從VR體驗到動作設計，從傳統的抓娃娃機到最新的主機游戲，今天，日新月異的體驗項目，為傳統室內游藝行業重新注入了活力。根據市場調研，61.3%的00后和58.5%的90后參與過“線下電玩城”游戲——高觸達率的背后，線下娛樂行業商家面臨的發展問題，也愈發明顯。
第一個問題是：如何找到新用戶、留住老用戶？雖然線下娛樂仍然是許多重視獨特體驗的用戶的選擇，但是客觀上，手游、主機游戲，分流著越來越高比例的客群。更多新娛樂項目正在崛起，傳統娛樂場所吸引用戶的“觸點”卻沒有增加，消費人群擴容緩慢，原有消費群體也有不斷流失的風險——在用戶運營上，這要求商家們既要“扎好籬笆”，又要找到品牌吸引力，找到“人群破圈”的抓手。
第二個問題是：如何強化用戶的品牌忠誠度？在很長一段時間，傳統休閑娛樂行業的產品陷入高度同質化的處境。盡管一些地段的高頻玩家眾多，但聚焦其根本，這些用戶對某些項目的認識是超過“品牌”的。商家在連鎖化發展的過程中，只有塑造差異化的用戶心智，才能形成獨特競爭力，讓高頻客戶變成“品牌客戶”。
在這樣的市場背景下，“重做一次品牌”似乎對以電玩為代表的休閑娛樂業至關重要。對于行業而言，“品牌”，不僅僅是一次對商家形象的梳理，更是集有特色的品牌場景、有競爭力的品牌產品、有效率的品牌營銷等等于一身的總和。它要求商家一站式完成展示、拉新、心智積累、銷售等眾多動作，這就是為什么今天，越來越多的從業者選擇把流量充沛、能打通線上線下資源“種收合一”的DY，作為深耕的主要陣地。
室內游藝行業的典型品牌——星際傳奇，就是代表之一。星際傳奇涵蓋模擬競速、音律互動、潮玩動漫、運動益趣等多元玩樂體驗，目前在全國有超百家門店，分布全國50多個城市。為了吸引更多用戶、強化品牌心智、提升生意水位，商家嘗試帶來創新化的探索。
? 星際傳奇線下門店
充分挖掘DY生活服務資源，2023年，星際傳奇以DY為主要陣地，重新開啟品牌建設。在深化品牌心智的同時，3月30日，星際傳奇以DY為主陣地，開啟品牌年度營銷活動——怦然星動品牌日，8天銷售額突破2000萬。五一高頻消費節點，星際傳奇再次結合平臺“心動五一”IP，打造福利返場直播專場，銷售額突破2700萬。
回顧星際傳奇在DY的探索經歷，我們嘗試為線下娛樂行業找到答案：
• 如何更新有記憶點的品牌形象？
• 如何用足DY資源，做有影響力的品牌心智塑造？
• 如何在DY設計&賣好匹配品牌調性的品牌產品？
01擴大人群觸達，深挖用戶需求：打造差異化的品牌形象
據行業調研機構統計，傳統線下娛樂體驗行業所覆蓋的人群年齡段在15-35歲之間。拆解這些用戶畫像，其中的一部分是“核心玩家”，他們有較為穩定的消費習慣，對于某些種類的體驗項目，甚至是某個特定體驗項目有高度的忠誠度；另一部分為過路客，往往因為路過時以“消遣”為目的“順便”玩一玩，缺乏穩定性。在用戶結構上，后者的比例更高，但是前者——“核心玩家”，貢獻了更高比例的生意。
在線下體驗行業，如何拓客，或者說挖掘更多的核心用戶，是重要的命題。和同行一樣，在品牌創始以來，星際傳奇不斷提升“內容+體驗+服務”的綜合競爭力，以吸引用戶。在這之外，今年，星際傳奇也嘗試創造新的拓客策略——以新的“場景體驗”，擴大人群光譜。
“我們想做的，是能夠融合家庭、年輕人在內的全年齡客層休閑娛樂需求，新一代復合玩樂空間。”星際傳奇運營總經理唐潔說。要達成這一點，除了讓場景、設施、場地標準本身更適合“家庭化需求”，怎么把這種適應“寬用戶光譜”的差異化品牌形象有效地傳遞出去，本身至關重要。以DY為主要陣地，星際傳奇進行了多個維度的投入。
其一，發起全國門店注冊，打造DY星際傳奇賬號矩陣，增加用戶觸點。要想讓用戶了解品牌，第一步是讓更多用戶“知”，而星際傳奇在全國有運營能力純熟的上百家門店，這些門店天然構成了傳播節點上的優勢。
在DY平臺，星際傳奇在主賬號之外，打造了海量本地門店矩陣號，并統一命名、統一更新LOGO。通過搜索或者近地推薦的方式，用戶均可了解到最近的門店及其相關內容，大幅提升了與商家發生關聯的可能。
其二，深挖主賬號內容能力，打造大量有劇情、有人設、有專業度的短視頻，為用戶創造“代入感”。點開星際傳奇主賬號，基于全國各地的門店定位，星際傳奇圍繞不同身份的用戶體驗，打造了或共鳴滿滿或專業性強的短視頻。在這些短視頻中，不同身份的用戶可以找到自己想象中的“體驗場景”，覆蓋到了更多用戶的需求。
其三，賬號店鋪裝修，與店鋪內的游玩場景“視覺統一”，強化沉浸式、主題性、高品質的品牌感知。點開星際傳奇的官方店鋪，不難發現，線上店的“裝修”和短視頻中線下店的裝修形成了風格上的統一。充滿活力、親和力的視覺感受，為星際傳奇帶來更強的品牌感知，激發了潛在用戶們對門店舒適體驗的想象。
02聯動達人合作，疊加IP營銷：重塑有感染力的品牌心智
要更新品牌感受，流于“外觀”的打造顯然是不夠的。在DY，海量達人、有效的IP資源，為商家打造優質內容、走入用戶“內部”提供了抓手。通過與平臺共創IP營銷活動、與達人內容共創的形式，星際傳奇實現了新心智的滲透。
3月，基于DY生活服務提供的資源，星際傳奇打造了品牌日活動“怦然星動”。活動期間，星際傳奇啟動全域心智傳播。在線下，聯動全國門店做物料鋪設，強化活動的氛圍感，承接達人探店需求；在線上，通過合作海量達人，進行品牌心智的爆發式輸出。
在新的品牌觀念中，情侶、家庭等群體，是星際傳奇的破圈目標。因此，在達人合作的過程中，商家圍繞關鍵詞，篩選用戶群體畫像。結合門店分布區域，以城市鋪排達人矩陣，提高各城市達人覆蓋量。在平臺的助推下，活動期，星際傳奇招募達人超過3000個。
此外，在達人合作的模式上，星際傳奇嘗試兼顧“品牌曝光+效果轉化”兩個重點。一方面，利用通用計劃，一口價撮合LV4+以上達人投稿，吸引批量自來水達人主動投稿，炒熱話題。另一方面，以轉化能力為準繩，定向撮合高等級達人，以達到曝光、轉化雙加速。
5月勞動節小長假，是居家出門娛樂的高頻節點。在3月的品牌活動“怦然星動”獲得8天2000萬銷售額的成績后；5月，結合平臺“心動五一”IP，商家再次打造直播專場返場。平臺級IP，不僅創造出節日消費氛圍，也為星際傳奇的全場景種草、用戶互動提供了充分的流量。5月的活動中，星際傳奇銷售額再次創造2700萬的新高。
? “心動五一”IP直播專場
03推出優質產品，加速交易轉化：構建“品效合一”的品牌陣地
在DY，品牌的成長和生意的成長往往是同步的。回顧星際傳奇在3月、5月的生意爆發，或許能夠對休閑娛樂行業商家如何實現“品效合一”帶來參考。
首先，星際傳奇認為，優質、有競爭力的產品，是生意確定性堅實的保障。
回顧3月的品牌日活動和5月的返場活動，星際傳奇帶來了多系列的主打產品：一款，是商家的“歷史爆品”——99元200枚游戲幣。此外，星際傳奇還推出200枚游戲幣、1000枚游戲幣、2000枚游戲幣三種規格的「星動套餐」，作為官方直播間主推團品，每人限購5份。
這一貨盤的設置，來自商家對用戶需求的洞察，兼顧了對“性價比”和“用戶需求”覆蓋。其中，「99元200枚游戲幣」總價不高，33折的折扣對于初次消費者吸引力巨大，對情侶玩家適配性極高。而三種規格的「星動套餐」，則全面覆蓋更深層用戶的需求。“超級產品”，讓消費者感受到了誠意，為商家大促生意的爆發夯實了基礎。
? 直播現場上架的「星動套餐」
此外，在銷售上，星際傳奇充分把握了用戶的消費習慣，形成了短視頻+搜索為主，直播拉量補充的模式。
星際傳奇洞察到，新用戶對于電玩消費，往往是即用即買，消費時間較為分散。把握這一點，在3月、5月的活動期，以矩陣號為“抓手”，以官方店鋪為承接，星際傳奇在很長一段時間都保持爆品優惠價開價狀態，滿足消費者在不同時間的購買需求。在活動BIGDAY爆發階段，商家以專場直播作為生意的“加速器”，開啟專場直播的同時，聯動100+區域性頭部達人矩陣達播，沖擊整體銷量，形成“品效齊動”的勢能。
星際傳奇在DY的品牌建設，為休閑娛樂行業商家如何重塑品牌，帶來了參考：通過打造品牌矩陣、統一更新視覺、深挖內容能力，商家打造出了有記憶點的品牌形象；通過廣泛協同達人、平臺IP，構建內容勢能，商家形成了有影響力的心智塑造；依托優質優價產品、契合用戶習慣的轉化模式，品牌建設深化的同時，星際傳奇也一定程度實現了“品效雙擊”。
“DY在品牌傳播，爆發拉新上創造的價值，目前來說在線上沒有誰可以替代的。”回顧在DY的探索，唐潔認為，“在平臺上找到自己品牌的定位”，是不二法門。或許，流量是不同的，但用戶是相似的。在任何一個時代，品牌建設，都不是一場“秀”——只有那些讓用戶感受到差異、專業、誠意的品牌，才更有機會被牢牢記住。
本文鏈接：品效合一背后，星際傳奇如何在DY開啟“品牌重塑”？http://www.lensthegame.com/show-3-8676-0.html
聲明：本網站為非營利性網站，本網頁內容由互聯網博主自發貢獻，不代表本站觀點，本站不承擔任何法律責任。天上不會到餡餅，請大家謹防詐騙！若有侵權等問題請及時與本網聯系，我們將在第一時間刪除處理。