21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者陳潔 實習(xí)生楊心怡、黎雨佳 廣州報道
近日，家在廣東的李悅瀏覽視頻時，“東北貓冬生活”“東北盒飯”“哈爾濱白狐”等視頻不斷地被推送，勾起了她對于東北旅行的念想。李悅對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，現(xiàn)在是旅行淡季，各方面的花費都不貴，如果能安排出時間，想去東北旅行。
不僅僅是李悅，很多人都在這個旅游淡季計劃自己的出行，不少地區(qū)的旅游訂單持續(xù)上漲。
長沙繽紛旅行社工作人員告訴記者，從訂單來看，目前冬季旅游最熱門的目的地主要有哈爾濱、長春、三亞、海口以及部分滑雪勝地，如阿勒泰、長白山等。
“哈爾濱因其獨特的冰雪景觀和冰雪節(jié)活動吸引了大量游客；三亞和海口則因其溫暖的氣候和美麗的海濱風(fēng)光成為冬季避寒的熱門選擇；阿勒泰和長白山等地則因其優(yōu)質(zhì)的滑雪資源和配套設(shè)施受到滑雪愛好者的青睞。”這位工作人員表示。
事實上，今年冬季，滑雪、康養(yǎng)、城市休閑、溫泉度假等項目頗為火熱，冬季各地區(qū)的“游客爭奪戰(zhàn)”也正在進(jìn)行中。
哪些地區(qū)是冬季“頂流”？
12月5日，哈爾濱中央大街國際旅游集散中心在道里區(qū)尚志胡同正式開業(yè)。隨后，12月6日，哈爾濱市酒店行業(yè)協(xié)會成立并召開第一次會員大會。哈爾濱旅游業(yè)進(jìn)入最火熱的季節(jié)。
去哪兒大數(shù)據(jù)研究院研究員蔡木子告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“今年冬天的‘頂流’還是哈爾濱。從酒店預(yù)訂增速看，哈爾濱11月酒店預(yù)訂量同比增長超五成，帶動省內(nèi)大興安嶺預(yù)訂量同比增長140%、伊春52%、齊齊哈爾45%。”
上述長沙旅行社的數(shù)據(jù)也佐證了這一點。工作人員表示，哈爾濱等網(wǎng)紅城市今年的整體訂單熱度依然很高。由于哈爾濱獨特的冰雪景觀和豐富的冰雪活動，其旅游熱度已經(jīng)提前幾個月出現(xiàn)，游客們紛紛提前預(yù)訂機(jī)票、酒店等旅游產(chǎn)品，以確保能夠順利前往哈爾濱。
一家東北旅行社工作人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，哈爾濱、延吉等地的訂單頗為熱門，“今年的訂單甚至比去年還要紅火。”
不僅僅是南方人，一些其他地區(qū)的北方人也計劃去哈爾濱，長居蘭州的楊俊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，哈爾濱的冰雪景觀和活動都令他頗為向往。“其實我就是因為哈爾濱冬天特別火才想去的。我對哈爾濱的冰雪大世界、中央大街、松花江都很好奇。”楊俊說。
其實游客在這個冬天可以選擇的旅游項目很多。根據(jù)同程旅行最新發(fā)布的《2024冬季旅游趨勢報告》，今年冬季旅行的熱門目的地主要分為五個類型：冰雪、溫泉、康養(yǎng)、博物館和親子。其中，冰雪游以哈爾濱、北京、長白山、阿勒泰、張家口較為熱門，另外，延邊、烏魯木齊、齊齊哈爾、阿壩等是熱度上升較快的冰雪游“黑馬”目的地。總體上，東北三省依然是今年冬季旅行熱門目的地的基本盤。
“哈爾濱的熱度依然較高，暫時位居冰雪游目的地首位。阿勒泰作為一個新興的冰雪目的地，今年的熱度也位居前列，同比增幅相對大一些。”同程研究院首席研究員程超功對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，此外，冬季是各地溫泉度假區(qū)的傳統(tǒng)旺季，南下避寒康養(yǎng)則是每年冬季南方旅游的傳統(tǒng)項目。
家在北京的林婷告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報的記者，北京在冬天比較寒冷，所以她想在工作之余給自己一個放松和調(diào)整的機(jī)會，計劃去溫暖的三亞度過舒心的幾天。
避寒游方面，去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，“候鳥”過冬熱門目的Top10城市是：三亞、珠海、廣州、昆明、廈門、海口、西雙版納、福州、南寧、北海；從客源地來看，最喜歡去南方避寒的城市居民則包括：北京、成都、沈陽、上海、長春、天津、哈爾濱、重慶、呼和浩特、烏魯木齊。
除了避寒游和冰雪游，冬季溫泉也是一大熱門。程超功表示，數(shù)據(jù)顯示，今年冬季溫泉度假消費熱度較高的城市主要有：廣州、重慶、福州、南京和北京，這些城市不僅本地居民溫泉度假消費意愿較高，同時也是比較熱門的溫泉度假目的地。
如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”？
相對其他季節(jié)來說，冬季是一個旅游淡季。不過，同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，自11月下旬以來，主要城市飛往哈爾濱、吉林、烏魯木齊、阿勒泰等熱門冰雪游目的地的機(jī)票均價整體呈上升走勢，機(jī)票均價環(huán)比漲幅在10%以上。
這意味著，各地冬季旅游冷熱不均。今年冬季的“頂流”旅行目的地，既有從去年熱度延續(xù)至今的哈爾濱，也有今年大火的阿勒泰。但也不乏一些曾經(jīng)“網(wǎng)紅”城市熱度下降的案例。
如何進(jìn)一步吸引游客，成為各地需要回答的問題。目前看，旅游市場在疫情之后也正在發(fā)生明顯的變化。最為明顯的變化是，旅游目的地之間的競爭更為激烈，新的旅游玩法層出不窮。
這一情況，可以從數(shù)據(jù)中窺見端倪。中國統(tǒng)計年鑒顯示，我國限額以上住宿業(yè)企業(yè)的營業(yè)收入在2023年快速上漲；但與此同時，有更多的機(jī)構(gòu)加入到競爭之中。
2019年，全國限額以上住宿業(yè)企業(yè)的法人企業(yè)數(shù)為23793個；2022年，這一法人企業(yè)個數(shù)并沒有減少，反而增加到30829個；隨后的2023年，這一數(shù)字更是大增到36317個。從營業(yè)額來看，全國限額以上住宿業(yè)企業(yè)在2019年為4343.6億元，2022年受到疫情影響下降到3831.8億元，2023年則大幅回升到5314億元。
按此計算，從單個法人企業(yè)的營業(yè)額來看，2019年約為1826萬元，2022年約為1243萬元，2023年約為1463萬元。從數(shù)據(jù)可以看出來，2023年，盡管全國限額以上住宿業(yè)企業(yè)的法人企業(yè)個數(shù)和營業(yè)額都已經(jīng)超過疫情前2019年的水平，但是單個企業(yè)的營業(yè)額明顯下降，整體競爭更為激烈。
從全國各地區(qū)的情況看，住宿業(yè)的恢復(fù)也是冷熱不均。盡管全國限額以上住宿業(yè)企業(yè)在2023年的營業(yè)額相比2019年總體增長22.34%，但是新疆、江西、山東和山西，2023年營業(yè)額相較2019年增長超過60%；與之相對的是，有5個省份的增速不足10%。
和住宿消費多為外地游客相比，餐飲消費既有本地人消費，也有外地旅游者的消費，不過也能在一定程度上反映出一地旅游消費的火熱程度。統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，限額以上餐飲企業(yè)的營業(yè)額在2019年為6557.4億元，2020年受到疫情影響下降到6037.3億元，但在2023年大幅反彈到10652.5億元，相較2019年上漲超過60%。與之相對應(yīng)的，是法人企業(yè)個數(shù)的暴漲，從2019年的29918個上漲到2023年的61654個，漲幅超過100%，說明餐飲消費的火熱與競爭激烈性并存。
城市之間旅游業(yè)的競爭，也是為了坐落于此的餐飲、住宿和更多旅游從業(yè)者，獲得更多的客源和營業(yè)收入而競爭。這一競爭以爭相打造“網(wǎng)紅城市”為其中的高潮，但最終不會僅止于此。
程超功認(rèn)為，對于旅游目的地的運營而言，“網(wǎng)紅”路徑只是眾多營銷策略中一個而已，它需要與產(chǎn)品策略、市場策略等綜合運用才能起到應(yīng)有的效果，單純靠“網(wǎng)紅”思路很難取得品效合一的效果，而且“網(wǎng)紅”策略被頻繁使用后，公眾也容易審美疲勞，效果實際上是遞減的，熱度能夠維持的時間越來越短，基本不能有效帶動客流量。
那么，如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”呢？加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升文旅項目運營等都是答案之一。因為旅行是從“自己熟”的地方去“別人熟”的地方，很多比較偏遠(yuǎn)的景點也更容易受歡迎，但如果沒有足夠的基建做支持，旅游的新鮮感很快就會消磨殆盡。
蔡木子指出，今年八月底，黃龍九寨站高鐵通車，從成都最快只需要1小時39分鐘即可到達(dá)阿壩，大大縮短了原本要七八個小時的路程，阿壩成為今年冬季預(yù)訂量增速最快的城市，酒店預(yù)訂量同比增長1.8倍。
程超功表示，提升交通設(shè)施的通達(dá)性是很多目的地首先采取的舉措。比如，阿勒泰、延慶、烏蘭察布等都推出了不同類型的滑雪專線。還有一些有機(jī)場的城市，還聯(lián)動航空公司、OTA平臺推出了冬季冰雪游特別折扣機(jī)票，以招徠長線游客。
“從全行業(yè)來看，冬季屬于一年當(dāng)中的相對淡季，國內(nèi)游在地區(qū)分布上呈現(xiàn)出‘南北兩頭熱，中間不溫不火’的格局。但是，也應(yīng)該看到自然條件的局限性是可以通過文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新來彌補(bǔ)的。”程超功表示，比如，開封、西安、洛陽等歷史文化名城通過開發(fā)適合冬季體驗的傳統(tǒng)民俗及文旅體驗項目，依然可以維持較高的旅游消費熱度，在元旦、春節(jié)黃金周等重要節(jié)點依然位居熱門目的地之列。
（應(yīng)采訪者要求，李悅、楊俊、林婷均為化名）
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