來(lái)源：財(cái)經(jīng)無(wú)忌
2023年5月，瑞格爾CEO徐寶山被眼前增長(zhǎng)的銷售數(shù)據(jù)嚇了一跳，他沒有想到這款299元的家用投影儀會(huì)在京東剛上市就賣爆了。“我當(dāng)時(shí)沒想在這個(gè)產(chǎn)品上賺錢。”這位投影儀行業(yè)的老兵誠(chéng)實(shí)地說(shuō)。
更令他更沒有想到的是，這款投影儀煽動(dòng)翅膀，引發(fā)了更大的連鎖反應(yīng)。這款爆品不僅成為了他京東店鋪內(nèi)的“銷冠”，帶動(dòng)了瑞格爾其他價(jià)格帶產(chǎn)品的銷量，甚至還成為了徐寶山拓寬業(yè)務(wù)的一張新名片。有一次，他去拜訪一家跨境電商平臺(tái)談合作，對(duì)方最終選擇他們的原因也是因?yàn)樵诰〇|的成績(jī)。
“那個(gè)老板說(shuō)，這批參與報(bào)價(jià)的投影儀廠商，能在京東做得好，而且做到排到前幾的，就只有你們，一定是品質(zhì)還有供應(yīng)都不差。”一提起這件事，徐寶山就十分驕傲。
這款定價(jià)299元的投影儀，是瑞格爾和京東基于C2M共創(chuàng)的產(chǎn)物?，F(xiàn)在打開京東平臺(tái)，這款產(chǎn)品下的評(píng)價(jià)超過(guò)了20萬(wàn)條，98%都是好評(píng)。
所謂的“C2M”是Customer to Manufacturer的縮寫，即用戶直連制造，按需生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)，它是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，一種新型的生產(chǎn)制造和商業(yè)形態(tài)，但在中國(guó)，“C2M”并非一件新鮮事。
以京東為例，從2013年試水反向定制，到2018年取得初步成果，再到如今C2M在京東內(nèi)部的全面開花，要算起來(lái)，走過(guò)了十年。
這場(chǎng)C2M模式所掀起的風(fēng)暴，站在風(fēng)口的是京東，而被改變的是還有一群中國(guó)品牌、中國(guó)工廠以及更廣闊的產(chǎn)業(yè)。
01.C2M在京東：一種共識(shí)，一塊積木，更多爆款
在京東內(nèi)部，C2M是一個(gè)共識(shí)，也是一種氛圍。
一位京東內(nèi)部人士這樣形容：“C2M在京東是一個(gè)具象的概念，沒有一個(gè)固定的部門（專門稱為C2M），無(wú)論是業(yè)務(wù)單元，做用戶運(yùn)營(yíng)的，還是做營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，很多人一直把自己定義成‘在做C2M’。”
這種熱鬧的“C2M”氛圍，最直接的體現(xiàn)是需求越來(lái)越多。
京東智能供應(yīng)鏈Y事業(yè)部成立于2016年，Y以大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)見長(zhǎng)，通過(guò)C2M反向定制新品、爆品，是他們的日常工作之一。
一位Y相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，如今在京東每個(gè)采銷作戰(zhàn)單元的C2M需求越來(lái)越多：“我去年都排不上，真的是排隊(duì)做。”
這條C2M需求曲線變化的背后，有兩大核心原因。其一，在京東內(nèi)部的共識(shí)里，這首先是一件利好消費(fèi)者的事。“我們是基于用戶需求來(lái)做定制產(chǎn)品，就是滿足消費(fèi)者的訴求。”多位京東內(nèi)部人士在提及C2M模式時(shí)，都將“用戶訴求”放在了第一優(yōu)先級(jí)。
盡管消費(fèi)者并不會(huì)直接感知到所謂的“C2M商品”，因?yàn)镃2M商品并不會(huì)直接被平臺(tái)打上標(biāo)簽，但每一個(gè)京東用戶實(shí)則都參與到了商品誕生的全過(guò)程。他們的購(gòu)買偏好，在京東每一次的瀏覽、加購(gòu)、購(gòu)買或復(fù)購(gòu)，每一個(gè)搜索、每一條評(píng)論......都會(huì)被京東與品牌拿來(lái)做參考，這也是為什么很多“C2M商品”在京東有另一個(gè)名字——“許愿式商品”。
其二，源自品牌商家更多的需求。存量競(jìng)爭(zhēng)年代，無(wú)疑需要“沙里淘金”。“我們會(huì)從更細(xì)的數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)更細(xì)的規(guī)律，幫助商家在細(xì)分領(lǐng)域找到商機(jī)。”一位Y事業(yè)部負(fù)責(zé)人提到，一個(gè)頭部乳企品牌和京東合作完第一個(gè)C2M項(xiàng)目后，又陸續(xù)合作了六個(gè)項(xiàng)目。“以前可能是一兩年做一次，現(xiàn)在光一年就提了三次需求。”
除了需求擴(kuò)容，如上文所提到的，如果從2013年的“JDPhone計(jì)劃”算起，京東內(nèi)部很早就進(jìn)行C2M模式的探索，至今也有十年。但與過(guò)去幾年不同，近些年京東內(nèi)部對(duì)C2M模式的理解和執(zhí)行有了兩個(gè)顯著的變化。
一個(gè)是從組織端來(lái)看，C2M在京東，與前端采銷、后端算法、數(shù)據(jù)等中臺(tái)等部門間協(xié)同配合的能力更強(qiáng)了。另一個(gè)從交付端來(lái)看，C2M在京東，所創(chuàng)造出爆品案例也越來(lái)越多。
“最初的時(shí)候我們針對(duì)內(nèi)部客戶，給采銷做類似的策略分析，描述一些觀點(diǎn)，再后來(lái)就是與品牌合作。”Y相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶道。但現(xiàn)在，隨著京東建立以品類為劃分的boss單元，作為中臺(tái)部門的Y與一線業(yè)務(wù)需求的鏈接越來(lái)越深。
用一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?，基于C2M需求，Y就像是一塊積木，從前向后，從業(yè)務(wù)單元到各類算法、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，再到產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)，調(diào)動(dòng)京東內(nèi)部的相關(guān)資源，通力合作，全力協(xié)同。
這種協(xié)同所釋放出的成效是顯著的。區(qū)別于外界對(duì)京東“正品行貨”等固有印象，在C2M能力的沉淀與迭代下，京東已成為爆款的集散地。
Y在去年年底做了一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們向「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」展示了一組數(shù)據(jù)：“從去年下半年開始，和品牌主溝通過(guò)的C2M新品差不多接近一百個(gè)SKU，在一百個(gè)SKU中有10%的新品銷售額直接排到了品牌的TOP1，另外排到品牌TOP3、 TOP5 也有很高的占比，在半年時(shí)間內(nèi)銷售額超過(guò)千萬(wàn)級(jí)以上的爆品也差不多有二三十個(gè)。”
“顛覆性創(chuàng)新”理論創(chuàng)始人克萊頓·克里斯坦森在多年以前曾做過(guò)一次創(chuàng)新調(diào)研，在他看來(lái)，絕大部分企業(yè)做的新品，只有5%的成功。機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)也顯示，在消費(fèi)行業(yè)里，新品首發(fā)的失敗率高達(dá)90%。
而對(duì)比京東的C2M模式，不僅是“新品成為爆品的成功率”大大提升了，在京東內(nèi)部也逐步形成共識(shí)、形成協(xié)力。
“在我們看來(lái)商家跟用戶受益了，京東肯定會(huì)受益。”Y相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，京東做C2M的出發(fā)點(diǎn)就是這么簡(jiǎn)單，但變化只是表象。
另一個(gè)更關(guān)鍵的問題是：京東做C2M，究竟有什么不同？
02.京東C2M的“準(zhǔn)”：數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)結(jié)合
在中國(guó)商業(yè)世界，早就掀起過(guò)轟轟烈烈的“C2M戰(zhàn)事”。
除了京東外，包括阿里、拼多多等電商平臺(tái)，海爾等制造型企業(yè)，以及各類深耕某一領(lǐng)域的垂直電商平臺(tái)，都曾圍繞C2M，大做文章。
C2M去掉了傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈中的庫(kù)存、物流、分銷等中間環(huán)節(jié)
圖源：中金研究室
C2M模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見。一方面，對(duì)M端而言，C2M直接短路了中間環(huán)節(jié)，讓品牌商/制造商直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，降本增效。另一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，C2M模式消除了過(guò)去中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，既能以更低的價(jià)格獲得優(yōu)質(zhì)的商品，又能滿足其個(gè)性化定制需求。
但理論與現(xiàn)實(shí)之間，鴻溝也是明顯的。多位行業(yè)人士曾向「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」分析，C2M模式在當(dāng)下的實(shí)踐中至少存在三重悖論。
一是，定制與量產(chǎn)的矛盾。商家看中反向定制的一大關(guān)鍵原因是穩(wěn)定和規(guī)?；挠唵危虼水a(chǎn)品成為爆品的準(zhǔn)確度有多少，新品成為爆品的可能性有多大，這是困惑之一。
二是，快和慢的矛盾。C2M模式是一場(chǎng)速度戰(zhàn)，時(shí)間成本很重要。如何抓住消費(fèi)者瞬息萬(wàn)變的需求痛點(diǎn)，縮短產(chǎn)品打爆的時(shí)間，這是困惑之二。
三是，開放和封閉的矛盾。C2M模式是平臺(tái)和品牌間的一場(chǎng)博弈，需要快速拉齊共識(shí)，在需求、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)層面進(jìn)行共創(chuàng)，這實(shí)際對(duì)品牌和平臺(tái)間技術(shù)能力的共享、利潤(rùn)分配機(jī)制的建立，都提出了考驗(yàn)，這是困惑之三。
無(wú)論從品牌商家視角，抑或是行業(yè)視角，如果京東無(wú)法拿出有效解法去破解這三重悖論，也不可避免地會(huì)走上過(guò)往玩家的老路。
京東是如何做的？又是如何走出差異化的？可以從「準(zhǔn)、快、齊」三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)理解。
首先，是“準(zhǔn)”。對(duì)需求精準(zhǔn)的洞察決定了產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確度，這是新品成為爆品的關(guān)鍵。因?yàn)榭拷脩?，積累了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這是包括京東在內(nèi)的電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，它們可以更快地用數(shù)據(jù)能力捕捉趨勢(shì)。
但有時(shí)，數(shù)據(jù)不代表絕對(duì)的準(zhǔn)確，完全基于數(shù)據(jù)，有時(shí)候也會(huì)存在偽需求、偽趨勢(shì)。在這一問題上，京東C2M的解法有兩條。一是數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，讓人扮演更關(guān)鍵的角色。二是利用仿真測(cè)試等工具，小步快跑，降低品牌試錯(cuò)成本。
「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，具體到每一個(gè)C2M項(xiàng)目上，Y基于數(shù)據(jù)所得出的方向和洞察都會(huì)和一線京東采銷充分溝通。“我們會(huì)優(yōu)先和采銷討論，采銷根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)提出自己的看法，這個(gè)過(guò)程就可能交互兩三輪，然后再定方案、定方向。”
京東采銷們最接近一線，他們被視為專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理。而數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，是一種相對(duì)更客觀，也更人性化的方式。
另一方面，具體到孵化C2M新品的環(huán)節(jié)，京東更多元的工具和細(xì)化的方法，幫助品牌降低時(shí)間和試錯(cuò)成本，少走許多彎路。
京東和九陽(yáng)的C2M合作就是其中的一個(gè)典型案例。從2020年至2023年，短短三年間，雙方累計(jì)合作的C2M共創(chuàng)項(xiàng)目超過(guò)了100起，覆蓋了九陽(yáng)小家電的23個(gè)品類，孵化出的新品、爆款案例超過(guò)40個(gè)。
理解京東C2M的“準(zhǔn)”可以從九陽(yáng)的一款爆品免手洗破壁機(jī)說(shuō)起。京東先是敏銳地洞察到，很多用戶在破壁機(jī)使用過(guò)程中的“難清洗”、“易發(fā)霉”等吐槽，并將這些痛點(diǎn)化為機(jī)會(huì)點(diǎn)，輸出給九陽(yáng)，雙方共創(chuàng)了一款可以讓用戶釋放雙手的破壁機(jī)產(chǎn)品。
但用戶究竟是否能為這款產(chǎn)品買單？“免手洗”又究竟是不是一個(gè)偽需求？為更快地驗(yàn)證需求，京東利用仿真測(cè)試，將這一產(chǎn)品賣點(diǎn)小范圍地定向投放給目標(biāo)用戶，搜集真實(shí)用戶的反饋后，品牌商再?zèng)Q定是否開模批量生產(chǎn)。
這樣做的好處有二：一是降低了品牌商的試錯(cuò)成本，針對(duì)真實(shí)用戶反饋，像九陽(yáng)可以在過(guò)程中隨時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品方案。二是提前讓用戶參與互動(dòng)，激發(fā)購(gòu)買興趣，相當(dāng)于一次小范圍的產(chǎn)品營(yíng)銷。
像這樣的仿真測(cè)試滲透在和九陽(yáng)之后的許多次合作過(guò)程中，價(jià)格、產(chǎn)品賣點(diǎn)、外觀等都可以做測(cè)試，這在無(wú)形中其實(shí)是幫助九陽(yáng)厘清了產(chǎn)品創(chuàng)新方向?，F(xiàn)在，京東和九陽(yáng)共同打造的爆品中不僅有空氣炸鍋、豆?jié){機(jī)這樣的成熟品類，也有像電動(dòng)面條機(jī)這樣的小眾品類。
這說(shuō)明，京東C2M的“準(zhǔn)”是可以復(fù)制和沉淀的。
03.京東C2M的“快”：從抓住趨勢(shì)到放大趨勢(shì)
理解京東C2M的第二個(gè)關(guān)鍵詞是“快”。
一個(gè)新品從孵化到打爆的過(guò)程，某種程度上就是一個(gè)“比誰(shuí)更快”的過(guò)程。“趨勢(shì)很重要，但抓住趨勢(shì)更重要。”京東內(nèi)部對(duì)“趨勢(shì)”的理解和定義也經(jīng)歷了一個(gè)從粗到細(xì)，逐步變快的過(guò)程。
京東內(nèi)部曾做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，基于C2M模式，他們幫助品牌將產(chǎn)品的需求調(diào)研時(shí)間減少了80%，新品上市周期縮短了70%。
鏈路縮短并非一蹴而就，“快”的背后，京東的路徑大抵有兩條：一是他們對(duì)品類的理解足夠深。二是，京東善于定義一個(gè)細(xì)分品類，放大趨勢(shì)，建立生態(tài)，讓趨勢(shì)蛋糕越做越大。
品類的深度能深到哪里？伊利旗下的兒童牛奶品牌QQ星就是一個(gè)可供參考的案例。
2021年，QQ星隱約感受到了兒童牛奶消費(fèi)市場(chǎng)的變化，比如“成分黨”的崛起，但卻缺少更細(xì)化的消費(fèi)趨勢(shì)洞察，為了更好地驗(yàn)證這一趨勢(shì)，QQ星找到京東，雙方在2021年底開始建立了《QQ星兒童牛奶C2M新品定制》的長(zhǎng)期合作項(xiàng)目。
而針對(duì)兒童牛奶行業(yè)的洞察，京東從宏觀供需結(jié)構(gòu)、行業(yè)趨勢(shì)和用戶需求挖掘上首先驗(yàn)證了QQ星的想法，并將品牌模糊的認(rèn)知進(jìn)一步細(xì)化成精準(zhǔn)的目標(biāo)人群畫像——那些關(guān)注純天然無(wú)添加營(yíng)養(yǎng)成分（如原生DHA、A2等）有著精細(xì)化育兒習(xí)慣的新生代高知父母。
而在確定目標(biāo)人群后，京東認(rèn)為，這是一個(gè)“規(guī)模很大，但供給不足”的細(xì)分趨勢(shì)市場(chǎng)，而QQ星作為頭部的兒童牛奶品牌，進(jìn)入該賽道，本就有先天優(yōu)勢(shì)。因此，京東從QQ星的產(chǎn)品線出發(fā)，從已有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶等角度與其共創(chuàng)產(chǎn)品。
雙方對(duì)這一細(xì)分領(lǐng)域的合作深度還在拓寬。在“健康營(yíng)養(yǎng)“的大需求背景下，京東還發(fā)現(xiàn)該品類呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，因此與QQ星協(xié)作，布局3歲以下的低齡兒童市場(chǎng)，主打產(chǎn)品心智為搶占孩子斷奶后“第一口液態(tài)奶”。
這背后是京東對(duì)品類深度的探索已形成了從“細(xì)分市場(chǎng)-細(xì)分品類-細(xì)分品類特征屬性”的全鏈路。舉個(gè)例子，像在兒童牛奶品類里，以前并沒有A2這一基于成分的商品特征屬性，但現(xiàn)在京東的后臺(tái)里，相關(guān)品類的商家在新品上新打標(biāo)時(shí)，商品屬性里已有“是否A2”這一標(biāo)簽。
值得一提的是，除此以外，QQ星這一案例中還有一個(gè)“定義細(xì)分市場(chǎng)”的動(dòng)作——京東和QQ星通過(guò)發(fā)布行業(yè)內(nèi)首個(gè)兒童牛奶行業(yè)報(bào)告——《兒童牛奶行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，將趨勢(shì)蛋糕做大。
創(chuàng)新品類，需要制定標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大生態(tài)，才能繁榮生態(tài)，這是一個(gè)新品類做大規(guī)模、良性發(fā)展的前提。如QQ星基于兒童牛奶，類似的過(guò)程也發(fā)生在京東對(duì)投影儀行業(yè)的變革中。
2022年5月，京東洞察到平臺(tái)內(nèi)的高品質(zhì)用戶對(duì)極致高清高刷的游戲投影的需求旺盛，率先在行業(yè)內(nèi)提出了“游戲投影”這一概念。同年11月，京東聯(lián)合國(guó)內(nèi)多家產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，推出了《游戲投影儀技術(shù)規(guī)范》，對(duì)游戲投影儀產(chǎn)品進(jìn)行了精準(zhǔn)定義，尤其對(duì)產(chǎn)品在光輸出、分辨率、接口等核心參數(shù)指標(biāo)上做出了詳細(xì)的要求。
而隨著“游戲投影”這一細(xì)分賽道在京東生態(tài)內(nèi)的成長(zhǎng)，海信旗下的年輕互聯(lián)網(wǎng)潮牌 Vidda 也順應(yīng)趨勢(shì)，想要推出一款更高端且貼近90/95后年輕人的游戲投影產(chǎn)品。雙方一拍即合，聯(lián)合推出了萬(wàn)元級(jí)的激光投影爆品——Vidda C1 Pro，在去年618首發(fā)當(dāng)日開售10分鐘售罄，當(dāng)月便入選京東高端投影機(jī)榜單TOP1。
不難看出，京東C2M“快”有兩重深意：一方面是因?yàn)閷?duì)品類的理解顆粒度夠細(xì)夠深，因此善于抓住趨勢(shì)；另一方面，因?yàn)閷?duì)品類的創(chuàng)新更有格局，是做好生態(tài)，共同繁榮，因此也更能放大趨勢(shì)。
04.京東C2M的“齊”：“開一個(gè)招商會(huì)”
除了，準(zhǔn)、快之外，京東C2M是難得可貴的一個(gè)關(guān)鍵詞則是“齊”。
如前文提到的“開放和封閉的矛盾”，C2M模式是平臺(tái)和品牌間的一場(chǎng)博弈，如何去進(jìn)行技術(shù)共享，如何建立利益分配機(jī)制，開放多少?zèng)Q定了C2M合作的深度。
當(dāng)京東做C2M，當(dāng)一個(gè)有利可圖的機(jī)會(huì)賣點(diǎn)或趨勢(shì)賽道傳導(dǎo)到一線采銷中，機(jī)會(huì)給誰(shuí)？流量資源又如何匹配？
一位京東內(nèi)部人士在回答這一問題時(shí)，用了一個(gè)比喻：“我們發(fā)起了一個(gè)趨勢(shì)賽道，可以理解為去招商，開一個(gè)招商會(huì)。”
“招商會(huì)”意味著，背后的核心邏輯是：絕對(duì)的開放，誰(shuí)行誰(shuí)就上。
Y相關(guān)人士在談到與京東采銷、品牌商家的關(guān)系時(shí)，反復(fù)提及一個(gè)高頻詞“業(yè)務(wù)導(dǎo)向”。比如，在和九陽(yáng)免洗破壁機(jī)的案例中，他們也是先發(fā)現(xiàn)“免洗”這一機(jī)會(huì)賣點(diǎn)，然后“九陽(yáng)說(shuō)我有技術(shù)儲(chǔ)備”，雙方才促成合作。
另一個(gè)典型案例就是前文所提到的瑞格爾。這家投影廠商是做外貿(mào)起家，既給品牌代工，也有自有品牌，BC兩條腿走路。但在面向C端的生意上，瑞格爾在過(guò)去也嘗試過(guò)線上多渠道布局，但由于投影儀行業(yè)魚龍混雜，一些平臺(tái)由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)以次充好的投影儀擾亂行業(yè)生態(tài)，這也讓堅(jiān)持走品質(zhì)之路的瑞格爾深受“價(jià)格戰(zhàn)”的影響。
在長(zhǎng)期虧損下，徐寶山?jīng)Q定撤出其他平臺(tái)，只留下京東，繼續(xù)探索新的模式。
也正是在這一時(shí)期，京東投影品類的相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)平臺(tái)用戶對(duì)“低價(jià)高質(zhì)”投影儀的需求，他們大量走訪廣東的投影儀產(chǎn)業(yè)鏈，希望能打造一款真性價(jià)比的投影儀產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與質(zhì)量的平衡。
2023年初，在和瑞格爾的接觸中，理想落地現(xiàn)實(shí)。雙方?jīng)Q定一同打造一款299元的家用投影儀。
“我們是真的把它當(dāng)作產(chǎn)品去做，沒有為了要利潤(rùn)去降低標(biāo)準(zhǔn)，”徐寶山感嘆：“所以反正沒有將這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作賺錢的工具。”
但很快，“299元”投影的威力超出了徐寶山的預(yù)期，具體來(lái)說(shuō)，有三個(gè)“預(yù)期之外”。
其一，是好評(píng)的“預(yù)期之外”。徐寶山坦言，產(chǎn)品剛上線時(shí)，沒想到“沒想到它產(chǎn)品爆發(fā)的這么這么快”。隨著產(chǎn)品量的增加，這款他原本想著“不賺錢的引流款”也逐步實(shí)現(xiàn)開始走向盈利。上述產(chǎn)品經(jīng)理告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」：“299這個(gè)單品到現(xiàn)在一天能賣四五百臺(tái)，在京東投影類目算是一個(gè) TOP5 的現(xiàn)象級(jí)單品。”
其二，是產(chǎn)品的“預(yù)料之外”。當(dāng)“引流款”帶來(lái)自然流量后， 令徐寶山?jīng)]想到的是還帶動(dòng)了其在京東內(nèi)其他價(jià)格帶產(chǎn)品的銷售。比如兩年前上新的一款2599的投影儀產(chǎn)品。
其三，是品牌的“預(yù)料之外”。十多年的代工經(jīng)驗(yàn)，讓徐寶山對(duì)瑞格爾的技術(shù)和專業(yè)度非常自信，也一直有一個(gè)“品牌夢(mèng)”，C2M是一個(gè)契機(jī)。如開頭所提到的那個(gè)拿下跨境電商訂單的例子，就是他逢人就常說(shuō)的故事。“這是真人真事，未來(lái)我們還是會(huì)堅(jiān)持性價(jià)比這條路。”
像瑞格爾類似的案例不是少數(shù)，用京東內(nèi)部的話來(lái)說(shuō)，很多平臺(tái)都能做C2M，但京東不只是“生”品牌，而是“從生到養(yǎng)”，幫助品牌商家去尋找更多的增量。
比如，在人上，做一些跨品類人群的滲透；又比如在貨上，幫助品牌優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與矩陣......而按照與品牌合作的深度，京東的C2M也會(huì)和品牌商一些進(jìn)行底層能力的建設(shè)，比如基于自身的數(shù)據(jù)能力與品牌共建系統(tǒng)等等。
這些都是新品、爆品所帶來(lái)的溢出價(jià)值，也是“齊”所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。
“其實(shí)你單看價(jià)格的話， 299元很多品牌供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)也能做得出來(lái)，但做出來(lái)不會(huì)有這樣的效果。因?yàn)闆]有走訪和調(diào)研，沒有資源扶持，沒有好的供應(yīng)鏈、品牌方以及平臺(tái)的通力合作，光靠?jī)r(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，”上述產(chǎn)品經(jīng)理覺得：“只有京東能做到。”
05.從C2M模式，重新理解京東
在京東內(nèi)部，C2M逐步從幕后走向臺(tái)前，在外部，京東在過(guò)去半年里，從全力加碼“低價(jià)”策略再到組織架構(gòu)的調(diào)整，改變不可謂不深。
而京東C2M模式之所以能呈現(xiàn)出“準(zhǔn)、快、齊”三個(gè)顯著特點(diǎn)，某種程度上，這是一家企業(yè)的“過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)”共同決定的。
劉強(qiáng)東很早就提過(guò)，零售的本質(zhì)就是成本、效率、體驗(yàn)，他的“十節(jié)甘蔗理論”將消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)，以及營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)，其中前五個(gè)環(huán)節(jié)歸品牌商，后五個(gè)環(huán)節(jié)歸零售商。
早在六年前，京東發(fā)布了自有品牌京東京造，開始探索“前五節(jié)甘蔗”。與Y帶動(dòng)品牌商家做C2M不同，京東京造采用的是C2M反向定制生產(chǎn)模式，面向更廣闊的產(chǎn)業(yè)帶工廠、白牌，這意味著京東自有品牌需要做更多的累活兒。
理解這一點(diǎn)，不妨從一顆東北松子破圈的故事講起。
在位于長(zhǎng)白山西麓的梅河口市，這里是全球松子最大的集散地。2023年，從這里走出的一款由京東京造打造的東北松子，不到三個(gè)月時(shí)就成為了京東主站松子分類的“銷冠”。從評(píng)論區(qū)20多萬(wàn)條，接近97%的好評(píng)里，我們?cè)噲D尋找東北松子破圈的原因——“份量足”“價(jià)格合理”“開口好開”“松子飽滿”“沒有壞果”......如今，這款東北松子如今不僅是爆品，不少用戶也其視為年貨送禮的好物。
東北松子出圈，也是C2M模式的功勞，盡管松子因?yàn)槌跫?jí)農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)屬性，C2M的難度在外界看來(lái)更大。
但京東京造的實(shí)踐印證了，這并非不可能。相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，他們深入到產(chǎn)地源頭，去找工廠，談價(jià)格，因?yàn)?ldquo;源頭直采”直鏈工廠，成本優(yōu)勢(shì)下，才有好價(jià)格。
好價(jià)的背后，大多數(shù)并不知道的是，東北松子有一句“十斤松塔一斤籽，十斤汗水一顆塔”的俗語(yǔ)，一棵紅松至少要生長(zhǎng)近30年才能結(jié)果產(chǎn)籽，三年一小收，五年一大收，產(chǎn)量多少是門玄學(xué)。例如去年是松子收獲的“小年”，產(chǎn)量降低約50%，由于產(chǎn)能不足，很多品牌商相繼提價(jià)，但京東京造在價(jià)格上卻顯得頗為克制。
“我們提前預(yù)判了這一問題。”京東京造相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)理告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，他們一方面通過(guò)“一品多商”保障了產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，另一方面則繼續(xù)堅(jiān)持溯源，找工廠。
好價(jià)的同時(shí)，做到好質(zhì)，也并不容易。「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，一顆松子從松塔到消費(fèi)者餐桌的過(guò)程，也堪比“地獄級(jí)難度”。除了靠天吃飯外，從打松塔的工人們從20多米多高的紅松樹上進(jìn)行人力采摘開始，京東京造松子產(chǎn)品的生產(chǎn)加工要經(jīng)過(guò)10多道流程，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，京東京造不僅對(duì)生產(chǎn)加工過(guò)程嚴(yán)格把控，引入權(quán)威三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)等方式，還通過(guò)人工手選、色選機(jī)等工序創(chuàng)新，確保松子的良品率。
京東京造相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)理提供了一組數(shù)據(jù)，目前在松子這款產(chǎn)品上，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是8%左右的壞子率、癟口率，但是京東京造這款C2M松子從上市以來(lái)一直將壞子率、癟口率控制2%以內(nèi)。
在東北松子的故事里不難看出，京東京造沿襲了京東的歷史基因，這是區(qū)別于友商最大的不同，京東從一開始做的就是供應(yīng)鏈的重活兒，磨的是供應(yīng)鏈的笨功夫。
站在當(dāng)下，回溯京東C2M的能力變化，本質(zhì)上也是京東數(shù)智化供應(yīng)鏈技術(shù)的迭代。
Y相關(guān)負(fù)責(zé)人形容他們現(xiàn)在的C2M工作做的是“全鏈路的數(shù)智化”。
「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，目前Y內(nèi)部的算法模型一方面在接入大模型等新技術(shù)后，圍繞商品的特征屬性，數(shù)據(jù)的豐富度與識(shí)別的精準(zhǔn)度大大提高了。另一方面，則是效率的提升，過(guò)往一份新品洞察畫像可能需要專人專項(xiàng)一個(gè)月完成，現(xiàn)在只需要三天。Y相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，他們目前也在探索將自身產(chǎn)品能力做封測(cè)，形成一些自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品供內(nèi)部使用。
京東京造也在通過(guò)技術(shù)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)流程優(yōu)化，由于面向更廣闊的產(chǎn)業(yè)帶商家，京東京造在探索一種更精準(zhǔn)的“以銷定產(chǎn)”模式，幫助更多中國(guó)工廠們建立更柔性、靈活的產(chǎn)線，緩解庫(kù)存壓力。
而在未來(lái)，身為一家數(shù)實(shí)融合的“新型實(shí)體企業(yè)”，京東的C2M模式也同樣體現(xiàn)著產(chǎn)業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。事實(shí)上，早在2022年，京東京造就啟動(dòng)了“百大質(zhì)造工廠計(jì)劃”，未來(lái)三年內(nèi)，京東京造將著力打造超過(guò)500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶品質(zhì)示范工廠，助推中國(guó)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)。
這聽起來(lái)是C2M模式最理想化的狀態(tài)，也并非是妄言。“你如何定義一個(gè)好的C2M模式？”我們將這個(gè)問題拋給了京東內(nèi)部很多人，“創(chuàng)造價(jià)值”是很多人的共識(shí)。
“真的能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增效，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”“輸出的這個(gè)方案必須是可落地的，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不是虛的”。
從這一點(diǎn)來(lái)看，理解了京東的C2M，也是重新理解了京東。
本文鏈接：C2M，一場(chǎng)隱秘的京東式創(chuàng)新http://www.lensthegame.com/show-3-8673-0.html
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