作者 | Queen
來(lái)源 | 頂尖廣告
在新年，推出「謝謝參與」用戶故事展，感謝每個(gè)消費(fèi)者的故事像點(diǎn)點(diǎn)星光，匯聚成一片燦爛星空。
在開(kāi)學(xué)季，開(kāi)展反校園霸凌的公益行動(dòng)「螢火計(jì)劃」，將那些隱藏在玩笑與借口背后的霸凌公之于世。
本來(lái)珀萊雅一直被夸是“營(yíng)銷鬼才”，卻沒(méi)想到這次三八婦女節(jié)，品牌翻了個(gè)大車。
01
在屬于女性的節(jié)日，珀萊雅選擇了加入男性視角，表示#性別不是邊界，偏見(jiàn)才是#？！
先不提這個(gè)想法有多離譜，相當(dāng)于在母親節(jié)去歌頌父親也很不容易。
主要是光看品牌選的例子，也很難讓人感受到男性遭受的性別偏見(jiàn)有多嚴(yán)重。
要么是當(dāng)過(guò)兵的供應(yīng)部門經(jīng)理，不敢在街上買糖葫蘆、可愛(ài)的東西？
圖源：珀萊雅
要么是說(shuō)話太小聲、性格太溫柔的導(dǎo)演，為了不被誤解，更好的融入“男性群體”，不能拒絕開(kāi)黃腔、使用暴力？
（PS：這里面最慘的難道不應(yīng)該是被他說(shuō)黃笑話，或者使用暴力的人嗎？）
圖源：珀萊雅
所以，珀萊雅這宣傳一發(fā)，直接戳到了消費(fèi)者的雷點(diǎn)。
有人氣品牌立場(chǎng)不夠堅(jiān)定，一邊賺女性的錢，一邊不忘吹捧男性。
有人轉(zhuǎn)投友商陣營(yíng)，表示以后再也不會(huì)買它家產(chǎn)品。
本來(lái)消費(fèi)者的負(fù)面情緒就很激烈了，結(jié)果品牌的運(yùn)營(yíng)還在火上澆油。
在評(píng)論區(qū)這樣回復(fù)了質(zhì)疑策劃不行的網(wǎng)友：“我們希望最終實(shí)現(xiàn)的是所有弱者都被尊重的世界，這也是珀萊雅和別的品牌在三八表達(dá)上的不同之處。”
話里話外都在強(qiáng)調(diào)自己的理念沒(méi)錯(cuò)，這么多年婦女節(jié)都是這樣宣傳的，比別的品牌想法“高級(jí)”很多，只是消費(fèi)者沒(méi)有真正理解。
就這嘴硬的程度啊，讓人一下子就想到了曾經(jīng)的李佳琦。
消費(fèi)者在直播間吐槽眉筆太貴，他不去談新的優(yōu)惠機(jī)制，找新的選品，而是讓你反思自己：“哪里貴了，這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，眉筆一直79，國(guó)貨品牌很難的！
這幾年我一直看著花西子的，它貴不貴我最清楚了，有時(shí)候要找找自己的的原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有好好工作？”
很快，珀萊雅就被罵上了熱搜。
盡管之后品牌又是刪除爭(zhēng)議博文，又是把評(píng)論區(qū)精選了，只留下支持的聲音，還把三八婦女節(jié)的主題優(yōu)化了，開(kāi)始為女性搖旗吶喊：“女性在生活里遇到的偏見(jiàn)，從來(lái)不止性別偏見(jiàn)一種。珀萊雅特別策劃短片《不同而已》，在幾位女性的生活剪影里，看到她們?cè)谄?jiàn)面前做出的選擇。”
但仍然沒(méi)有挽回消費(fèi)者的心，很多網(wǎng)友都表示品牌不道歉不算完，越回避，吵越兇。
截止發(fā)文，場(chǎng)面仍然是僵住的，官方?jīng)]有完全放開(kāi)評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友也依然在婦女節(jié)的話題里瘋狂吐槽，感覺(jué)之后很長(zhǎng)一段時(shí)間珀萊雅都要陷在輿論的漩渦中了……
02
沒(méi)辦法，這兩年隨著時(shí)代的進(jìn)步，女性意識(shí)的覺(jué)醒，品牌營(yíng)銷如果做不好，是很容易引起爭(zhēng)議的。
比如，之前被夸是“淘寶第一文案”的步履不停，就因?yàn)橛迷~不當(dāng)如今跌下了神壇。
一會(huì)兒是收藏店鋪的引導(dǎo)文案“點(diǎn)一下發(fā)生關(guān)系”，被嫌棄帶有“開(kāi)車”色彩。
一會(huì)兒是洗滌標(biāo)簽“找個(gè)會(huì)干家務(wù)的男人，他都懂”，被指內(nèi)涵女性必須靠男人。
圖源：豆瓣
等到品牌創(chuàng)始人的朋友圈寫了這樣一句話，被轉(zhuǎn)到豆瓣某小組以后，就成了大眾避雷的“辱女”女裝店：“和據(jù)說(shuō)班里最漂亮的女同學(xué)露營(yíng)，得出的結(jié)論是，女人沒(méi)意思”。
圖源：豆瓣
再比如，擁有了一大批忠實(shí)消費(fèi)者的好歡螺，也曾因?yàn)槿藡D女節(jié)起了《女性，是什么味道？》的推文標(biāo)題，而被罵上過(guò)熱搜。
需要品牌重新發(fā)布“勇敢女性 拒絕被定義”的新內(nèi)容，并且站出來(lái)道歉才勉強(qiáng)收?qǐng)觯?ldquo;帶來(lái)不便很抱歉，文章的本意是指女性是不被定義的，每個(gè)女生都自帶光芒，并不是其他意思，目前內(nèi)部已經(jīng)在積極審查，標(biāo)題用詞不當(dāng)帶來(lái)的不便還請(qǐng)您見(jiàn)諒。”
圖源：微博視頻號(hào)
包括瑜伽品牌MAIA ACTIVE，也同樣因?yàn)闆](méi)有把控好營(yíng)銷尺度，而從新興的網(wǎng)紅品牌變成了被收購(gòu)的運(yùn)動(dòng)品牌。
或是被吐槽“封面涉黃”，推薦個(gè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，非要做兩個(gè)看起來(lái)很像“乳房”的球在旁邊。
圖源：MAIA ACTIVE公眾號(hào)
或是被群嘲品牌太飄，三八婦女節(jié)竟然不讓女性說(shuō)話，發(fā)布了一條標(biāo)題為《這個(gè)38，閉嘴巴》的文章，大談過(guò)度女性主義的壞處。
圖源：MAIA ACTIVE公眾號(hào)
還有另一家做瑜伽服的品牌——Lululemon，最近也得罪了不少粉絲。
因?yàn)槠放苿倓?chuàng)立的時(shí)候，靠的是“多元化和包容性”圈粉，會(huì)找不同身材的女模特來(lái)拍照宣傳。
但現(xiàn)在隨著品牌知名度越來(lái)越高，創(chuàng)始人Chip Wilson在接受采訪的時(shí)候，卻表示不喜歡這樣的品牌理念，開(kāi)始“挑剔”消費(fèi)者的身材了：“坦白說(shuō)，有些女性的身體并不適合這些瑜伽褲，她們需要關(guān)注的是自己的腿給瑜伽褲多少壓力。”
這樣的落差，讓很多人無(wú)法接受。
圖源：今日俄羅斯RT
03
所以，品牌如果想要吃“她經(jīng)濟(jì)”的紅利，想要抓住那些在城市中擁有較高消費(fèi)能力的女性群體，走女性營(yíng)銷的路子，究竟應(yīng)該注意什么？
第一點(diǎn)，就是要保持真誠(chéng)。不管是品牌文案還是活動(dòng)策劃，著力點(diǎn)都是去跟女性的情感共鳴，而不是讓女性感覺(jué)到冒犯。
就拿珀萊雅的“性別偏見(jiàn)”主題來(lái)說(shuō)，與其在三八婦女節(jié)大談男性的困境，讓女性和男性互相理解，不如像重慶商場(chǎng)推出的活動(dòng)那樣，把具體的、帶有偏見(jiàn)的詞提出來(lái)。
既讓女性覺(jué)得被尊重，也讓男性能夠了解那些被“污名化”的詞，真正的意義。
比如，“小姐”是對(duì)未婚女子的尊稱。
比如，“名媛”是指出身高門、才貌雙全的女性。
再比如，“小仙女”是指可愛(ài)、漂亮、心地善良的小女生。
其次，是要把控好創(chuàng)新的尺度。
可以理解品牌想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中通過(guò)另辟蹊徑的方式來(lái)“博眼球”，但創(chuàng)新不等于發(fā)瘋，尊重女性是營(yíng)銷的底線。
像之前肉串汪燒烤就因?yàn)榘讶獯牟煌於刃稳轂?ldquo;輕熟女”，引來(lái)了“物化女性”的差評(píng)，后續(xù)還被市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款了10萬(wàn)元，得不償失。
圖源：中國(guó)婦女報(bào)
真想做出差異性，不如學(xué)習(xí)一下隔壁樂(lè)視視頻，直接把友商逼進(jìn)墻角，官宣：“面試無(wú)需填寫年齡和婚育信息。”
為職場(chǎng)女性掃除不必要的隱形障礙，讓更多人關(guān)注到女性在職場(chǎng)中面臨的一些困境。
圖源：樂(lè)視視頻
最后也是最重要的一點(diǎn)，要有一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。
做產(chǎn)品的，需要關(guān)注到女性有什么新的需求；做宣傳的，需要懂得挖掘女性的閃光點(diǎn)。
比如，半畝花田的婦女節(jié)營(yíng)銷，就是從“花”入手的：“小時(shí)候我以為，人比作花只是因?yàn)榛ù砻烂玻F(xiàn)在我才知道，花代表的是一份力量。”
圖源：半畝花田視頻號(hào)
而香飄飄則是關(guān)注到了各個(gè)崗位上大家熟悉卻又陌生的“她”，提到了保潔阿姨、便利店員等容易被忽視的女性群體。
圖源：香飄飄
所以，又想蹭婦女節(jié)熱點(diǎn)，又想教育女性，被群嘲是很正常的事。
品牌只有真的用心，消費(fèi)者才會(huì)買單……
本文鏈接：“哪李貴了”2.0，珀萊雅的婦女節(jié)營(yíng)銷別太離譜！http://www.lensthegame.com/show-3-12543-0.html
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