為有別于達(dá)播、店播的差異化形式。
直播之外，對于搜推一體的電商平臺(tái)而言，豐富與完善圖文、短視頻供給同樣重要。
京東的表現(xiàn)是不斷調(diào)整“逛”頻道，例如雙11期間在“撿漏”中上線了一批帶有明確價(jià)格錨點(diǎn)的貨盤。既包括低客單價(jià)的大米、水果，也包括高客單價(jià)的茅臺(tái)、iPhone，其中3000張iPhone的補(bǔ)貼券，當(dāng)天核銷率超過50%。盡管補(bǔ)貼后的iPhone價(jià)格并非全網(wǎng)最低，但依托于有趣的活動(dòng)場景，仍然取得了不錯(cuò)效果。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，“京東的品牌、服務(wù)，以及撿漏頻道和‘月黑風(fēng)高’打通，能給到消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。”一時(shí)間，擺脫單一“低價(jià)”敘事的思路被打開了，這既包括內(nèi)容，也包括服務(wù)，甚至還有闊別已久的場景。
早在幾年前，各平臺(tái)曾在大促上線社交游戲，試圖在游戲場景上提升購物趣味性。可惜玩法過于復(fù)雜，且綜合電商平臺(tái)大多缺乏社區(qū)基建的情況下，不斷復(fù)雜的社交裂變玩法，最終成為用戶購物中的絆腳石，漸漸退出歷史。
小游戲算不上成功的嘗試，并不意味著“場景供給”無效，相反，如何在不同展示頁上“加特技”，成為平臺(tái)差異化與提升用戶體驗(yàn)的重要維度。
不過，雙12在肩負(fù)去庫存重任的情況下，并不能為平臺(tái)提供足夠的試錯(cuò)空間。在需求得到釋放后，除低價(jià)之外的價(jià)值維度多少顯得有些“本末倒置”。
拼抖的心智戰(zhàn)
吃準(zhǔn)貓狗“造景”的縫隙，拼多多和DY趁機(jī)拓“場”。
作為平臺(tái)中最早開啟雙12并更新App圖標(biāo)的玩家，拼多多的雙12在玩法上似乎和此前并無二致，還是圍繞一招鮮吃遍天的搜推加權(quán)、大促打標(biāo)、官方補(bǔ)貼和砸金蛋等活動(dòng)展開。但在此之外，另一條于外界看來愈發(fā)明晰的任務(wù)線是品牌商家占比與權(quán)重的提升。
近幾年來，不論是集中在品牌之上的百億補(bǔ)貼、黑標(biāo)認(rèn)證還是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)從而帶動(dòng)白牌“品牌化”的“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，都反映了拼多多試圖打開品牌供給增量的戰(zhàn)略目標(biāo)。
尤其是錨定具備技術(shù)創(chuàng)新能力的產(chǎn)業(yè)帶商家的“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，在平臺(tái)流量集中曝光之前，拼多多還特意優(yōu)先落地了商家對異常訂單的申訴權(quán)限。
產(chǎn)業(yè)帶商家林堅(jiān)（化名）告訴光子星球，以其品牌在拼多多站內(nèi)全年1億元銷售額的體量來算，異常訂單申訴能在運(yùn)營側(cè)減少50萬元以上的損失。運(yùn)營側(cè)的降本只是其次，更重要的是品牌化能帶動(dòng)高客單價(jià)商品的銷售。
以林堅(jiān)所在的紙尿褲行業(yè)為例，除了海外高端品牌外，產(chǎn)業(yè)帶的白牌與代工商家此前在拼多多上銷售的主營SKU單價(jià)基本上在0.7元~0.8元間，而品牌化（高端化）后的產(chǎn)品單價(jià)可以拉升到1.2元左右，目前該SKU的銷售額已突破200萬元。
除了扶持新品牌，拼多多還盯上了被貓狗所“綁定”的傳統(tǒng)品牌。早在11月底，拼多多雙12便悄悄搶跑——通過定向邀請品牌旗艦店的方式，優(yōu)先通過流量與大促、百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺等資源位活動(dòng)錨定剩余庫存，在對標(biāo)店鋪范圍內(nèi)進(jìn)行比價(jià)，實(shí)現(xiàn)“同款同價(jià)”參與大促。
以往，我們在拼多多上看到的品牌商品基本上是相關(guān)品牌的分銷/經(jīng)銷商的“尾貨”，質(zhì)量售后雖有所保障，但始終缺少官方授權(quán)所帶來的信任度。經(jīng)此一役，拼多多的用戶心智或能進(jìn)一步改善。
DY的雙12乍一看與拼多多相似，均在價(jià)格力上延續(xù)了雙11的促銷力度。但在延續(xù)了“官方立減” 和 “一件直降” 等由商家出資的主要玩法之外，更有趣的是由平臺(tái)與商家 1:1 混合出資補(bǔ)貼的“超值驚喜券”。
眾所周知，絕對低價(jià)在去年的提出便是用戶將比價(jià)納入購買商品的鏈路之內(nèi)，尤其是在供給上相對匱乏的貨架場景。
在內(nèi)容場的既有優(yōu)勢下，DY既不似貓狗一般需要靠“造景”這樣的創(chuàng)新玩法來挖掘內(nèi)容增量，也不需要像拼多多一般專門扶持品牌供給。DY作為迫切需要向貨架找增量的內(nèi)容電商代表，其需要的恰是簡單粗暴的低價(jià)，作為用戶完成消費(fèi)決策的關(guān)鍵一環(huán)。
早在去年，雙12便被證明是DY拓展貨架場景的特殊戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，2023年DY雙12的貨架GMV同比增長86%，其中超值購頻道的要點(diǎn)貨品GMV環(huán)比增加315%。
另一個(gè)微妙變化是DY還將雙12延展為雙 12、促中平銷、雙旦以及促末平銷4個(gè)階段，雖在整體心智上不如雙11一般“激烈”，但勝在周期足夠長。這同樣可以被視作是DY加碼貨架場，推動(dòng)用戶消費(fèi)向貨架遷移。
內(nèi)卷沒有停止
繼雙11集體造“景”后，貓狗拼抖紛紛自不同程度上回歸“價(jià)格力”，但這不代表場景化的實(shí)驗(yàn)就此止步。
當(dāng)下電商的破局之路，走出純粹低價(jià)敘事很大程度上在于平臺(tái)或商家為消費(fèi)者提供了商品之外的某種價(jià)值，服務(wù)、情緒、場景不一而足。
然而，服務(wù)依賴于平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施與基建，與低價(jià)本身呈現(xiàn)“左手倒右手”的關(guān)系，如對“僅退款”的差異化態(tài)度，實(shí)際上是平臺(tái)的自我平衡與糾錯(cuò)；情緒則不可控性過高，平臺(tái)不僅容易在玩花活兒時(shí)翻車，長期的增長還需落實(shí)到心智——相對而言，場景成為時(shí)下較為貼合的選擇。
甚至可以說，即使線下消費(fèi)場景無法被徹底替代，如何在線上“復(fù)現(xiàn)”線下體驗(yàn)也是電商平臺(tái)乃至商家，長期以來的“必修課”。
內(nèi)容平臺(tái)上的商家或是達(dá)人直播間的場景化相對平臺(tái)跑得快些，且通常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與信任兩大要素，尤其是場景相對固定的垂域直播。不過，其原子化的特點(diǎn)讓平臺(tái)難以與之形成合力，另一方面，過于個(gè)人化的互動(dòng)、場景也不便平臺(tái)批量復(fù)制。
此外，我們也能看到平臺(tái)不時(shí)推出主打場景化的新玩法，偏貨架的淘寶逛逛與京東的“月黑風(fēng)高”均是如此。直播方面，以李佳琦為首的頭部主播將直播間布置成化妝柜現(xiàn)場為口紅試色，淘寶“賣空行動(dòng)”將直播間設(shè)置在商品原產(chǎn)地以供消費(fèi)者溯源，甚至美團(tuán)都開始有外賣商家將直播源設(shè)置為炒制飯菜的后廚。
這背后的邏輯是，場景本是內(nèi)容自然而然的衍生，場景化亦是電商平臺(tái)在加碼內(nèi)容時(shí)的草蛇灰線。只是在近兩年時(shí)間持續(xù)加碼低價(jià)與服務(wù)后受挫，集體進(jìn)入“技術(shù)性調(diào)整”時(shí)期的平臺(tái)們，開始將場景自“補(bǔ)充打輔助”的定位逐漸提級(jí)，其給予外界的感知也愈發(fā)強(qiáng)烈。
可以說，內(nèi)容是場景的基石，內(nèi)容化的程度 也將影響平臺(tái)場景化的鏈路是否順暢。
打個(gè)不算恰當(dāng)?shù)谋确剑瑐鹘y(tǒng)電商平臺(tái)的場景化就像是在超市里開游樂園，而消費(fèi)者在帶著明確消費(fèi)目的打開平臺(tái)時(shí)，往往會(huì)通過搜索直奔目的地，三“逛”而不入。內(nèi)容電商平臺(tái)的場景化像是在游樂園里開超市，雖鏈路相對順暢，但其轉(zhuǎn)化的上限也受制于廣告閾值，好比環(huán)球影城也無法在園區(qū)內(nèi)設(shè)置過多商業(yè)實(shí)體。
為了走出低價(jià)泥潭，平臺(tái)開始注重用戶在購物過程中的體驗(yàn)和情感共鳴，而場景化則逐漸成為這一過程中的“顯學(xué)”。愈是顯學(xué)，在眾人拾柴之下便會(huì)愈發(fā)復(fù)雜。如過去一年多時(shí)間內(nèi)大卷低價(jià)與服務(wù)時(shí)，平臺(tái)強(qiáng)化供給側(cè)與物流基建，讓本就強(qiáng)運(yùn)營的電商變得越來越重。
在這輪圍繞場景化的新敘事中，我們難言誰將率先拿下賽點(diǎn)。但隨著圍繞內(nèi)容基建以及更進(jìn)一步的場景供給成為電商平臺(tái)探索的新方向，多元化的內(nèi)容所營造的場景供給或有機(jī)會(huì)讓平臺(tái)們走出低價(jià)與服務(wù)的趨同。
這或許是會(huì)一個(gè)比大家異口同聲高喊“百補(bǔ)”和“僅退款”時(shí)，更有趣的時(shí)代。
本文鏈接：雙12端起“價(jià)”子，平臺(tái)們放棄“造”景http://www.lensthegame.com/show-3-55025-0.html
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