來源：時趣研究院
當下消費者的情緒調動閾值變得越來越高，故事越難講，但品牌故事反而越重要。品牌端角度，拼流量在更長周期里大家差異性不大，能引起受眾更復雜的精神活動，才是真正核心的競爭門檻。品牌一年內會發起2~3次大的營銷戰役（CNY必是其中之一），希望對消費者心智產生強烈的影響。不過消費者越來越復雜，品牌如何讓消費者發自內心地喜歡企業？
今年CNY，移動出行領域頭部品牌——滴滴順風車從營銷創新出發，在其官方微信站內生態里打造了一次“春節輕松返鄉方案”營銷，不僅對乘客、司機群體以及養寵一族過年心態的洞察應景，而且通過一套“爆款”內容公式，充分覆蓋各個觸點調動社交動力，最終激發螺旋式的話題傳播。
一、營銷創新的本質是增加消費者心理附加值
當下商戰，除了產品服務的品質競爭外，更重要的是附加值的競爭。讓消費者在選擇產品服務時，更愿意為產品所代表的精神、文化、價值觀付費，從而獲得更大的心理附加值，是企業營銷創新的本質。
在“給春運減負”的大背景，作為公共出行的有力補充，今年春季的順風車市場尤為搶眼。從什么角度切入，能發揮最大的故事效應？——發現、強化用戶的需求。
??養寵人的擔心
都市孤獨經濟背后催生了一大波養寵人士，他們在與寵物的相伴中獲得心理療愈，并視其為家庭的一員。來到過年節點，“我回家，它怎么辦？”成為許多養寵人士的“過年煩惱”。
??乘客除了順途還圖啥？
當乘客選擇“順風”出行時，順利直達且少付費是首要利益點。在“過個吉祥年”的心理下，討個彩頭，順道遇上同鄉人來一波社交嘮嗑，消磨旅途中的時光，也是期許的出行體驗。
??司機的務實期待
解鎖“順途”，輕松返鄉，少不了司機的積極接單。司機群體體現了明顯的下沉市場特征，錢包鼓鼓，攜禮回家，過個有面兒的春節，是他們對于過年最樸素的心理期待。
基于對人們物質與心理的豐富洞察，滴滴順風車從自身產品服務特點出發，打造了一系列相互加持、閉環賦能的站內創意與互動，通過#春運輕松返鄉方案，為不同用戶創造“順途”之外的新附加值。
二、怎么讓營銷內容成為爆款？
時趣方法論新書《品牌覺醒》提到，爆款出圈的規律，一是找準大眾情緒，二是找準超預期的內容點，三是做對用戶有用的事。
事實上，春節期間的春運、寵物、送禮、求伴出行、曬幸福等問題，其實年復一年的存在。怎么去利用它來進行品牌營銷是難點，這就涉及到找準超預期的內容，結合互聯網的語境去做溝通。
比如講“順貓”故事時，滴滴順風車選擇讓擬人化的小貓化身故事的主角，講述求抱回的所思所想，呆萌有趣的圖文與視頻創意，比直接的正能量更能將人們接力攜寵的信念拉滿。話題#和主人一起回家過年、#帶招財貓回家過年等視頻傳播，將“寵物”的快樂轉化為養寵人的安心。這是敘事主角的超預期。
其次，做內容，利己還是利他？滴滴順風車在內容創意上，充分考慮什么對用戶有用，而植入了寵物責任險、寵物出行小貼士等“寵”貓福利與科普知識，強化了乘客輕松“順貓”的心理，這是人性的超預期。
對用戶有用的基礎上再疊加商業信息，才能讓用戶真正喜歡上。還有什么是對用戶有用呢？
有機會獲獎是有用；
看到自己喜歡的藝人是有用；
看完之后產生正向的情緒，也是有用
...
類似的策略也運用在乘客與司機的意愿調動上，激發了圈層間的協同效應。
三、碎片化創意 精準擊中不同人群心智
人群興趣碎片化，流量碎片化，推動營銷行業的不斷細分，大創意終于走向碎片創意。針對不同的圈層去做細分的創意，不斷根據各個傳播環境去分析小的趨勢，才能精準切中用戶偏好。
此次輕松返鄉營銷中，除了關懷養寵人士的“斷舍離”之痛，滴滴順風車圍繞國人老鄉情結與性價比心理，針對順風乘客定向發起攢“感謝金”有獎激勵活動，除了送車費外，還創新融入#尋得同路老鄉車主、#順風返鄉更劃算、#直達到家不折騰等情感敘事，激發乘客享受“順途”，同步“順貓”。
而對于司機群體，品牌則單獨發起“異業聯動”策略，與知名白酒品牌——茅臺聯合舉行“開箱有茅臺”抽獎活動（6單獎300元 完單抽茅臺），同步融入“新年接順風 好運似長龍”的接地氣、富有好寓意的品牌傳達內容，有效激發了司機接單的熱情。
值得一提的是，當下微信生態的用戶內容偏好，聚焦深度、長且暖心的內容。此次滴滴順風車的所有站內創意，內容信息密度大，在價值觀輸出的同時注重在不同用戶互動采用不同語風，把乘客與司機帶入熟悉的人設語境中，最終激發從站內到站外的傳播裂變。
結語
這個春節，滴滴順風車對于不同人群需求的滿足慮無不周，用“爆款”公式打造豐富的創意內容，有料、有情地調動了種子乘客、司機的情緒閾值，發自內心地參與到品牌互動中，最終產生了可觀的品牌勢能，讓更多人消費者喜歡上品牌。
本文鏈接：如何讓用戶真心喜歡品牌？從滴滴CNY“返鄉營銷”中找答案http://www.lensthegame.com/show-3-12539-0.html
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