來源：黑馬營銷
從黑兔走向青龍，各家品牌營銷都使出渾身解數，要在開年取得好彩頭。如今的時代，品牌不僅要面臨增量見頂的現實問題，還要在注意力分散的時代下，適應從「人找貨」向「貨找人」的轉變。如何在直播、短視頻、綜藝節目以及線下活動等多個觸點中持續影響目標人群，成為營銷課題為重中之重。
在各大品牌的春節動作中，我們注意到快手自制微綜藝，由捷途山海冠名的《煙火中國年》。形式上，它以短短四集的迷你綜藝形式，巧妙結合短視頻吸睛、覆蓋面廣、以及傳統綜藝節目的沉浸度優勢；內容上，《煙火中國年》通過相聲演員孫越帶隊，乘坐捷途山海L9深入探訪了云南各地有關「龍」的傳統文化特色，為觀眾帶來了身臨其境的觀看體驗；商業上，《煙火中國年》也讓行業看見，基于傳統文化底蘊做創新的內容IP，如何與汽車品牌激活內容營銷的可能性。
傳統文化新碰撞，打開內容IP新思路
每逢新年，不變的是「團圓」的話題，但隨著社會的發展，人們對生活的渴望也在變化，從而催生出具有時代特色的新話題。
在當前社會壓力和焦慮普遍存在的背景下，人們更加向往輕松愉悅的內容。因此，這個時代下的「好」內容，應該要能排解大眾的壓力，以此來激發人們對生活的積極態度和對新年的美好期待。
基于對用戶渴望「好心情」「過好年」的洞察，快手推出了由捷途山海冠名的《煙火中國年》，以每期5分鐘左右的長度，結合文化民俗、相聲喜劇和新春體驗的全新碰撞，讓用戶的龍年從一片歡聲笑語中開始，也讓《煙火中國年》這檔節目顯得格外特別。
首先，《煙火中國年》基于傳統綜藝實地探訪的形式，加入了「龍」元素的文化傳承。
從舞龍隊體驗到板凳龍舞實戰，從云南昆明呈貢龍街到云南百草村，《煙火中國年》選擇的目的地，都是比較小眾又富有傳統文化底蘊的旅行地，讓每一集都是一次新的文化探索，激發年輕人對不同地域文化特色的好奇心。
比如龍街，是因為該條街道蜿蜒如龍，故得此名；而百草村舞龍隊，不僅會跳舞，還會寫中國字，是唯一的民間舞龍隊，具有上百年的歷史；還有非遺板凳龍舞，則是巧用農村常見的長條木板凳扎成小龍，搭配水扇，形成瑰麗又熱鬧的演出陣容。
舞龍隊 & 板凳龍舞
許多傳統文化的豐富面貌，只有深入當地才有機會得以了解。《煙火中國年》為用戶開了一道口子，充分展示平常不容易見到的龍年習俗和地方特色，不僅傳遞了節慶歡樂氛圍，更在無形之間加深了年輕代的文化認同。
其次，在嘉賓人選環節，《煙火中國年》邀請了知名相聲演員孫越和孫子釗，奠定了整個節目親切詼諧的基調。
通過這對相聲師徒一唱一合的形式，默契滿滿的互動不僅增添了節目的親切感，偶爾還有一些搞笑名場面，比如孫子釗艱難的舞龍嘗試，讓人時不時會心一笑，這些都極大地滿足了當代觀眾對輕松氛圍的需求。
總體來說，由捷途山海冠名的《煙火中國年》深度融合了人文、文旅、相聲藝術等不同元素，讓用戶在歡樂中收獲好心情、好運氣、好年味，也通過創新弘揚傳統文化，傳遞了更深層次的價值。
讓品牌成為好內容的一環，釋放營銷新能量
除了內容本身亮點以外，《煙火中國年》更為冠名品牌捷途山海在營銷領域開辟了新思路。
探討車企的內容營銷之前，我們必須看見汽車營銷在2023面對的是怎樣的情況？幾個關鍵詞──供過于求、新能源汽車崛起、價格內卷，以及消費者的行為變化。
在2023年底的廣州車展上，快手汽車業務負責人王秋鳳曾深入分析過，目前汽車市場已經供大于求，新能源品牌、新產品如雨后春筍五花八門，對傳統油車市場帶來巨大沖擊，也加劇了車企的價格內卷。
另一方面，消費者的行為也在發生變化。《2023快手汽車行業報告》顯示，用戶獲取汽車資訊的渠道趨于多元，其中，短視頻成為主流平臺，且用戶每日觀看短視頻的時長領先于搜索引擎、圖文社區等平臺。
當消費者選車的信息渠道、產品選擇和價格區間趨于多元化，對車企而言，如何更精準識別并影響用戶，成為關鍵決勝點。
快手財報顯示，快手日均汽車短視頻觀看用戶達1.9億，占到日活用戶的一半，每天還有超5000萬人在快手上看汽車類直播，且有近500萬用戶每天在快手上搜索汽車相關內容。這些數據，都和新線城市用戶對汽車需求增長的趨勢相吻合，也意味著車企營銷將越來越繞不開快手這個平臺。
基于快手用戶與購車意向人群高度重合的優勢，《煙火中國年》攜手捷途山海打造了一次融合場景營銷與內容巧思的營銷策略。
先說場景化營銷。綜藝節目實地探訪的特性，為品牌場景化營銷提供了天然的優勢。《煙火中國年》探訪了云南大集、白族村落等地，在過程中自然展示捷途山海L9的產品特點，比如以「能裝下滿滿一后備箱的年貨」來展示寬敞的空間，以穿梭在不同目的地之間體現其提速快、適合全家出行等能力。這些特點不僅直觀地總結了捷途山海L9大七座混動車型的優勢，也突出了其主打家庭人群的特性。
其次，《煙火中國年》通過在節目中巧妙設計游戲環節，讓品牌元素成為內容的一環。
比如在大集環節中，節目組設計了捷途山海L9贊助的紅包互動游戲，以品牌名義贊助孫越師徒去大集上置辦年貨，并且要和大集商家對上「暗號」才能通關，由此促進節目更深度地探訪各個攤位，還有一些趣味對話隨機發生，在保持用戶觀看體驗的同時，有效地提升了品牌的曝光度和好感度。
從場景到內容融合，《煙火中國年》不僅提升了用戶對捷途山海L9的品牌認知，還增強了品牌在站內滲透率，為未來的銷售打下堅實的基礎。
捷途汽車總經理李學用曾表示，短視頻是一個很好的用戶所在地和精準識別用戶的平臺，因為未來80%的線索會來自線上，80%的線索里面又會有80%來自短視頻平臺。
這個觀點，對于捷途山海與《煙火中國年》的合作是一個很好的注解。因此，捷途山海與《煙火中國年》的合作不僅是對這市場變化的有效應對，也證明了快手在汽車營銷領域的價值，不僅作為一個新興的營銷渠道，更是內容營銷的創新解決方案。
快手中國節，生命力持久的價值型IP
實際上，《煙火中國年》是快手在內容營銷的成熟IP產物，此前以《新市井中國年》為名，自2022年以來，先后覆蓋新春、端午、七夕、中秋等重要文化節日，深度探索傳統文化與年輕內容的碰撞。
那么，為什么快手中國節IP如此受用戶喜愛？我們認為，快手中國節IP保持長效生命力的關鍵，在于兩點──一是以年輕人愛看的方式重新詮釋傳統文化，為年輕一代提供一個沉浸式體驗傳統文化的窗口；二是契合當下的社會情緒，提供放松感和情感出口，從而促使觀眾與品牌產生深層次的情感聯系。
就《煙火中國年》而言，快手以年輕人喜聞樂見的逛大集、露營、探秘小眾目的地等形式，自然帶出傳統文化的豐富魅力，也在多個場景中融入捷途山海的優勢；加上與相聲藝人合作，來塑造輕松愉悅的觀感氛圍，為焦慮的當代生活提供一個舒壓的選擇。
再比如，此前快手中國節IP曾推出過24小時故宮慢直播、端午節頤和園游覽直播等，攜手人氣明星與快手達人，帶領用戶沉浸式體驗不同地域的節日文化氛圍，由此打造一系列優質內容。
通過傳統文化的創新表達，快手中國節IP獲得了廣泛關注和討論，比如24小時故宮直播吸引了10萬+同時在線人數，首日品牌曝光量達到了8億+，且品牌在快手站內熱度指數增長了1000%+。憑借優質IP內容覆蓋千萬級用戶，快手為多個行業品牌激活了內容營銷的新活力。
歸根結底，好的內容，不僅能夠滿足當代用戶的情緒需求，在短期內有效提升品牌曝光和轉化，還形成長期的品牌資產。在此標準下，快手中國節IP可以是平臺探索綜藝創新的一份樣本，不僅在吸引力和創新力上獲得認可，而且擁有可持續的IP生命周期；同時，也為車企等不同類型品牌，提供一個有能量的營銷共創空間。
本文鏈接：春節營銷，這個汽車品牌為何脫穎而出？http://www.lensthegame.com/show-3-8672-0.html
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