來源：IC實驗室
國潮對于李寧來說，簡直就是一只會下金蛋的雞。
不知道有沒有人跟我一樣，越來越看不懂李寧的設計了。
中國李寧的設計，以前是很有標志性的。
且不說設計水平怎么樣，至少幾個大字很顯然，看上去就是堂堂正正要做中國人的樣子。
但是今年冬天的新款的設計是這樣的：
四個大字呢？別急，你仔細看，拿放大鏡看，拿顯微鏡看，拿望遠鏡看。
沒錯，胸口那四個點兒，就是「中國李寧」。
我都不知道這樣的設計方案怎么通過的，以前我們做設計，客戶總是唯恐logo不夠大，不夠密集，怕觀眾都是近視800度啥也看不清。李寧這波反其道而行，看著視覺沖擊力沒了，就覺得這衣服是不是沒洗干凈。
我建議下一季度李寧可以直接把logo做成視力測量表印在衣服上。
李寧設計翻車也不是第一次了，之前想走戶外風，沒想到走歪了變成了「大佐風」，也是被網友懟了又懟。
很多人好奇，當年那個靠著一套番茄炒蛋的配色套裝，在紐約時裝周上艷壓全場，以一己之力推動「國潮」成為頂流的中國李寧，怎么現在設計這么拉胯了。
但很多消息顯示，李寧引領國潮這件事，偶然成分可能要占到99%。
01
36氪和子彈財經有一篇深度報道，詳細拆解了中國李寧崛起的幕后，里面有些很好玩的細節。
2018年紐約時裝周定下的細分主題是「運動」，但因為沒有約到耐克阿迪的檔期，也來不及臨時找設計師來設計新品，于是在2017年底，緊急找上了李寧。
當時李寧本人剛剛歸來執掌公司，帶領公司扭虧為盈，走出庫存危機開始重回正軌。紐約時裝周的邀請對這家處于低谷的公司來說，無異于潑天富貴，沒有不接的理由。
時裝周組委會希望李寧準備56套衣服，李寧把所有新品設計盤點一遍，發現只夠一半。時間緊任務重，只能把不同套系的上衣和下衣簡單地修改了一下，搭配在一起湊數。像極了開學前臨時抱佛腳的咱們。后來爆火的番茄炒蛋套裝，就是其中的一款湊數產品。
服裝設計完成以后，團隊發現風格和李寧原來的風格差太多了，為了不影響品牌形象，公司臨時想了個新的子品牌，把這些新設計都塞進去。這個字品牌就叫做：「中國李寧」。并且應組委會要求，體現中國元素，把品牌做成大字放在衣服上。于是有了那個標志性的logo。
誰也沒有想到，就是這組拼拼湊湊，在巧合和意外中攢起來的設計，居然一炮而紅。李寧此前只有幾百套備貨，很快被買光，于是有了中國李寧一衣難求的盛況。
后面的故事，大家就都知道了。
所以說，小火靠捧，大火靠命，李寧成為國潮代名詞這件事，有多少技術含量真的很難說。
02
但是中國李寧的成功，給了這家公司不少自信，讓他們有勇氣去做過去20年里一直想做但每次都失敗的事情：提價。
李寧想走高端想了20年。
2001年，李寧就找到咨詢公司，當時咨詢公司給的答案是：想要提價，必須天時地利人和。
言下之意就是，好好做大眾生意就好，別想太多。
但李寧偏偏不信這個邪。2010年，李寧啟動了著名的「90后李寧品牌升級計劃」，換了logo，改了品牌口號，還把主力價格帶從250-300元拉高至400元附近，鞋服分別提價 8%-18%不等。
這種沒來由的漲價，消費者自然是不認的。這次失敗的品牌升級直接導致李寧營收下滑、庫存危機，公司陷入虧損。一大塊市場份額被安踏匹克361度這些小老弟分走了。
一直到我前面說的，李寧本人重新執掌公司才走出危機。
但沒消停多久，中國李寧的橫空出世，又讓李寧動了提價的心思。這次李寧學聰明了。主品牌還是便宜賣，但中國李寧這樣的子品牌可以走高端路線。
于是我們看到，中國李寧一件T恤可以賣到300多塊，而外套夾克可以到1000塊上下，秋冬產品還會更貴。相比主品牌「李寧」的衣服要貴個50%甚至更多。
還是這個神奇的新款，在天貓到手價328元：
我覺得那些賣logo的國際大牌相比之下都很良心了，至少人家雖然貴，但人家的logo也是真的顯眼啊，李寧這款可是連logo都不舍得給啊。
話說回來，中國李寧雖然貴，但當初消費者顯然是非常買單的。
紐約時裝周這一年，2018財報顯示，「中國李寧」一系列服裝年度銷售量超過550萬件，售罄率超過70%；悟道鞋系列銷售量超過5萬件，售罄率也超過70%。
從這張趨勢圖也可以看出，2017年之前平平無奇，2018和19年原地起飛，每年營收增長二三十億。
國潮對于李寧來說，簡直就是一只會下金蛋的雞。
2021年，李寧又推出了更加高端的子品牌「李寧1990」。
如果說中國李寧的貴，還只是在大眾運動品牌的層面的貴，那么「李寧1990」就像在說：我不裝了，我要做輕奢去了。
一件羽絨服8000多：
一件皮衣4000多：
一件平平無奇的開衫2000多。
就連一雙襪子，都敢給你賣到200塊：
寧子這一波實在是有點飄了。
03
但飄有飄的原因，回顧一下國潮發展史，就知道那幾年國潮風吹得太兇了，咱們消費者也實在是太給這些品牌面子了。
李寧在紐約時裝周火了以后，2019年，波司登也跑去米蘭時裝周刷了一波臉熟，轉頭就化身國潮羽絨服，價格直追加拿大鵝。
李寧和波司登給很多上了年紀，有過一些光輝歷史的老打了個樣，國潮國潮，不過就是中國品牌配上中國設計嘛。中國品牌，咱們已經是了，那只要再包一層中國設計不就行了嘛。
于是一套國潮公式就出來了，我總結了一下大概是：
中文大字+中式圖案+高飽和色調+IP聯名。
中文大字，最好是用宋體，我建議可以用一下我看書最喜歡的「京華老宋」，效果更好。如果走的是古風，那可以用繁體+毛筆字，總之突出一個復古。
中式圖案那就太多了，祥云、中國結、如意、山海、麒麟……只要圖案堆滿，也不管是不是真的美觀，問就是潮。
高飽和色調就不用說了，熒光藍是寄情山水，熒光綠是謙謙君子溫潤如玉，土豪金是皇家氣象，總之一定要扎眼。
最后IP是關鍵。像回力、大白兔、老干媽、六神這樣的懷舊老牌，本身自成IP。如果是新品牌，那就找一些博物館啊，文化機構啊，風景名勝啊來聯名。實在找不起聯名就找個孫悟空、哪吒這樣的形象，或者套個夢回大唐、大宋風雅這樣的概念，顯得有文化。
大概從2018年到2022年，這五年里，國潮的風呼呼的吹，吹起了一波老牌回火，又吹起了像花西子、虎頭局、茶顏悅色這樣一批新消費品牌。
04
到這里，我們就能理解為什么當年不可一世的李寧，為啥現在設計這么拉胯了。
一種設計好不好看是主觀的，每個人都有自己的評價。但某種風格在當下是不是受歡迎，這件事是客觀存在的。
國潮作為一種潮流，發展了五年，已經來到了一個節點。
早年追捧國潮的年輕人長大了，有的回歸了更樸實的基本款，有的被現在流行的其他穿搭風格吸引了，有的則是沿著這條路找到了更成熟，也更有體系的新中式風格。
時尚是有周期的，前一個周期越火，賺錢越多的品牌，下一個周期往往越是船大調頭難。消費者可以說不買就不買，但品牌轉變設計風格，改變營銷話術，需要很多時間。
而且，在上一個周期里，許多品牌打著「國潮憑啥不能和洋品牌賣的一樣貴？」的口號，趁機把自己碰到一個高不可攀的價位。但潮流過去以后，大家發現這些產品并不好用，也沒有什么長期的品牌價值，網上隨便找找就是性價比遠超它們的東西。
比如已經批量倒下的中式烘焙，比如已經選擇自爆的花西子，也比如李寧。
現在的門可羅雀，更多是為當年的門庭若市還債而已。
我的觀點是，國潮作為一種設計風格，它本身沒有問題，也許等過上幾年，還會卷土重來，還會發展出新的設計語言。真正有問題的是過度消耗國潮價值，打著懷舊和情懷的口號，產品質量做得馬馬虎虎還動不動漲價的品牌。
最近大家批評李寧，也不是討厭這個品牌，更多是討厭它們把國潮做庸俗了，做成奇觀了。
所以寧子啊，不是大家罵你，該醒醒了。
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