21世紀經濟報道記者 張偉澤 實習生 梁秋夢 香港報道
近年來，隨著內地餐飲品牌的快速擴張，越來越多的內地餐飲企業選擇進入香港市場。從茶飲品牌如瑞幸咖啡、霸王茶姬，到餐飲連鎖如遇見小面、太二酸菜魚，內地品牌在香港的布局逐漸增多。
據餐飲老板內參APP在2024年的統計，在香港開店及正在裝修的內地餐飲品牌已超過20家。21世紀經濟報道記者根據香港知識產權處資料統計發現，已經注冊或正在申請商標的內地餐飲超過30家。
內地餐飲品牌在港注冊商標（數據來源：香港知識產權處）
“過去一至兩年，有八個內地餐飲品牌在我們旗下商場開設門店。我們最近還收到了很多內地餐飲品牌的租賃查詢。”領展香港租賃董事總經理霍業生近日向記者表示，內地餐飲品牌入港的熱情仍在增加。
然而，有人雄心勃勃拓展，也有人選擇撤退。來自廣東惠州的檸檬茶品牌檸濛濛運營僅一年便提前退租；始于1997年的廣州老牌小吃咕嚕丸子屋和深圳知名快餐品牌蘿卜向南在香港則是不到一年時間就已關門；連鎖烤肉店“西塔老奶奶”的尖東店，近幾個月被傳出多次拖欠租金；即便是名氣更大的喜茶和奈雪的茶，也在疫情結束后關閉了部分在港門店，單個品牌現存總店數縮減至2-3家。
顯然，在香港生存的壓力，超出了這些餐飲品牌的預期。
香港餐飲協會會長黃家和向記者表示：“一些中型的內地餐飲企業開始的時候雄心萬丈，沒有做適當的市場調研，便來到香港開業，認為自己的品牌在內地成功，在香港也應該有市場。這是錯誤的。”
事實上，內地餐飲品牌在香港的“水土不服”并非偶然。香港作為一個高度成熟的餐飲市場，租金高昂、人工成本高企，加上消費者習慣與內地存在顯著差異，許多品牌在進入香港后才發現，原有的運營模式難以適應這里的市場環境。
然而，也有一些品牌通過調整策略，找到了在香港生存的“法寶”——性價比與創新菜，成為它們立足香港的關鍵。
水土不服的背后：內地餐飲品牌普遍低估在港生存難度
近幾年眾多內地餐飲品牌南下香港，其中一個重要因素是看準了香港各大商圈店鋪租金處于歷史低點。
根據房地產咨詢公司戴德梁行的報告，在過去兩年間，香港核心商圈的商鋪租金相比2018-2019年的高峰期幾乎減半，部分業主甚至將空置店鋪的租金下調10%-20%以吸引新租客。
然而，租金成本的降低并不意味著經營壓力的減輕。
“香港的租金和人工成本遠高于內地，這是內地品牌進入香港市場時最常忽視的問題。” 據香港餐飲投資人、Food Art Elements創始人Gloria Lam觀察，許多內地品牌在進入香港市場時，往往低估了香港的運營成本。舉例來說，一間位于香港黃金地段的茶飲店，月租金可能高達30萬港元，而如果是主打性價比平均每杯10港元，每日需要賣出上千杯飲品才能覆蓋租金成本，這在內地市場是不可想象的。
人工方面，Gloria Lam提到，許多香港年輕人不愿意從事餐飲行業的工作，導致餐飲業面臨嚴重的人力短缺問題，這進一步加劇了餐飲業的運營成本和運營壓力。
“你去觀察臺風天依舊開門的餐飲店，幾乎都是中老年擔任服務主力，年輕人傾向于佛系上班。香港的餐飲業現在很難找到愿意從事這一行業的年輕人。” 她說。
記者在位于香港新界的湊湊火鍋的招聘啟事上觀察到，該餐廳招聘茶吧收銀、茶吧清潔等，每月薪資16000-23000港元。海底撈在香港貼出的招聘啟事則顯示，樓面人員最低薪資為17000元港幣，最高達35000元。按照這樣的水準，若餐廳有20-30名員工，包括廚師、服務員、經理等，每月人工成本可達60萬港元。
在鋪租和人工之外，裝修成本的回收也是大難題。香港餐飲店三三骨肉聯合投資人老劉告訴記者，“在香港即使是普通裝修，500平米的店面，裝修費用可能高達800萬港元。而200多平米的飯店，裝修可能也要500萬港元。”
（銅鑼灣一家裝修達500萬的餐飲店，梁秋夢/攝）
對于這些開支，很多內地餐飲品牌顯然沒有準確的預期。一位為瑞幸咖啡提供商業規劃的規劃師向記者透露，瑞幸咖啡的相關負責人在準備進入香港市場時，對當地的高成本感到十分驚訝。這位規劃師表示，“當我提交了一份詳細的成本報價后，他們的第一反應是難以置信——這里的成本怎么會這么高？那里的費用怎么會這么高？為什么一個店長的薪資需要3萬港幣？為什么轉角位的鋪租要180港幣一呎（1平方米約等于10.8平方呎）？”經過多方比價后，瑞幸團隊最終意識到，這就是香港市場的真實情況。
霍業生亦表示，很多內地品牌對香港餐飲投資缺乏基礎了解。“香港的商鋪租賃合同通常設定為三年期限，這與內地常見的租賃慣例存在差異，許多品牌是通過我們的團隊才了解到這些細節。”
“內地小型餐飲公司更應該對香港投資有具體的概念。”黃家和強調說，因為大型連鎖餐飲品牌能夠承受高昂的初期投資成本，短期內不急于盈利，更多是為了建立品牌基礎和未來擴展。另外，大型餐飲品牌同時拿下幾個店鋪，也容易拿到租金優惠。然而，小公司由于資源有限，這些企業往往需要在短期內實現盈利以維持運營，所以生存挑戰更大。
香港通關前后，餐飲冰火兩重天
其實，即便是香港成本比起內地翻幾倍，如果客流量足夠龐大，餐飲店想收回成本，也不是難事。譬如，據Gloria Lam了解，疫情期間太二酸菜魚就曾經在香港創造過6個月收回初期投資的佳話。
“疫情期間，大家都被困在香港，餐飲業的生意反而不錯，尤其是外賣業務。”Gloria Lam說。
但現在的問題是，客流量大幅減少，幾乎所有香港餐飲店都面臨營業額縮水。
“疫情結束后，許多香港消費者現在更傾向于在內地消費，導致香港本地餐飲業的營業額大幅下滑。” Gloria Lam表示。她特別提到了一位朋友的案例，這位朋友在疫情期間經營一家網紅燒肉店，月營業額曾高達200多萬港元，但隨著疫情結束和通關，營業額驟降至80萬港元左右。
“現在開新店，別說6個月回本，6年回本都有可能。” Gloria Lam調侃道。
老劉也提到，變化的轉折點出現在疫情結束之后。“隨著通關恢復，香港消費者更傾向于前往深圳進行餐飲消費，尤其是火鍋、烤肉等品類。”老劉指出，面對這一趨勢，香港本地同類餐飲店不得不采取降價促銷或推出套餐等方式應對。
事實上，由于客流量驟降，不少香港餐飲店都陷入現金流困境，甚至大批量“執笠”（結業）。
在香港按揭證券有限公司負責政府貸款項目的Wallace Yung向記者透露，過去幾年，政府通過銀行作為中介向中小企業提供的貸款總額已達到1000億港元，其中大部分資金流向了餐飲行業。他表示，目前這些貸款的壞賬率約為8%至9%。
同樣受北上消費的影響，定位中高端的內地餐飲品牌受影響程度更大。
據記者觀察，定位于高端市場的湊湊火鍋，為了吸引尖沙咀的客流，如今推出了僅售98元的單人火鍋套餐，這一價格與同集團旗下以親民價格著稱的呷哺呷哺產生了直接競爭。將尖沙咀這兩家相隔幾百米的店的菜單并列，已經難以區分哪個品牌更高端、哪個更大眾。
（湊湊和呷哺呷哺的中午菜單，梁秋夢/攝）
而將人均消費拔高到100港幣左右的楊國福麻辣燙，其位于中環的門店同樣面臨尷尬。有別于開業初期排長龍的景象，如今楊國福在中午高峰時分也只有四分之一的座位有人光顧，且多為單獨或雙人就餐。店員透露，即便在生意較好的日子，店內日訂單量也不過300單（外賣除外）。
（中午時分的楊國福，梁秋夢/攝）
黃家和表示，這個階段高端餐飲企業在香港開業面臨的挑戰確實很大，主要原因是香港市民目前在餐飲消費上更加謹慎。他進一步提到，內地游客來港的人均消費較疫情前減少了約20%，而本地市民的消費模式也發生了變化，普遍傾向于選擇輕食或平價餐飲。這兩年高端餐飲生意受到明顯沖擊，而大眾化餐飲如茶餐廳、快餐店及“兩餸飯”等則保持了相對穩定的客流。
“若內地餐飲企業定位高端，需重新審視市場策略并調整定位。”黃家和建議。
“要么性價比，要么創新菜，不然沒法活”
正如黃家和所分析，大眾化餐飲更容易有穩定客流，而現階段主打性價比的內地餐飲品牌，在香港也確實運營得相對輕松。
據記者觀察，位于紅磡附近黃埔地鐵口的遇見小面門店一到中午就人頭攢動，既有佩戴工牌的忙碌上班族，也有學生群體，甚至連銀發長者也將遇見小面作為平日的“食堂”。
據了解，遇見小面在港定價略高于內地，但在當地屬于親民價格。具體來看，一份碗雜面加凍檸檬茶的套餐價格是49港幣，酸菜牛肉面套餐為59港幣，一份老麻抄手的價格是42港元，一份酸辣粉價格則低至19港元。
遇見小面的首店選址也別有用心——其并未落戶繁華的商業中心或著名景點，而是選址于紅磡的一個知名住宅小區。這里緊鄰紅磡體育館和香港理工大學，四周居民區密集，商業生態多樣，生活氛圍濃厚，對于外出就餐的需求尤為旺盛。
常在紅磡活動的老劉，對遇見小面絡繹不絕的客流印象深刻。他分析，創始人宋奇香港科技大學的碩士背景，或許讓遇見小面比其他內地餐飲品牌更了解香港本地市場，更具優勢。
遇見小面副總裁張海俠則將高性價比歸功于總部位于廣州的區位優勢，這縮短了管理半徑。“保持價格優勢的前提是地理位置近，方便我們精細化管理。”她舉例說，“比如，我們把在內地積累的數字化管理工具和顧客數字化點餐體驗應用到香港門店。目前我們顧客手機自助下單比例高達70%，減少了對堂食服務人員的需求，從而讓利消費者，提供更高性價比的體驗。”
（紅磡區域的遇見小面，梁秋夢/攝）
盡管香港餐飲業整體環境不復往日繁榮，但也有少數爆款餐廳的顧客絡繹不絕。老劉分析說，這些爆款餐廳的秘訣在于性價比高以及菜品或環境創新。他們巧妙避開與老字號的正面對抗，切入空白市場來迎合年輕消費者的新口味。即便是傳統廣東菜，也融入了創意元素，如白切雞搭配花生碎，牛肉丸融入黑松露，以此吸引食客。
對于創新菜，Gloria Lam指出，“香港部分消費者對餐飲的創新和新鮮感有很高的期待，所以創意菜不僅要味道出眾，還要在視覺和體驗上給消費者帶來驚喜。另外，香港消費者對價格敏感，因此，創意菜需要在品質和價格之間找到合適的平衡點。”
據了解，內地餐飲品牌新京熹火鍋正是憑借創新這一策略在香港中環打開市場。該品牌以銅爐火鍋為特色，除了提供香港少見的正宗老北京口味的涮羊肉，也在店里安排了京劇表演，顧客在品嘗美食的同時，另一邊也能享受國粹藝術。不過，新京熹火鍋開業尚不足一年，其持續經營能力仍有待市場的進一步檢驗。
總體來講，盡管內地餐飲品牌在港遭遇階段性撤退潮，但市場擴張的長期動能仍未消退。未來仍將有更多內地品牌前赴后繼入局。
不過，在消費力復蘇緩慢與運營成本高企的雙重壓力下，市場參與者正變得更加審慎。“當前入港開店需更精細的財務測算和風險管控。”有投資人直言。
值得關注的是，對于部分志在全球化或資本化的企業而言，香港市場的戰略價值遠超短期盈利考量。正如Gloria Lam所言：“無論是為國際化練兵，還是為IPO增添籌碼，布局香港仍是不可替代的‘戰略投資’。”
本文鏈接：中環觀察｜內地餐飲香港擴張的“冰與火”http://www.lensthegame.com/show-1-37760-0.html
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