“玫瑰空調”售價三萬被吐槽，高端轉型迷茫不只格力有
3月3日，在日前央視財經《對話》節目中，董明珠回應“玫瑰空調被吐槽”，她說：“‘玫瑰空調’的設計，實際上更多是想跟家庭生活融合在一起……我們要不斷地創新，把空調做成家里的藝術品，這就是我的目標。”
“玫瑰空調”的爭議并非個例，當空調這一白電“大單品”進入存量時代后，其轉型方向一直捉摸不定，高端化成果顯現的同時，個性化轉型不及預期。專家指出，細分市場固然能更好地擊中用戶痛點，但其空間有限也是事實，更重要的是，個性化探索已漸漸成為頭部品牌的專屬，并非所有玩家都有資格“跟牌”。
新品難以形成潮流
長期以來，無論是天氣還是房地產市場，都在左右著空調的景氣度，尤其是高端分體式空調、中央空調，其銷量一直是隨著房地產市場變化。從數據來看，據奧維云網統計，2023年中國房地產精裝修市場新開盤項目1564個，同比下滑21.9%，降幅收窄20.6%，市場規模93.39萬套，同比下滑35.9%，降幅收窄13.2%。其中空調產品配套項目1141個，配套規模達65.49萬套，同比下滑20.4個%，降幅收窄11.8%，配置率為70.1%。不難看出，空調市場的變動趨勢與房地產基本同步。
資深產業經濟觀察家梁振鵬對北京商報記者分析稱，近年來，空調高端化的趨勢愈發明晰，但是高端化進程中的主導思路，仍是在基礎特性上進一步優化、革新，具體來說，一、二級能效產品逐漸取代多級能效，變頻空調也逐漸取代定頻空調。
梁振鵬也指出，在高端化取得成果之際，個性化或許仍是廠商的難題，雖然其在這方面多有嘗試，母嬰空調、廚房空調、智能空調等品類層出不窮，但總的來說，這些新品的覆蓋程度有限，也沒能成為某一空調品牌的新標簽。其原因在于細分賽道受眾有限，難以形成穩定、規模化的出貨，另外技術門檻也不算高，很容易被同行追平。
頭部品牌專屬玩法
觀察市場可以看到，空調企業的創新，在某種程度上總和市場需求錯位。舉例來說，新風空調算是近年來表現較好的新品類之一，所謂新風空調，即在基礎功能上增添了對室內空氣循環、凈化的系統，與以往的內循環空調不同，新風空調可以引入室外空氣，同時又進行過濾處理，瞄準的正是苦惱于空氣質量的用戶群體。
然而新風空調在社交電商渠道、下沉渠道的表現卻不盡如人意。據GfK統計，在2022年、2023年，在社交電商渠道，新風空調在掛機中零售額占比分別為1%、1.5%，在柜機中的零售額占比為1.4%、3.4%。在下沉渠道市場，新風空調在掛機中的零售額占比分別為1.7%、2.1%，柜機中零售額占比分別為2.6%、1.6%，其柜機市場甚至出現滲透率下滑趨勢。
產業觀察家丁少將對北京商報記者分析稱，新風空調作為高端品類，其售價也偏高，但是在社交電商、下沉渠道中，消費者往往對價格更敏感，對性價比更關注，如今空調出貨的重心逐漸向電商與下沉渠道轉移，這就讓新風空調處于比較尷尬的境地。
與之類似的還有廚房空調。據統計，雖然國內近年來廚房制冷產品的增速超10%，遠超空調產品大盤，但每年銷量也就在100萬―200萬臺之間，與傳統品類相比可謂小巫見大巫。
在此背景下，空調個性化發展的邏輯是否還成立，不免成為許多人的疑問。丁少將認為，空調個性化發展依然是可預期的趨勢，而且往往與高端化相伴，但這或許是頭部品牌的專屬，中小企業難以跟進，自然也難以形成肉眼可見的潮流。
專家分析稱，個性化是頭部空調廠商延伸“觸角”的手段，專注場景與需求的細分，令其能進一步挖掘市場潛力，這一切的前提，是頭部品牌的基礎空調品類已經形成了穩定的市占率，讓其有余力去進行新的探索，而腰部、尾部品牌一直難以擺脫掙扎求存的狀態，未來空調市場的分化或許會進一步加劇。
北京商報記者 陶鳳 王柱力
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