新式茶飲行業(yè)發(fā)展至今，雖增速放緩，但這條營銷玩法層出不窮的賽道，始終熱鬧非凡。配料表大戰(zhàn)、魔改潮玩周邊、跨界聯(lián)名……今年以來，不乏破圈時刻。
據(jù)艾媒咨詢分析報告顯示，預計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達3749.3億元，廣闊市場前景之下，除了創(chuàng)新的年輕化玩法，也反映了其日趨豐富多元化的消費場景，以及品類逐漸拓寬、同時不斷細分的發(fā)展趨勢，比如檸檬茶、椰飲、油柑等等。
創(chuàng)立于蘇州，目前全國門店數(shù)破1300+的7分甜，更是深挖“鮮果茶品類市場”的頭號玩家。
2015年，原“謝記甜品”正式升級為“7分甜”，從“可以喝的甜品”到聚焦“芒果飲品”，當家王牌“楊枝甘露”為大眾熟知。2021年底，7分甜入駐DY生活服務，開啟運營團購到店的業(yè)務板塊，通過“巧思創(chuàng)意”不斷迭代產(chǎn)品，結(jié)合短視頻、直播、達人等玩法，所推出的暴打人參超檸茶、“姜餅人”草莓甘露茶、爆汁桑葚、羊羊羊角蜜、云霧雪松等新品上市即引爆。在DY，頻頻掀起“人手一杯7分甜”的熱潮。
今年7月，7分甜開啟“一品雙開營銷玩法”（商品同時滿足“到店消費”和“外賣配送”兩種核銷方式），嗅探到“即刷即買，一點即達”的消費場景新商機，7分甜于9月底開啟首個外賣專場，單場實現(xiàn)外賣訂單GMV破百萬的成績，這背后，有哪些實現(xiàn)新增量的方法？又有哪些關于探尋第二曲線的策略和洞察？
回顧7分甜的經(jīng)營故事，或許可以給茶飲賽道商家?guī)硪恍┬滤悸贰?span style="display:none">3f8流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM
01挖掘茶飲賽道新增量，初探品牌小程序
如果說短視頻探店、直播間賣券的到店消費套餐是品牌快速獲客、大量曝光的“前臺交易窗口”，自閉環(huán)外賣小程序則是品牌激活場景消費、沉淀私域流量“后方服務中臺”。
“早在8月份的品牌大場直播，我們就預埋了外賣相關的話術(shù)，比如團購券既能到店、也能到家，相當于做了一個測試。” 提及團購配送新場景，7分甜分享了直播測試的過程，交易成果上來看，對比7月份單獨的外賣成績，配合直播，銷售占比整體提升較明顯。
“在經(jīng)過初步測試后，外賣場景是對品牌核銷路徑的補充，對用戶來說則是一個新的消費選擇。” 這個嘗試的想法，便是7分甜外賣直播百萬專場的起點。
推出迪士尼限定系列，同時打造多杯消費場景
9月，7分甜攜手迪士尼推出奇奇蒂蒂系列限定款，主打匹配秋季熱飲需求的手作米麻薯系列奶茶。同時，還推出貼紙、主題玻璃杯等周邊，預售上線一小時即售罄。新品同步上線了9月配送直播專場，售出超萬杯。
貨品組合除了新品外，王牌飲品如經(jīng)典版楊枝甘露系列仍倍受用戶喜愛。同時，相較于“單杯配送”的個人用餐，7分甜做了差異化打造，瞄準了“用戶聚會、辦公室下午茶”等多杯消費場景——設置了多次卡、1L爆有料奶茶桶的特色商品。
多杯消費場景的接入，對于消費者來說，配合平臺活動券、商家福利價等優(yōu)惠，性價比十足，而對7分甜來說，整體來看，一是有效地降低配送環(huán)節(jié)成本，二是通過提頻、多單等，喚醒消費者的購買潛力，三是用差異化的場景識別性，提升品牌影響力。
多方形成營銷合力，提升直播專場熱度
在開啟外賣專場直播前，7分甜充分調(diào)動了私域粉絲群、總賬號&區(qū)域賬號等矩陣資源、同時通過探店達人發(fā)種草短視頻等，在公域和私域都提前發(fā)布預熱信息。
這個預告運營動作，也為開播時的高人氣打下了自然流量的基礎。開播當日，直播間曝光人數(shù)近200萬。同時借助商業(yè)化流量，實現(xiàn)對核心本地圈層人群的精準覆蓋，提升直播曝光量級，更精準的覆蓋配送到家的用戶心智。
除了流量場的運營外，7分甜也直播中的氛圍場上做足功夫：主播講解話術(shù)時，會結(jié)合不同套餐的具體消費場景展開描述，引導用戶購買套餐，提升客單轉(zhuǎn)化，比如能解膩的檸檬茶——“平常主播知道好多人在吃完火鍋，吃完烤肉，會覺得有點膩，那7分甜在這個秋風送爽的季節(jié)，給大家?guī)頇幟什瓒x一……”；比如暖意滿滿的熱飲——“現(xiàn)在秋意漸濃了，很多小仙女說不想喝冰的了，可以選擇能做熱飲的云霧雪松還有七里桃香等原葉牛乳茶系列……”。把產(chǎn)品和場景強關聯(lián)，能讓消費者對屏幕前的產(chǎn)品有更具象的想象。
同時，為了更好的承接直播專場的熱度，7分甜在專場直播結(jié)束后，聯(lián)動垂類達人開啟達播進一步發(fā)酵和擴散活動熱度，助力后續(xù)生意爆發(fā)。
優(yōu)化下單鏈路，便捷用戶下單
便捷的交易方式可以有效減少客戶流失。
為便捷用戶更下單，7分甜將短視頻、圖文等端口雙開設置的地方取消小程序綁定；同時將專場的貨盤商品，在小程序內(nèi)設置核銷路徑時抹去【到店自取】端口，并聯(lián)動平臺在訂單頁面抹去【到店掃碼】模塊，引導用戶僅通過小程序外賣核銷專場商品。
在直播間給出明確的立即配送使用方法，便捷用戶快速下單；同時將「核銷流程指引視頻」推送到DY社群，進一步帶動外賣專場銷量。
在9月28日-9月29日外賣專場，訂單量突破4.7萬單，直播GMV突破百萬。7分甜表示，“我們也沒想到在DY生活服務做外賣能帶來這么大的新增量，遠超團隊預期。”并表示后續(xù)將會做更多外賣專場，攜手平臺探索更多新增量。
“核心是給到用戶更多的消費選擇，而小程序的意義，并不是單純的銷售渠道，而更多是促進商家數(shù)字化營銷能力的建設，比如小程序里的數(shù)據(jù)和會員，都是品牌的沉淀資產(chǎn)。”
02借勢平臺營銷力，持續(xù)打爆新品
平臺內(nèi)容生態(tài)使然，有趣、有內(nèi)容的產(chǎn)品在傳播上有著特殊優(yōu)勢，此類產(chǎn)品不僅能為消費者提供功能性價值，還能引發(fā)費者的情緒共鳴，促使用戶自動分享品牌產(chǎn)品，持續(xù)提升產(chǎn)品熱度，甚至形成一種消費趨勢。
7分甜在DY生活服務的經(jīng)營中，也遵循這一原則。幾乎月更的推新頻次，在堅持好喝的底線外，還兼顧好看和可玩性，讓7分甜在潮流年輕人中掀起一波又一波的傳播熱潮。
從跨界聯(lián)名喜羊羊與灰太狼、迪士尼.....到產(chǎn)品包裝創(chuàng)新推出史迪奇系列的帆布包、杯塞、玻璃杯，奇奇蒂蒂系列貼紙、碰碰杯，云霧雪松玻璃瓶......再到聯(lián)動達人對餐飲包裝進行二創(chuàng)并在DY分享，引發(fā)起站內(nèi)用戶無數(shù)次自傳播。
在新品上新的同時，借勢平臺營銷活動和資源，以短視頻互動及直播形式吸引用戶關注，實現(xiàn)新品的破圈銷售轉(zhuǎn)化。
“很多人說是DY‘爆品助推器’，在7分甜一次又一次地得到驗證。”
從2022年12月的DY生活服務「心動觀賽季」，7分甜“暴打人參超檸茶”成為12月餐飲行業(yè)熱賣品牌周榜“DY心動觀賽季”茶飲單品銷量行業(yè)第一；再到2023年4月的「暢吃聚會日」，與喜羊羊與灰太狼的聯(lián)名推出的“羊羊羊角蜜”新品，兩天賣出20萬杯，14天銷售額達1200萬。
03“配送到家+團購到店”雙管齊下 挖掘生意的第二增長曲線
借助平臺對于品牌商家外賣經(jīng)營鏈路的扶持和平臺海量的用戶基礎，品牌不僅能收獲短期爆發(fā)，更能借助品牌小程序持續(xù)拓寬私域流量池，提升長效經(jīng)營能力。
7分甜表示，無論是提升后續(xù)復購，又或是拓展深度服務邊界，自閉環(huán)小程序都有著重要的價值。
“現(xiàn)階段來看，7分甜在平臺的經(jīng)營，的確是能實現(xiàn)品效一體和種草交易的承接，而在未來，我們也希望去做更深度的內(nèi)容種草，也在嘗試從數(shù)據(jù)化的角度來看在平臺的經(jīng)營。”
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