編排 | 紅桃皇后
審核 | 李硯
當下年輕人的珠寶消費觀，似乎很難用一個明確的論調去定義。有的人出于喜好買單，有的人追求保值增值，也有的人選擇趁熱跟風。在這樣的消費環境中，如何找到適應當下年輕人消費語境的打法，如何通過定位、調性以及產品帶動轉化，成為珠寶品牌不得不面對的考驗。
本文關注到，有一個成立于2014年的珠寶品牌，面對當下珠寶消費環境迅速做出反應，通過打開珠寶消費多場景、強化產品設計工藝以及邀請明星代言等一系列線上線下聯動，塑造了品牌的差異化形象。
最近，我們將走進這個名為ALLOVE的珠寶品牌，帶著諸如“人工培育鉆石大熱對天然鉆石品牌是否會有影響？目前年輕群體對待鉆石消費的品牌力選取是怎樣的態度？”等問題，與品牌董事兼設計師林燁先生交流，試圖解析在新消費時代，珠寶品牌是如何通過品牌、產品、營銷的聯合突破，實現聲量與銷量同步增長的。
01.買什么？好產品是王道
與買杯奶茶、點杯咖啡不同，年輕人對珠寶消費的選擇，通常是慎重的。無論是出于喜好，還是追求保值，或者是跟風消費，品牌必然是選擇的第一要素。而影響著消費者對品牌感知的，無外乎兩個方面，一是定位，另一是產品。
以ALLOVE為例。從創立伊始，ALLOVE就定位為“珠寶禮物”品牌。在此基礎上，推出了“十心十箭”核心產品。從一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”掀起全世界的鉆石熱開始，“八心八箭”，就是行業定義完美鉆石的標準。而ALLOVE提出的“十心十箭”，不僅讓產品從完美品質的頂端再上了一個臺階，更算得上是鉆石賣點升級的行業性突破。憑借這一差異化突破，ALLOVE拿下全球一百多個國家和地區的發明專利保護，且在2018年被比利時DIVA博物館收藏，成為這家博物館唯一收藏的中國品牌。
●圖源：ALLOVE/比利時DIVA博物館收藏的Star Crown
新消費時代，任何品牌和產品都有自己的生命周期，需要不斷進行升級迭代，才能保持活力。身為年輕新銳品牌，實現和年輕消費群體長效溝通的根基，一定是產品。在選擇買什么樣的珠寶時，產品第一眼所帶來的視覺沖擊，是產生消費沖動的首因。為了順應年輕消費群體的審美，ALLOVE從2019年開始，推出了設計靈感大多來自星空、自然、人文藝術等更為個性化的產品線。在本身是珠寶設計師，同時也屬于Z世代的林燁先生看來，自己對品牌產品和視覺呈現的預期十分簡單——這家門店，這款產品，是否讓我有進去看一看、試一試的想法。
珠寶品牌都希望能在市場上打出爆品，但毫無疑問，爆品的出現是個小概率事件，更多的時候，品牌只能通過深耕產品、拓展消費場景，來實現預期中更為廣泛的觸達。ALLOVE也不例外。在“禮物珠寶”定位的基礎上，ALLOVE擴充了出生禮、成年禮、告白禮、求婚禮等10個禮物場景，并圍繞這些場景在產品研發和生產工藝上拓展多材質珠寶的高定品類。通過多種類型、風格各異且契合年輕消費群體審美的新產品，試圖精準匹配不同個性、不同場景下的多元需求。
02.怎么買？懂情感是密碼
當下，人工培育鉆石的橫空出世，對堅守天然鉆石的品牌來說，多少有些影響。盡管從兩者的本質屬性來看，天然鉆石是在地球深處歷經數十億年形成的自然奇跡，而培育鉆石只需要短短幾周時間就可以批量制造。從誕生根源和稀有性上，天然鉆石有著培育鉆石不可逾越的價值壁壘。但是，在年輕消費者做選擇時，同樣克拉的鉆石，花更少的錢就能夠實現，何樂而不為？
因此，天然鉆石的賣點突破口，必然會提到情感價值。作為婚愛領域的見證，天然鉆石所具有的稀有性以及時間賦予的特殊意義，是培育鉆石所缺失的。尤其是對于收藏級的天然鉆石來說，“不可替代的稀缺性”才是決定鉆石價值的核心標準。因此，用這種“不可替代”來賦予鉆石情感屬性，成為喚起消費者情感共鳴的必備打法。
●圖源：ALLOVE/館藏·星耀皇冠系列珠寶
尤其是在當下，消費趨勢變得越來越理性。年輕消費者在追求極致性價比的同時，更注重能否在使用產品或是享受服務的過程中獲得滿足感、儀式感，以及幸福感、愉悅感。同時，還能夠有更高層次的文化滲透甚至價值觀的引領。因此，為了升華產品的情感價值屬性，大多珠寶品牌會通過延伸細化珠寶佩戴的品類場景，并精準洞察這些場景所代表的不同情緒來規劃產品線，達成與消費者的深度共鳴。
如果說，“不可替代的稀缺性”只是珠寶品牌某一細分場景下的情感承載，那么，以“東方美學”為主導，來弘揚文化自信和傳承，已然將珠寶品牌的情感價值推向了更高的維度。
●圖源：ALLOVE/2023東方意象(中國)時尚盛典
以ALLOVE為例。一系列從東方文化、藝術、情感中汲取設計靈感，試圖觸達更具文化自信年輕群體的產品，讓品牌的審美標準不再局限于婚戀、愛情等傳統珠寶消費場景，以直觀具象的實物呈現，意圖滲透并打動年輕群體對中國文化的深耕與熱愛。其中，結合中國文化和藝術珠寶設計理念設計的作品“Auspicious Dragon and Phoenix”（龍鳳呈祥），“龍”與“鳳”分別獲得2023東方意象(中國)時尚盛典“最佳創意設計三等獎”與“最佳創意設計一等獎”。既彰顯了珠寶品牌在不同場景所代表的不同情緒，也傳遞出具有文化自信情感價值的內核驅動，才是珠寶品牌持續長紅的底層邏輯。
●圖源：ALLOVE/ALLOVE龍鳳呈祥系列胸針
03.看未來，價值觀是方向
品牌的價值觀，體現在調性塑造、創意表達、產品傳播等多個方面。對消費者來說，某個品牌的價值觀，更多是通過攜手代言人、布局媒體矩陣、發力線上渠道、社媒圈層聯動等營銷方式來感知的。
為了更好的傳遞品牌價值塑造品牌形象，ALLOVE選擇攜手曾主演《偷偷藏不住》、《暗格里的秘密》等熱播影視劇的90后新星陳哲遠作為代言人。合作過程中，ALLOVE根據陳哲遠個性鮮明的形象，推出了全新系列珠寶，并在520、七夕、品牌生日這些關鍵節點，同期舉行代言人粉絲見面會等活動。通過這些活動，有效建立了代言人與品牌形象的生動聯想。
●圖源：ALLOVE/2023ALLOVE高定珠寶發布會
如今，在小紅書上，各式各樣的測評、探店分享，呈現出年輕消費者不斷遞增的審美需求。一方面，年輕群體對產品品質的關注日趨“理性”，另一方面，他們又極為重視“情緒價值”，對能夠滿足情感價值需求的服務、體驗和品質消費有更強烈的支付意愿?；诖耍珹LLOVE布局了微信、微博、小紅書、DY等多渠道社媒通路，即時傳遞品牌的新品、理念及相關動向，通過更加直觀、場景化的表達，煥新塑造了品牌形象。
●圖源：ALLOVE/2023ALLOVE高定珠寶發布會
在雙十一等珠寶品牌必爭的營銷節點，ALLOVE通過與多位知名藝人互動，以及與李佳琦、薇婭等頭部主播進行合作，為品牌獲取了大量曝光機會。還定期與知名企業、知名品牌聯動，舉辦一系列跨界、跨圈層的品鑒交流，讓品牌的價值觀得以通過多重渠道展示呈現。
●圖源：ALLOVE/ALLOVE與瑪莎拉蒂跨界聯動
如今，“消費降級”幾乎已經成為大多數消費者的共識。但是，所謂降級的另一面，或是消費者希望花同樣（更少）的價格，買到更優質的產品、體驗到更好的服務。這也意味著，在增長乏力的狀態下，消費者的消費理念最終都會趨于產品本質。于消費者而言，由產品本身的質感、體驗和理念所傳導的價值是影響消費決策的關鍵。于品牌而言，堅持回歸產品本身，不斷發掘消費者情感需求、情緒價值需求，通過情感體驗和歸屬價值，來實現與消費者的良性溝通，亦是在競爭激烈的珠寶賽道能夠占據一席之地的品牌壁壘。
本文鏈接：首創“十心十箭”， ALLOVE珠寶憑什么打動年輕人？http://www.lensthegame.com/show-3-8294-0.html
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