9.9元便宜咖啡變少了 平價咖啡“價格戰”偃旗息鼓？
本報記者 楊天悅
一家促銷活動疑似熄火，一家卻燃起烽煙。昨天，全球門店達到7000家的庫迪咖啡宣布開啟3個月的“全場9.9不限量”促銷，持續掀起“價格戰”。面對中國這個被市場機構稱為“已超越美國”的“全球最大品牌咖啡店市場”，瑞幸和庫迪曾經以每杯折后不足10元的價格迅速拉起市占率，但隨著“9.9元”活動日漸縮水，已經超越星巴克成為中國市場最大咖啡連鎖品牌的瑞幸不再“戀戰”，重新鞏固價格體系。
9.9元便宜咖啡變少了
“9.9元的瑞幸不見了”。開年上班后，許多消費者發現瑞幸咖啡優惠券大幅縮水。2月20日，忠實用戶劉女士本打算像往常一樣來杯瑞幸，卻發現一款常喝的9.9元咖啡恢復成20元原價。
隨后幾天，劉女士嘗試在公司附近3家瑞幸咖啡門店點單，發現不同店鋪、不同產品使用9.9元優惠券的情況變了。例如她此前點單最多的太妃榛香厚乳拿鐵在公司門口的店突然不能用券，但在1公里之外的店就可以用；當天不能用券的店過幾天又能用了。于是劉女士最近買咖啡就像“打游擊”――每家店鋪都瀏覽一遍，然后挑一種最便宜的點。
不僅是劉女士，在多個社交平臺上，很多消費者都曬出了自己不同時間購買的截屏，并表示“瑞幸變貴了”。
這一輪價格戰持續的時間并不算長。去年上半年庫迪發放多輪8.8元和9.9元咖啡券，瑞幸則在6月宣布提供9.9元咖啡券，并表示這一活動將“常態化搞下去”。雖然已經有多地用戶開始反饋優惠券縮水、便宜咖啡種類變少，但瑞幸方面昨日向記者表示，“9.9元優惠還是正常的”。
老選手疑中途“退場”
瑞幸的對手庫迪仍在高調促銷。昨天，庫迪咖啡開啟3個月的“好咖啡全場9.9不限量”活動，除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，其余門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數量。
一方激流勇進，一方卻退而結網？一系列擴張策略下，瑞幸2023年在中國市場銷售總額達248.6億元，同比大增87.3%，超過星巴克中國成為國內市場最大的咖啡連鎖品牌。并且其最新發布的財報數據顯示，2023年其新增交易客戶數超過9500萬，創下歷史新高。四季度自營門店收入51.03億元，同比增長89.2%；聯營門店收入17.64億元，同比增長109.1%。
不過，在大幅優惠擠占利潤空間的情況下，其四季度利潤增速同比回落了8個百分點。盡管瑞幸在財報中表示“符合公司預期”，不過，優惠券“縮水”也被業內解讀為公司試圖轉變競爭策略的信號。
咖啡品牌走上分岔路
據媒體報道，去年12月13日研究機構“世 界 咖 啡 門 戶”(World Coffee Portal)發布的最新報告顯示，過去12個月，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數量躍居第一。在全球市場擴張的約1.8萬家中國咖啡品牌門店中，有超1.1萬家新店來自瑞幸和庫迪。
過去一年里，庫迪憑借低價擴張策略快速增長。據其首席策略官李穎波透露，公司已初步完成門店布局和規模提升，達到成本拐點。
“中國的咖啡市場尚處于起步階段，我們將保持充分的耐心和耐力深耕市場，和行業共同成長。”李穎波說。
但在國內，更大的競爭不僅在于價格戰，更在于下沉市場。據統計，截至2023年年底，瑞幸在國內的門店數量達到了16218家；截至昨天，庫迪門店總數已達7000家。
瑞幸在轉移戰場。為了拉大門店數量優勢，瑞幸宣布定向點位加盟模式。其董事長兼CEO郭謹一在財報電話會議上直言，2024年，瑞幸將繼續加密一線城市門店數量，并通過聯運模式加速拓展下沉市場，預計2024年瑞幸咖啡門店數將突破2萬家。
業內分析認為，長期來看，下沉市場將為中國咖啡市場容量帶來成倍增量，但短期價格戰持續、大量咖啡門店涌現的情況下，下沉市場競爭將愈演愈烈。“新品牌和優惠的出現，都容易加劇下沉市場消費者分流的風險。”北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽認為，在悄然替換打法之后，“咖啡一哥”瑞幸仍有很長的路要走。
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