來源：4A廣告文案
這幾年，女性營銷翻車的案例屢見不見。但萬萬沒想到，一向營銷出彩、廣告頻頻出圈的珀萊雅，這一次卻翻車了，從“全網夸”變成了“全網罵......
三八婦女節，一直以來都是品牌營銷的必爭之地，也是珀萊雅品牌營銷的重頭戲。
作為一家專做女性產品的品牌，是什么樣的策劃，引起全網女性憤怒，又為何還是在婦女節營銷上翻車了？
01.在婦女節替男性發聲，珀萊雅廣告翻車了
事情是這樣的，和三年前一樣，今年珀萊雅依然延續#性別不是邊界線 偏見才是#這個營銷主題，但今年珀萊雅三八婦女節策劃，卻被指在屬于女性的節日里加男性視角。
與往年不同的是，今年三八節，珀萊雅邀請了五位用戶，分享他們日常生活中面對「偏見」的真實經歷與感受。
本以為是以女性視角展開，分享女性遭遇的不公平待遇，替女性發聲，可令人瞠目結舌的是，其中采訪的兩位用戶卻是男性。
第一位男性用戶分享的是自己喜歡毛絨玩具的經歷，因為喜歡毛絨玩具，所以害怕被人指指點點，好在有女友在，女友的態度讓他覺得被尊重。
第二位男性用戶因為說話小聲，性格太溫柔、喜歡美的東西而常常被誤解。
看完只想說，珀萊雅你沒事兒吧，為什么要在三八婦女節請男性來表達自我，這和婦女節有半毛錢關系？
一年有365天都可以宣傳消除性別偏見，非得挑婦女節這天來替男性發聲。
珀萊雅是不是分不清客戶群體是哪些？
而珀萊雅官微的回復，更觸犯了網友雷點。
稱「性別不是邊界線 偏見才是」包含女性和男性在內的性別平等，還稱前三年都加入了男性角色的故事。
網友們紛紛炸開了鍋：
在婦女節這樣一個日子里，一個以女性消費者為主的品牌卻替男性抱不平？著實令人費解。
女性消費者破防的點在于，性別歧視這個話題本身就針對女性，現在珀萊雅在婦女節搞反性別歧視，太逆天了。
這就好比五一勞動節給資本家發聲，母親節給父親發聲，六一兒童節給老年人發聲......顯得不合時宜。
在網友看來，珀萊雅舉的這兩個例子，更是不具有代表性，有一種無病呻吟的感覺，無法引發群體共鳴。
事實上，男性喜歡毛絨玩具，喜歡抓娃娃，在現實中并不會被嘲笑，因為很多男生都愛抓娃娃。
更有網友覺得，就算男性有這種困擾，也不代表大多數人，女性普遍困境都還沒看到，就心疼起少數男性遭遇的偏見，是不是有點小題大做？有種為賦新詞強說愁的不適感。
因為這樣的案例并不代表群體困境，哪怕是女性視角的敘述也不值得在38節這一天當做案例代表。
為什么國家要設立婦女節？正是因為女性客觀上是弱勢群體，這個節日的目的背后是對女性一種社會地位的認可。是為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日。
婦女節是社會主義婦女運動下政治斗爭的產物，也是無數前輩英烈用血淚換來的節日。
在我看來，珀萊雅這波雖然出發點是善意的，一部分男性確實也是男權社會的受害者，被排擠被邊緣，但問題在選錯了營銷節點，且素材和文案上有偏頗和缺失，導致真正的立意沒有被完全表達。
即便是在當下這個社會，社會仍然對女性存在性別、年齡、體重、膚色、身材等等性別偏見。珀萊雅案例中男人遇到的偏見卻是不敢抓娃娃和喜歡美的事物，這種苦惱和女性的掙扎根本不是一個層面的問題。
強行把女性和男性面臨的性別偏見放在等價的位置，而稀釋了女性的社會困境，既不討好男性，也得罪了女性，這才是翻車的根源。
在本該為女性發聲的節日，讓女性感覺到了自己的資源被搶占。只想說，好歹毒的策劃。
02.那些珀萊雅出圈的女性營銷
說起珀萊雅的女性議題營銷出圈史，就不得不提三年前珀萊雅第一次出圈的婦女節營銷。
2021年婦女節，珀萊雅聯合《中國婦女報》首次發起#性別不是邊界線 偏見才是#的主題活動，發布“對抗性別偏見”品牌態度的宣傳片，短片中于貞與10位KOL共同討論存在于日常生活中的“性別偏見”，廣告片引起巨大的討論和關注。
2022年，珀萊雅的一組打破性別偏見戶外廣告，更是贏得網友一致點贊，微博轉發達5W。
這組海報從職場、家庭等角度，都在替女性發聲。
照顧家庭是女人的責任。
花是開給所有人看的。
浪漫之心，無分性別。
玩具沒有性別，
快樂也是。
編程是男人的領域。
一個有力量的女性，
不必像個男人，
汗水本來也屬于女性。
不是所有在外打拼的「騎手」
都是男生。
如果洗衣機沒有性別，
為什么在家里
使用洗衣機的總是女性？
科學沒有性別，
好奇心和求知欲
屬于所有人。
在這些文案中，珀萊雅打破了社會的偏見，打破“女性就該如此”的刻板印象，被網友高度稱贊。
此外，珀萊雅在520、七夕宣傳“敢愛，是愛情里最大的冒險；敢不愛，是愛情里最大的自由”，在母親節推出特別策劃，講的是“該育兒的，不是媽媽，是家長；該養家的，不是爸爸，是家人”。都大受網友好評。
前期被夸得多狠，現在翻車就有多慘。
從此前的在三八節為女性遭遇的不平等待遇發聲，到現在為男性發聲，這無異于背刺一直以來支持它的女性消費者。
目前，珀萊雅已經刪除了這條為男性用戶發聲的微博，但是在最新微博評論下，依然有不少網友憤憤不平，表達著憤怒與不滿，紛紛表示被“背刺”到了，以后不會再買。
03.女性營銷為何頻頻翻車？
這幾年，品牌在女性營銷上翻車的案例也都不少。
比如李誕為內衣品牌Ubras寫下的文案“一款讓女性輕松躺贏職場的裝備”。不少女網友質疑“靠內衣就能輕松躺贏？”簡直是對職場女性的侮辱，這種強行上功能價值的營銷方式，難免讓消費者厭惡。
比如2021年，燒烤品牌肉串汪，在婦女節當天推出了一張借勢海報，文案寫到：“三分熟稚嫩青澀，七分熟輕熟味好，全熟肉硬汁少，輕熟女才有更有味道”。被網友痛罵。
這種物化女性的廣告文案，無疑是在挑戰女性用戶的底線。
無獨有偶，去年同樣也是在3月8日當天，螺螄粉品牌“好歡螺”在其官方微信公眾號上發出了一篇名為《女性，是什么味道？》的推文。
該文章一經發出，就因為標題引發眾多網友熱議。好歡螺的推文有不尊重女性、貶損女性之嫌。隨后，品牌緊急刪除了推文。
但是，尊重女性不代表要搞性別對立，比如2022年三八節，一家名叫“燙旗艦店”的女鞋品牌，文案號稱“在這一天，所有男人的腿都應該平均鋸下10厘米。”
“鋸男人的腿”這樣血淋漓的文案，難免讓人不適。主張性別平等，是用平和的姿態，用恰當的語境對話，不是所謂的身高一致，而是女性的力量也可以被看見。
營銷的作用是輔助產品銷售，是傳遞品牌價值觀給消費者，進而實現品效合一。營銷的底線是尊重，為了博眼球、引流量卻失了分寸，屬于品牌營銷大忌。
女性營銷，需要從女性的視角出發，去為女性發聲，而不是充滿男凝視角，引發女性群體不滿。
特別是在三八婦女節這個專屬于女性的節日里，更應該具有敏感度，品牌們要做的是關注女性，為女性發聲，消除“性別偏見”，打破“刻板印象”。
品牌過去做得好，不代表消費者就會一直買賬。道路千萬條，安全第一條。當涉及兩性議題時，更應該謹慎，切不可因小失大得罪消費者。
況且話題營銷并不是品牌一勞永逸的寶典，一旦用力過猛，就可能就會前功盡棄。
珀萊雅這波營銷翻車，你怎么看？
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