21世紀經(jīng)濟報道記者王峰北京報道 2023年11月26日中午,趁著2024年國考筆試行測科目剛剛結(jié)束,下午申論科目筆試還未開始的當口,粉筆 (02469.HK) 上線了一場“2024國考·申論急救包”免費直播課,給考生進行考前應(yīng)急點撥。
24.4萬人涌進了直播間,同時在線人數(shù)峰值高達7.5萬,這是粉筆2023年直播課觀看人數(shù)最多的一天。
學員積極備考的場景,體現(xiàn)了公職考試招錄的火爆,也體現(xiàn)了粉筆在公職考試培訓行業(yè)中的號召力和影響力。
果然,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和品牌效應(yīng)很快體現(xiàn)在業(yè)績層面。2024年2月26日,粉筆發(fā)布正面盈利預(yù)告,預(yù)計2023財年收入不少于30億元(人民幣,下同);經(jīng)調(diào)整凈利潤不少于4.2億元,去年同期為1.915億元,同比增長119.3%;凈利潤不少于1.66億元,同比大幅扭虧為盈,盈利能力持續(xù)增強。
2024年公考和省考再現(xiàn)火爆場景,報名和招錄人數(shù)雙雙上漲,這讓公職考試培訓行業(yè)充滿樂觀前景。雖然粉筆增長強勁,但粉筆CEO張小龍還是認為,“對于接下來的任務(wù),主要還是以穩(wěn)為主:穩(wěn)住現(xiàn)有業(yè)務(wù),不會大規(guī)模擴張,而是通過技術(shù)和制度的手段不斷提升效率、梳理流程?!?span style="display:none">Yrl流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM
正面盈利預(yù)告發(fā)布后,張小龍發(fā)了一條朋友圈,他寫道:“2024年我們會繼續(xù)保持‘但行好事,莫問前程’的初心,專心致志提升教學服務(wù)質(zhì)量,持續(xù)以先進科技提升效率,回報用戶、同事和投資人,最主要的是要回報我們自己?!?span style="display:none">Yrl流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM
市場需求強勁
粉筆的預(yù)告業(yè)績公告是一張怎樣的成績單?
從近5年來看,收入不少于30億元處于高點,僅次于2021年的34.3億元。
不過,雖然2021年的收入更高,但毛利只有8.41億元。相比之下,僅2023年上半年,粉筆的毛利就已達8.56億元。
可見2023年的收入相比于2021年更為健康。一個可資佐證的指標是,2021年的34.3億元收入是由截至當年底共8964名員工取得的,而截至2023年6月30日,粉筆員工數(shù)為7208人。更少的員工取得了幾近相同的收入,說明粉筆的成本控制極為出色,經(jīng)過優(yōu)化后的團隊實現(xiàn)了更高的運營效率。
體現(xiàn)業(yè)績健康程度更重要的指標是利潤。2021年雖然收入創(chuàng)粉筆歷史峰值,但經(jīng)調(diào)整凈虧損同樣高企,達8.22億元。2023年經(jīng)調(diào)整凈利潤則不少于4.2億元,不僅與2021年相比從巨虧到大幅盈利,與2022年相比也增長一倍有余。
在復雜的市場形勢下,盈利難能可貴又殊為重要。張小龍在朋友圈中寫道,“我們認為服務(wù)類產(chǎn)品要保證品質(zhì),在提升效率的同時必須保持正常利潤。”
(數(shù)據(jù)來源:粉筆財報 單位:億元人民幣,2023年數(shù)據(jù)為預(yù)計最小值)
粉筆業(yè)績顯著改善的主要原因是什么?公告指出的首要動力是市場需求強勁。
近日,2024年省考聯(lián)考公告已全部披露,全國共招錄20.3萬人,同比增長5.3%。其中,招錄大省中,四川、湖南、山東增長最多,分別為46%、36%、28%。這吸引更多人報考。
同時,公職考試競爭持續(xù)激烈。根據(jù)國家公務(wù)員局數(shù)據(jù),近年來國考報名人數(shù)持續(xù)增長,2024年國考過審人數(shù)達到303萬人,同比增長17%,報名錄取比例達到77:1,超過2023年的70:1。
一方面越來越多的人涌進公職考試賽場,另一方面報考競爭越來越激烈,雙重推動之下,公職考試培訓需求自然強勁。
市場的需求在變,市場的需求方更是在變。公職考試培訓市場早已不是幾年前的“一錘子買賣”——學員考上后便不需要再考試,考不上則認為培訓機構(gòu)能力不行而不再續(xù)報。
現(xiàn)在的公職考試培訓學員,正在成為更專業(yè)、終身化的學習者。
“2023年我一共有342天打開了粉筆App,不是刷題就是上課。公考之路走了兩年,粉筆也陪伴了我兩年。”剛剛參加完國考的大四畢業(yè)生張瀟(化名)說。張瀟從大三就開始提前備考,她說身邊這樣的學生不在少數(shù),當今大學生的職業(yè)規(guī)劃越來越提前。
已經(jīng)工作多年的劉培(化名)更是粉筆的忠實用戶。他在上大學時,就開始在粉筆App上刷題,并時常報名一些1元專題課。2018年,粉筆的系統(tǒng)課幫助劉培考取了事業(yè)編。但這并非劉培的職業(yè)規(guī)劃的終點,2021年,劉培成功考上了基層公務(wù)員,陪伴和幫助他的依然是粉筆的課程。
張瀟和劉培的故事說明,公職考試培訓越來越是一項陪伴成長和發(fā)展的學習服務(wù)。因此,當培訓機構(gòu)構(gòu)筑起教學、服務(wù)、品牌的壁壘后,用戶生命周期將指數(shù)級增長,培訓機構(gòu)的商業(yè)模式也因此改變,注重產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)成為必需。
線上線下差異化融合發(fā)展
粉筆的產(chǎn)品和服務(wù),是如何順應(yīng)變化的市場需求的?
從在線培訓、線下培訓、圖書銷售三大業(yè)務(wù)來看,每項業(yè)務(wù)都在增長,但又有所分化。
2023年上半年,在線培訓收入7.3億元,是粉筆第一大業(yè)務(wù),同比增長1.89%,保持穩(wěn)定;線下培訓收入6.93億元,雖然比在線培訓略低,但同比增長32.28%;圖書銷售收入2.59億元,同比增長23.1%。
2021年和2022年,粉筆進行了大幅度的業(yè)務(wù)調(diào)整,重點即優(yōu)化裁撤線下網(wǎng)點。截至2023年6月30日,線下運營中心數(shù)量已降至186個,比2022年同期減少90個。
但為何線下培訓在網(wǎng)點減少情況下卻錄得高速增長?
這與其線下培訓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。首先,線下培訓課程主要是面試課程,進入面試的考生離成功僅一步之遙,參培意愿更強,對高價課程接受度更高,線下授課也最有助于提高面試培訓的效果。
其次,粉筆開始大力發(fā)展以基地班為代表的線下長期班型?;匕囗槕?yīng)了公職考試培訓學員正在成為更專業(yè)、終身化的學習者的趨勢,采用全程封閉式管理、小班教學的模式,能夠為學生提供“吃住學一體化”的沉浸式、集中高效的學習體驗。基地班的客單價通常在1—2萬元左右,顯著高于線上課程產(chǎn)品。
據(jù)介紹,現(xiàn)階段粉筆基地班仍以打磨服務(wù)和口碑為重,未來隨著“服務(wù)—口碑—招生”正循環(huán)的逐步建立,線下基地班有望成為粉筆收入和利潤的核心增長點。
在線培訓是粉筆用戶運營的基本盤。首先,粉筆App有可能成長為公職考試培訓這個垂直領(lǐng)域里一款超級App、基礎(chǔ)學習工具。
資料顯示,2023年粉筆App各項數(shù)據(jù)指標保持強勁增長,全年新增用戶、日活、月活峰值再創(chuàng)新高,題庫、直播用戶數(shù)量創(chuàng)下新紀錄。粉筆總裁魏亮表示,初步統(tǒng)計,2023年粉筆App的新增用戶是1181萬,日活峰值是293萬,月活峰值是1060萬,全年去重用戶有三千多萬。
其次,以“粉筆980”為代表的高性價比線上課程有很大的提價空間。這套售價980元的課程,包括整套的公考基礎(chǔ)線上課程,同時贈送近30本圖書。
“從中長期看,我們公司未來的發(fā)展將更加注重效率,主要是堅持教好課,做好產(chǎn)品,不打價格戰(zhàn)。”張小龍說。
在線培訓和線下培訓的差異化共生發(fā)展模式,已迭代成為OMO模式,充分解決傳統(tǒng)模式下線下師資和場地利用率低的痛點,持續(xù)強化市場區(qū)分度,逐步顯現(xiàn)領(lǐng)先行業(yè)的渠道協(xié)同效應(yīng)。
這套OMO模式是如何運作的?以教學為例,線下基地班的班型為線下小班面授,但同時通過粉筆App輔助完成課堂管理和針對性督學,比如課前簽到、共享課堂、同步上課等。再以獲客為例,2023年粉筆試水直播,大大降低了新客門檻,直播用戶峰值相比較前一年提升了254%?!坝绕湓诙兑舻绕脚_競爭如此激烈的狀況下,有這樣的突破,是大大超出預(yù)期的,這也是我們未來增長的基礎(chǔ)。”魏亮說。
研發(fā)AI問答大模型
營銷獲客、課程交付等變化是產(chǎn)品前端的變化,可以直接為外界所感知,粉筆的產(chǎn)品和服務(wù)順應(yīng)了市場需求變化,還體現(xiàn)在產(chǎn)品后端。
“這幾年公司整體的策略就是以穩(wěn)為主,在此基礎(chǔ)之上,苦練基本功?!蔽毫琳f。
在師資制度建設(shè)方面,公職考試培訓行業(yè)面臨著淡旺季比較明顯的挑戰(zhàn),這導致師資利用率不均,粉筆將原來的師資分散管理變成統(tǒng)一管理,把線上線下師資全部打通,整體課時使用率由原來的86%提升到了106%,解決了淡旺季的問題。
在師資質(zhì)量建設(shè)方面,通過師資培訓、經(jīng)驗考核等制度建設(shè),粉筆學員的“進面率”每年都在穩(wěn)步提升,面試通過率也在持續(xù)提升,以國考為例,2023年比2022年提升了11%,這也進一步奠定了粉筆走口碑路線的基礎(chǔ)。
提高質(zhì)量和效率,是亙古不變的商業(yè)法則,但粉筆提出并施行苦練基本功,卻也趕在了市場形勢變化的節(jié)點。
2021年開始,公職考試培訓行業(yè)的頭部機構(gòu)集體進行調(diào)整,優(yōu)化精簡團隊,這導致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了大量個人工作室為主的小型培訓機構(gòu),行業(yè)分散進一步加劇了競爭壓力。
然而,公職考試命題卻呈現(xiàn)專業(yè)化趨勢。比如,中國人民銀行突出金融屬性,出入境系統(tǒng)突出邊防屬性等。以招錄大戶國稅系統(tǒng)為例,2021年國考的稅務(wù)專業(yè)題目只占33.3%,2022年提高到41.7%,2023年大幅提高到66.7%。
中小型機構(gòu)的教學教研能力勢必難以適應(yīng)這樣的趨勢,相比之下實力雄厚的頭部機構(gòu)更占優(yōu)勢。
粉筆就針對性地進一步提升教研,考情研判顆粒度細化到了具體的省市。教研覆蓋的提升不僅有公考,還包括事業(yè)單位和教師。事業(yè)單位覆蓋了11個大類、25個題庫,還覆蓋到了招考量在100人以上的所有考試。
中小機構(gòu)在研發(fā)層面、師資層面很難形成規(guī)模效應(yīng),有行業(yè)人士預(yù)計未來1-3年行業(yè)集中度將呈現(xiàn)由分散到集中的趨勢?,F(xiàn)在的頭部機構(gòu)只要練好基本功、守住護城河,并不需要強求規(guī)模,市場份額自會提升。
提質(zhì)增效的手段還包括AI?!翱萍剂⑸怼钡姆酃P2023年在AI領(lǐng)域的技術(shù)探索取得了顯著進展。
據(jù)悉,粉筆自主研發(fā)的智能批改系統(tǒng)持續(xù)領(lǐng)先行業(yè),AI面試點評、出題和解析等功能均已上線輔助日常工作,可用率較高,賦能老師工作流程,大幅提升了教研工作效率。
此外,粉筆在全自研直播及回放系統(tǒng)、題庫和??枷到y(tǒng)等核心系統(tǒng)上持續(xù)優(yōu)化迭代,兼顧高性能、安全性和穩(wěn)定性。有消息透露,粉筆還有包含開放領(lǐng)域的AI問答大模型等不少研發(fā)中的新技術(shù)產(chǎn)品值得期待。
粉筆發(fā)布2023年業(yè)績盈利預(yù)告的表面,是行業(yè)的火爆和粉筆的良好增長,但火爆表面之下,是市場需求的結(jié)構(gòu)性變化,只有穩(wěn)健且冷靜的增長,才能把握住變化之后的結(jié)構(gòu)性機會。
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