來(lái)源：梅花網(wǎng)
國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌珀萊雅沖上了熱搜。原因竟然是品牌方發(fā)布的一條微博引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。
珀萊雅分享了五位用戶(hù)各自在生活中面對(duì)“偏見(jiàn)”的真實(shí)經(jīng)歷和感受，其中，有兩位用戶(hù)是男性，這引發(fā)了許多不滿。
有網(wǎng)友認(rèn)為，婦女節(jié)是女性的節(jié)日，與男性無(wú)關(guān)，并且兩位男性自述想要打破的“偏見(jiàn)”，是由其它男性造成的，與女性無(wú)關(guān)，這么宣傳不合適。
珀萊雅的翻車(chē)有點(diǎn)讓人意外。作為近幾年崛起的護(hù)膚界新星，珀萊雅的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)可謂是“功不可沒(méi)”。自2021年起，品牌每年都以“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”為主題展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策劃，不僅關(guān)注不同年齡層、不同職業(yè)的女性，更是深入討論社會(huì)中的性別議題。
值得注意的是，關(guān)注性別平等，男性需要尊重也曾是珀萊雅婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的一部分，如今，品牌卻因?yàn)樘峒?ldquo;男性視角”翻車(chē)了。
一些網(wǎng)友認(rèn)為，品牌方出發(fā)點(diǎn)是好的，但是沒(méi)有表達(dá)清楚。不少人則表示，“男生要解放”的話題就不該在婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)。一年之差，人們對(duì)相同內(nèi)容的看法已截然不同。
歷史總是驚人的相似。在去年的三八婦女節(jié)，瑞幸咖啡的“不合時(shí)宜”也招致了一些負(fù)面評(píng)價(jià)。
去年3月6日，瑞幸咖啡官宣合作一位男性模特，該舉動(dòng)被網(wǎng)友吐槽：沒(méi)有在三八節(jié)給祝福，反而在官宣一些奇奇怪怪的代言人，是找不到女性代言人了嗎。盡管官方表示這是春日新品營(yíng)銷(xiāo)，與婦女節(jié)無(wú)關(guān)，但許多網(wǎng)友并不這么認(rèn)為。
女性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)可謂無(wú)處不在，不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容所引發(fā)的負(fù)面輿論，對(duì)品牌的沖擊力更是不小。
如何正確排雷？如何防止翻車(chē)？為此，我們總結(jié)了一版“翻車(chē)”錯(cuò)題集，并整理總結(jié)了一套防翻車(chē)指南，供大家參考：
性別偏見(jiàn)
性別刻板偏見(jiàn)，即因性別差異而產(chǎn)生的不公平看法或態(tài)度，比如女子天生不如男；總是闖禍的女司機(jī)；女生應(yīng)該去跳芭蕾；女生應(yīng)該穿裙子；女生應(yīng)該在家?guī)薜鹊取＿@些臉譜化、刻板化、公式化的標(biāo)簽早已成為當(dāng)代女性亟需打破的禁錮。
因“性別刻板偏見(jiàn)”而產(chǎn)生的翻車(chē)營(yíng)銷(xiāo)歷來(lái)已久。
2018年雙十一期間#京東美妝曾在快遞箱上印上文案“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”，被網(wǎng)友指出涉嫌性別歧視。最終這次翻車(chē)事件以京東美妝道歉并銷(xiāo)毀剩余的快遞箱為結(jié)尾。
外形貶損
在強(qiáng)調(diào)多樣化審美的當(dāng)下，以外形差異來(lái)攻擊女性的廣告卻屢見(jiàn)不鮮。
2021年，燒烤品牌肉串汪，在婦女節(jié)當(dāng)天推出了一張借勢(shì)海報(bào)（如下圖）。
文案——三分熟：稚嫩青澀，七分熟：輕熟味好，全熟：肉硬汁少。
言語(yǔ)之間充滿對(duì)“女性”外形的嘲諷，最終這則廣告被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬(wàn)元。
無(wú)獨(dú)有偶，內(nèi)衣品牌有棵樹(shù)曾在介紹一款內(nèi)衣產(chǎn)品時(shí)，這樣寫(xiě)到——“平得像小孩，干癟癟的。”滿屏都是對(duì)成年女性赤裸裸的身材歧視，成為網(wǎng)友口誅筆伐的對(duì)象。
更有Strip電梯廣告，將未脫毛的女性比作“多毛猩猩”。
物化女性
另外物化女性，以物品及商品屬性來(lái)“審視”女性的廣告也是不少。
奧迪曾推出一支視頻廣告，廣告內(nèi)容是：婚禮現(xiàn)場(chǎng)，婆婆對(duì)新娘“捏鼻、抓耳、扯嘴”等一系列檢查行為，最后將檢查二手車(chē)和婆婆檢查兒媳婦關(guān)聯(lián)在一起。
婆婆如此檢查新娘是想驗(yàn)證兒媳婦的臉是否原裝，還是證明兒媳婦是否二手？
總之，這個(gè)廣告讓網(wǎng)友感到非常憤怒，直指奧迪是“嚴(yán)重物化女性”！最終奧迪出面為此道歉。
性別對(duì)立
為了討好女性，一些品牌竟然劍走偏鋒，企圖用“性別對(duì)立”討好女性，結(jié)果往往卻適得其反。
2022年三八節(jié)預(yù)熱期間，一家主打社交女鞋的“燙旗艦店”，寫(xiě)下這樣文案：“在這一天，所有男人的腿都應(yīng)該平均鋸下10厘米。”
女鞋品牌討好女性消費(fèi)者無(wú)可厚非，可是“鋸男人的腿”這樣血淋淋的文案，實(shí)在是過(guò)于夸張、惡俗，很快這則文案引發(fā)網(wǎng)友的吐槽。
消費(fèi)主義“陷阱”
為了激發(fā)“消費(fèi)”欲望，一些品牌常常夸大消費(fèi)帶來(lái)的作用和影響，引發(fā)消費(fèi)主義“陷阱”。
比如2017年衣二三《我的職場(chǎng)秘密武器》廣告就引發(fā)了極大爭(zhēng)議。
短片為了強(qiáng)調(diào)衣品的重要性，用了極其夸張的方式，將“衣服”與“升職”掛鉤，描繪了一個(gè)女生因?yàn)榇┑煤米呱下殘?chǎng)逆襲的美好故事。
又如，李誕為內(nèi)衣品牌Ubras寫(xiě)下的文案「讓女性輕松躺贏職場(chǎng)」，簡(jiǎn)直強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。
落后價(jià)值觀
伴隨著女性覺(jué)醒及經(jīng)濟(jì)地位的提升，如今獨(dú)立、自主、自愛(ài)、向上已成為當(dāng)代女性的新標(biāo)簽。
如果廣告里還宣揚(yáng)著過(guò)時(shí)價(jià)值觀和女性形象，就會(huì)引發(fā)反感。
2017年，宜家的一條內(nèi)涵“剩女”廣告引發(fā)網(wǎng)友口誅筆伐。
廣告里，女兒喊了一聲媽?zhuān)瑓s引發(fā)了母親的直接甩臉：“再不帶男朋友回來(lái)，就別叫我媽”
廣告名為“輕松慶祝每一天”，然而給人一點(diǎn)也不輕松。最終事件以宜家的道歉收尾。
情色擦邊
2017年11月1日，絕味鴨脖在天貓旗艦店放出了大尺度廣告海報(bào)，并配以文案“鮮嫩多汁，想要嗎？”引起廣大用戶(hù)的強(qiáng)烈反感。
絕味鴨脖的廣告海報(bào)被網(wǎng)友指出涉及侮辱以及物化女性，并被眾多網(wǎng)友舉報(bào)。
11月2日，絕味鴨脖撤下該海報(bào)并在官方微博發(fā)出致歉申明。
還有好歡螺的公眾號(hào)文章標(biāo)題《女性，是什么味道？》被網(wǎng)友直指擦邊，不尊重女性。
防翻車(chē)指南
女性消費(fèi)日漸崛起下，“女性議題”雷點(diǎn)無(wú)處不在。來(lái)自GreenMatch的研究報(bào)告提出，90%千禧一代消費(fèi)者會(huì)因價(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌。
如何才能防止翻車(chē)？避免由錯(cuò)誤價(jià)值觀而帶來(lái)的消費(fèi)者流失成為當(dāng)前難題，據(jù)此我們總結(jié)了3個(gè)小點(diǎn)，供大家參考。
學(xué)會(huì)收集“錯(cuò)題”手冊(cè)
往年的女性營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)案例有哪些？為什么會(huì)翻車(chē)？所謂前車(chē)之鑒，引以為戒。作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們要學(xué)會(huì)收集一本“錯(cuò)題”手冊(cè)（倒背如流），更要總結(jié)出相關(guān)“雷點(diǎn)”。
比如經(jīng)典的女性廣告七宗罪：物化女性、刻板偏見(jiàn)、色情擦邊、歧視未婚、外形貶損、依附男性等。創(chuàng)意之前才能反復(fù)自查，是否出現(xiàn)上述問(wèn)題，在方案發(fā)想的最前端將風(fēng)險(xiǎn)遏制。
建立規(guī)范的審核流程
另外公司內(nèi)部的審核機(jī)制相當(dāng)重要，從制度層面規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。提前發(fā)現(xiàn)隱患、處理隱患，進(jìn)而避免危機(jī)發(fā)生。
一方面公司要重點(diǎn)審核品牌核心信息、相關(guān)法律法規(guī)、潛在輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)等；另一方面，需從創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、活動(dòng)以及內(nèi)容適配度等層面，層層審核把關(guān)，全方位“掃雷”，排除敏感要素。
轉(zhuǎn)換公眾視角
我們常說(shuō)廣告應(yīng)該是集體意識(shí)的反射，一些企業(yè)為什么總能引發(fā)公眾“情緒爆點(diǎn)”，歸根結(jié)底是缺乏公眾視角，總以企業(yè)視角來(lái)應(yīng)付公眾。
如何建立公眾視角？首先，企業(yè)要對(duì)當(dāng)前熱議的女性話題“如數(shù)家珍”（容貌焦慮、性別壁壘，社會(huì)權(quán)益等）；另外，不止是企業(yè)高層，全公司上下都要宣揚(yáng)正確的價(jià)值觀，尤其要重視女性員工的觀點(diǎn)、意見(jiàn)與感受，從制度層面維護(hù)女性員工的權(quán)益，才能敏感并及時(shí)應(yīng)對(duì)社會(huì)情緒變化。
最后，你怎么看珀萊雅的婦女節(jié)策劃，到底冤不冤？
本文鏈接：為男性發(fā)聲？珀萊雅婦女節(jié)策劃“翻車(chē)”http://www.lensthegame.com/show-3-12540-0.html
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