來源：4A廣告圏
大家好，我是圈主。
春節過去了，但CNY營銷大賞還在繼續。
作為品牌們的大考時刻，春節是全民歡慶情緒最濃烈的節點，誰不希望借此機會，在消費者的情感和行動上，都占據一席之地呢？
CNY營銷的成功，就是品牌的開門紅，而論開門紅，霸王茶姬必須擁有排名。
一張圖證明霸王茶姬有多“紅”！
01.打破思維慣性講述東方文化的新故事
大家應該都一眼認出來了，出現在霸王茶姬視覺C位，和logo融為一體的，正是在今年龍年堪稱頂流的，紅山玉龍。
不僅頻繁出現在央視春晚、網絡春晚等國民性節目中，更在國家博物館的龍年文化特展中C位亮相。
這個距今五千多年的文物，代表著中國古代玉雕工藝的巔峰，也是中華龍文化最重要的代表之一，它為后世研究龍形象的起源提供了重要依據，所以又被稱為——中華第一龍。
這么看下來，能從中國數千年的龍文物中精準定位到紅山玉龍，并以此為靈感源頭創新龍年限定logo，霸王茶姬參加龍年CNY大考，簡直就是學霸押中高考作文題目的既視感。
要知道在每年CNY營銷中，絕大部分的品牌都會花上心思去講述生肖故事。但今年的特殊在于，龍不僅是十二生肖里唯一沒有現實形象的，還在幾千年來承載了太過厚重的文化精神與象征。怎樣刻畫龍的形象，怎樣講出龍文化與品牌價值的契合，是相當考驗設計能力與文化功力的。
缺少恰到好處的落腳點，很容易在營銷中淪為符號的堆砌，但如果跟隨大流，犧牲掉新穎的創意，又會顯得流于俗套，無法留下深刻的心智印象。因此，霸王茶姬巧妙地選擇和中國文物交流中心攜手，以“中華第一龍”為載體，延展龍年新春的視覺設計。
還有個很哇塞的亮點，也被細心的圈主發現了。霸王茶姬做的龍年logo，并不是為了刻意貼合文物形態去創造的全新的形象，相反，是吸納文物的風格，融入一貫的設計語言里，從英文名“CHAGEE”中抽取字母“C”作為品牌紋樣。在不改變形態的前提下，去做風格延展。
霸王茶姬曾推出過釉彩風格、刺繡風格的C形紋樣
當然，想要當學霸光會押題還不夠。跨界文物做傳播，最忌拿來主義，從東方文化中汲取靈感，從而完成品牌自身的故事講述，才算真正的畫龍點睛。
南宋時的《爾雅翼》記載，龍“角似鹿、頭似駝、眼似兔、項似蛇、腹似蜃、鱗似魚、爪似鷹、掌似虎、耳似牛.....”從古至今，東方人對龍的描繪凝聚著豐富的圖騰寓意與浪漫想象。
此次，霸王茶姬的點睛方式，就是講述“集萬家之所長而長于萬家”的東方龍文化。
當大部分品牌還在就龍年只說龍，霸王茶姬卻從紅山玉龍代表著龍的形態起源切入，把十二生肖都融入到視覺創作中，讓十二生肖共同組成一個全新的東方龍形象，在立意和格局上瞬間和其他人拉開差距。
同時，這一設計還巧妙呼應了霸王茶姬一直堅持的“以茶會友”的精神，所謂“以茶會友，會友為龍”，既濃縮著千年的東方龍文化，也寓意著年節習俗里的美好祝愿。
不僅如此，在詮釋春節這個東方習俗上，霸王茶姬的見解也十分出挑，先看一則TVC：
或溫情或催淚的團圓，是春節TVC最常見的畫面，但霸王茶姬的春節TVC里，只有美到窒息的東方底蘊。短短一分鐘，融合了天地、自由、慶祝、會友以及東方茶等元素，規避了千篇一律的TVC模版，又抓住了具有集體共識和情感牽引力的元素，讓品牌提倡的會友和東方茶都化為更具輻射能量的符號印記。
霸王茶姬在CNY給出的“高分作文”，跳出龍年只說龍，春節只會講團圓的慣性思維，文化傳遞和營銷創新一舉兩得。
不論是龍文化的講述，還是春節印象的重構，霸王茶姬的這番操作，網友們都十分買賬，有自發成團的夸夸隊：
有爭相探討起龍文化的課代表：
還衍生了豐富的包裝二創：
東方文化正在成為當代品牌營銷的流量密碼，而掌握流量密碼的正確方式，是對其進行探索和重構，賦予東方文化新色彩，從而被更廣泛的人群所接受，最終促成更多新的思想、文學或創意產生，霸王茶姬顯然做到了這點。
02.花式撬動網友互動讓“會友”精神深入人心
節日營銷，歸根到底是在大眾需求和品牌價值之間，建立一座橋梁，并為用戶提供更多沉浸式體驗和正向情緒。
為了更好地和廣大網友打成一片，霸王茶姬一邊在產品上下功夫，龍年限定版設計的產品，直接叫“龍年會友杯”。
“以茶會友”是中國主流文化里的待客之道，而春節期間正好是人們會友待客需求的高發期，于是霸王茶姬直接高亮“會友”，以此命名龍年限定產品，搶占網友會友場景下的消費決策優先級。
同時，“龍年會友杯，什么都會有”的好運寓意一釋出，就讓沉迷“玄學”的網友們炸了，紛紛在社媒評論區許愿：
過去，一句“面包會友的，牛奶也會有的”激勵了幾代人追求夢想，今天，霸王茶姬的“龍年都會有”，又會讓多少人對2024年充滿希望呢？
另一邊，霸王茶姬不忘線上花式互動，比如小程序集卡任務，集十二生肖碎片換取龍年限定金箔卡等重磅福利，在評論區掀起了一陣“互換集卡”熱，讓原本陌生的網友因一場活動產生千絲萬縷的關聯，成為“賽博會友”的范例。
此外，霸王茶姬還策劃了各項創新的社交互動形式，比如猜口令·贏免單。邀請張遠、王櫟鑫、陸虎三位明星發起號召，以“伯牙絕弦、中華第一龍、以東方茶會世界友”等關鍵詞為答案，讓用戶在游戲互動中潛移默化地加深對品牌、產品以及茶文化的印象。
圍繞互動在微博發起的#霸王茶姬口令# #霸王茶姬抽獎# #霸王茶姬杯子寓意#等話題，春節期間頻繁登上微博熱搜，引發廣泛關注，#霸王茶姬抽獎# 更是沖至榜首。
再比如攜手DY和美圖秀秀，推出的AIGC互動玩法，獲取屬于你的小龍人特效和美圖配方，這年頭誰還沒有個自己的AI形象呢？
好運、集卡、免單、明星、AIGC，霸王茶姬的每個動作，都精準地踩在了大眾需求的趨勢點上，涵蓋線上到線下的社交場景，并且還能推動消費者自發產生下一步行動，讓整場營銷事半功倍。比如龍年會友杯會掀起用戶許愿，集卡互動觸發了評論區換卡，AI照片的分享也會引發更長尾的擴散……
03.更好的東方茶品牌離不開認真做文化
從云南走向全國，霸王茶姬的發展就像開了外掛。其實快速成長的背后，一直是做好東方文化的信念在支撐這個品牌，而做文化，從來都是細水長流，需要長期堅持。
早在今年年初，霸王茶姬就做了不少其他與東方文化有關的活動。
比如在全國20多個城市開啟茶文化巡展，和文化學者馬未都攜手講述千年茶文化，讓更多年輕人近距離感受由古至今制茶技藝的變化與發展脈絡，并且還用“萃技藝”展示了中國茶的最新形態，實現文化傳承和品牌塑造的雙贏。
活動一出，迅速點燃網友熱情，期待在自己的城市里與茶文化相遇……
再比如，聯合知名時尚雜志《ELLE》和演員龔俊，致敬廣東揭陽民俗“煙花火龍”，讓傳統文化在茶香中煥發新的生機。同時，為踐行“非遺今用”的理念，霸王茶姬還特邀獨立設計師「喜行樂」主理人Renee打造限定周邊，運用現代手工藝的演繹，拉近年輕人與非遺文化的距離。
不到兩個月，三場傳統文化相關的跨界聯名，可見霸王茶姬跨界東方文化，從來不是為了跟風或者一時出頭，而是在踏踏實實傳承與創新，沉淀品牌內核。
霸王茶姬做的是東方茶品牌，但如果局限在茶文化的挖掘與傳播，受眾面就窄了。近幾年全民文化自信提升，國際舞臺上的東方文化身影也越來越多，東方茶作為東方文化的一部分，兩者在基因上天然契合，借助東方文化來豐富東方茶文化的內涵，自然是水到渠成。
在東方文化的影響力加持下，霸王茶姬一邊可以快速擴圈，收獲更廣泛的消費群體關注與參與，另一邊也反哺了東方文化的創新與傳播，擔負起一個知名品牌應有的社會責任與擔當。
總結
霸王茶姬之所以能從內卷的CNY營銷里脫穎而出，很重要的一點是非常清晰地意識到，和別人出同樣的牌或許不會輸，但也不會贏。
首先，緊扣品牌獨有的信息和元素，來尋找與春節相關的契合點，是最關鍵的步驟。無論紅山玉龍的外形與品牌紋樣的貼合，還是春節習俗與以茶會友的同根同源，霸王茶姬每一個元素的選擇與表達，都摒棄了千篇一律的節日模版，并時刻為品牌的獨有資產做加法。
其次，借助東方文化做品牌營銷，一定要有敬畏之心，充分挖掘文化底蘊與社會需求，才能吸引到東方文化的真實受眾，進而為東方文化及其受眾創造價值增量，實現文化傳播的良性循環，可以是內容微創新，可以是小眾知識的放大，也可以是一種正向的情緒引導。
核心創意立穩之后，基礎玩法上就更追求執行效率和質量，前者體現在玩法多、花樣新，后者則考驗品牌和產品信息的自然植入。
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