如果要為百家爭鳴的餐飲行業提煉一個共同關鍵詞，這個答案很可能是&lDQuo;周期”。調研報告顯示，中國餐廳的平均壽命只有508天，這個數字意味著，相較于“穿越”周期，大部分餐飲品牌甚至還不能完整的體驗一個周期，就已經淡出視線。到底如何穿越周期？“品牌化”，似乎正在成為餐飲商家謀求長期發展不可或缺的“船票”。
行業認為，品牌化帶來的價值主要在三個方面：其一，品牌是“籬笆”：用戶高流動性的背景下，品牌心智可以增強消費者對企業的忠誠度，保證復購，讓基本盤更穩固。其二，品牌是“冰錐”：品牌影響力的放大、品牌內容的豐富化與趣味化，可以吸引新客關注，建立連接，實現拓客。其三，品牌是“齒輪”：以品牌為紐帶，銷售場景更活、產品設計更準，商家的產品可以完成更高效的觸達，加速生意的增長。
通過1992年進入中國的冰淇淋連鎖企業品牌——冰雪皇后（Dairy Queen，以下簡稱「DQ」）的發展歷程，或許能更深理解“品牌化”該如何走好。作為扎根中國超過30年的品牌，「DQ」幾乎是幾代國人“冰淇淋”概念的啟蒙者。為了滿足多元化的用戶習慣，2021年6月，「DQ」加入DY生活服務，并開啟到店團購業務，同時，優化品牌建設，提高市場競爭力。短短兩年半的時間中，「DQ」在DY生活服務的整體交易額增長近 2000 倍，其中新用戶占比高達50%。
「DQ」是如何做到的？本文，我們嘗試梳理「DQ」在DY的品牌建設歷程，嘗試回答：西式連鎖餐飲品牌如何在DY生活服務構建品牌形象、深化品牌心智，并為生意轉化帶來幫助。
01刷新品牌形象：強化用戶關聯，保持運營“精度”
作為上個世紀進入中國市場的冰淇淋品牌，「DQ」在中國超30年的探索，實際上已經在用戶處形成了比較深的品牌認知。從這個角度看，從線下走到線上，在DY生活服務陣地做品牌建設，「DQ」并非是“從0到1”，而是“從10到100”——以差異化的品牌概念提升品牌形象，實現“人群破圈”；以更專業的品牌運營提升用戶體驗，提效線上生意，是「DQ」與DY生活服務合作的題中之義。
為了做到這一點，「DQ」把握了線上線下場景互動的特點，從兩個路徑入手：其一，針對當前消費者，特別是DY用戶的畫像特點，更新品牌理念；其二，關注DY平臺的用戶反饋，通過精細化的陣地經營，讓線下體驗更好。
在DY生活服務，「DQ」一定程度上“更新”了品牌的原有廣告語，強化了品牌和用戶的關聯。在DY開啟新陣地的經營之后，「DQ」通過后臺用戶畫像洞察到，品牌的主要消費群體是年輕女性，她們更喜歡高顏值的商品，且樂于拍視頻分享「DQ」產品，這一數據在線上更甚。
用戶的分享欲，恰恰成為了「DQ」讓品牌再次拓圈的基石。過去，「DQ」對外宣傳的口號主要是暴風雪的“倒杯不灑”，這一口號的主要立足點在于產品本身。而結合DY生活服務提供的對用戶畫像和人群偏好的數據，「DQ」將口號變成了“享你所樂”（feel the fun）。
相較于“倒杯不灑”對產品特點的提煉，“享你所樂”聚焦在用戶的品飲場景和分享行為上。針對這一口號，「DQ」圍繞一年中的關鍵節點（如春節、國慶、雙旦等）打造了大量有氛圍感的線下場景化活動，通過官方內容輸出，鼓勵用戶在分享甜品的同時，分享不同場景下的樂趣。這一品牌主推理念的變化，不僅擴大了品牌聲量，也精準地吸引到了許多年輕女性用戶成為品牌的新忠實粉絲。
DY也成為了「DQ」洞察用戶感受的窗口。借助平臺工具，品牌將線上收集到的意見反饋到線下店鋪，有效提升了品牌體驗。
據悉，在經營DY的過程中，「DQ」有專門的系統去定期收集商品及門店評論，以便更好地了解用戶對產品的看法并反哺優化產品、甚至是及時洞察用戶需求進行新品開發甚至共創。
在這之外，「DQ」還非常關注線上服務分等品牌用戶評級，每天都會定期發放學習任務，如出現評分下降的情況，及時進行調整和改進，這不但幫助品牌完善了門店的服務和管理，也進而提高了門店的服務質量和顧客滿意度，持續推動品牌建設。
02深化品牌心智：注入產品“深度”，兼顧輻射“廣度”
DY，匯聚了從“了解”到“復購”不同深度層次的用戶。面向多元化的用戶群，「DQ」在深化品牌心智上，也做出了一系列的動作。這其中，既包括讓新消費者認可品牌的“拉新”，也有提升用戶互動的“促活”。總體而言，「DQ」用足平臺工具，在品牌心智輸出上，兼顧了“深度”和“廣度”。
開拓新用戶群體，「DQ」綜合多種運營手段實現“場景聯動”，放大品牌種草效率。通過數據分析，「DQ」發現，用戶對品牌的了解程度、搜索動作比例，與運營投入成正比，這意味著：品牌在消費者面前的曝光率越高，用戶就越容易記住這個品牌。
因此，“多元化”，成為了「DQ」在DY經營的關鍵詞。一方面，品牌通過短視頻、直播、商品卡等多種形式的運營手段，打通內容場景和搜索場景，形成協同，吸引更多的消費者關注、種草「DQ」。另一方面，品牌不斷地回看、復盤品牌經營數據，提升這些種草動作的精度。
面向潛在用戶和輕交互用戶，「DQ」通過聯名合作的形式豐富“產品內容”，拓寬品牌意涵邊界，尋找新用戶、讓老用戶形成復購。為了讓品牌加速破圈，「DQ」從新品研發切入，通過“二次元”跨界聯名的形式，吸引新用戶，帶來新銷量。2023年 6 月，「DQ」與名偵探柯南合作；10 月，「DQ」又與帕恰狗合作，均取得用戶沉淀、生意爆發“雙豐收”。以「DQ」x帕恰狗產品直播間首發為例，全場銷售中，非粉用戶占比 90%，年輕用戶占比也提升近40%，成功破圈。
在這些耳熟能詳的重磅IP之外，「DQ」也嘗試不斷和大量中腰部IP合作，拓圈精準、差異化的受眾。在近期品牌與棉花娃娃的聯名的過程中，「DQ」先在小范圍門店嘗試銷售，迅速售罄之后，快速調整補貨，為生意提升帶來了積極影響。
同時，「DQ」重視三四線用戶，平衡多類型的“用戶偏好”，放大品牌輻射范圍。今天，「DQ」的門店分布在全國一二三四線城市。在洞察中，品牌關注到，長假期間，會有不少一二線人群向三四線城市流動，這帶動了三四線城市銷量的持續上漲，但人群消費偏好不會輕易改變。
把握這一人群分布特征，在內容設計上，「DQ」基于品牌建設針對下沉市場進行門店布局，以更加貼合下沉市場人群的內容和場景，在實現用戶心智高速滲透的同時，鞏固下沉市場的用戶認知，提升下沉市場用戶的復購意愿。
03提效品牌轉化：新品“連綴”，內容“集中”，與平臺營銷做“共創”
做好品牌建設，既幫助「DQ」圍繞DY生活服務強化了品牌影響力，也幫助品牌扎牢籬笆，利用DY營銷資源實現生意的長線布局和周期內爆發。「DQ」主要把握了這幾點：
主推產品精篩細選，高頻上線，上新動作形成“疊浪”。在上新速度上，「DQ」上線頻率非常快，每兩到三周就會推出一款新產品。在上新品質上，針對每一款產品，「DQ」的產品委員會都會對產品進行評分，推廣后，品牌也會持續關注產品數據表現。如短期內如表現不佳，可能會將產品立即下架。優質產品、不間斷上架，形成了銷售“疊浪”，讓品牌熱度維持在一個高點。
聯動達人做視頻預埋、高頻分發，內容布局具有“推力”。在新品上線期間，「DQ」會針對高爆發城市與達人合作，提前一周進行視頻預埋。這種預埋是“有份量”的，以圣誕主推款為例，發布前品牌儲備了近3000條視頻；同時，也是“有梯度”的，頭部達人創造話題，腰部達人加熱話題，尾部達人免費傳遞話題。達人之后，主賬號對優質內容形成復用，用足內容，保持上新熱度。
積極參與平臺營銷活動，把握關鍵節點，營銷“勢能”利出一孔。在DY生活服務陣地的運營中，「DQ」高度關注平臺活動的參與。回顧近一年「DQ」發展的“亮點”，品牌通過參與「DY心動上新日」、「DY心動大牌日」，以及平臺春節、國慶、雙旦等階段性營銷活動，不斷強化著用戶對于品牌節點營銷的心智認知，成就了關鍵節點的交易爆發。
餐飲品牌，如何在長線發展中，穿越周期？高度關注用戶趣味、不斷更新品牌理念，用足DY新陣地資源，提升生意效率，這是「DQ」在DY生活服務兩年半的探索中，交出的“答卷”：以新的口號、有創意的跨界產品，「DQ」讓“老品牌”造出了貼近年輕用戶的“新形象”；以優質的專業服務、精細化的運營，「DQ」的“新產品”也不缺值得信賴的“老味道”。
回顧「DQ」的探索之旅，DY生活服務以強大的內容生態，讓品牌形象“更鮮活”；以線上線下協同的場景能力，讓品牌轉化“更高效”；以全面的產品工具，讓品牌運營“更精準”；以針對性的平臺IP，讓品牌熱度更持續。二者的合作，為西式餐飲行業在DY更新品牌形象、深化品牌心智、穿越行業周期、布局長線生意，帶來了一種新的參考。
本文鏈接：在DY做品牌建設，冰淇淋“啟蒙家”「DQ」創造出“新味道http://www.lensthegame.com/show-3-8674-0.html
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