21世紀經濟報道記者王峰北京報道 2023年11月26日中午,趁著2024年國考筆試行測科目剛剛結束,下午申論科目筆試還未開始的當口,粉筆 (02469.HK) 上線了一場“2024國考·申論急救包”免費直播課,給考生進行考前應急點撥。
24.4萬人涌進了直播間,同時在線人數峰值高達7.5萬,這是粉筆2023年直播課觀看人數最多的一天。
學員積極備考的場景,體現了公職考試招錄的火爆,也體現了粉筆在公職考試培訓行業中的號召力和影響力。
果然,優質的服務和品牌效應很快體現在業績層面。2024年2月26日,粉筆發布正面盈利預告,預計2023財年收入不少于30億元(人民幣,下同);經調整凈利潤不少于4.2億元,去年同期為1.915億元,同比增長119.3%;凈利潤不少于1.66億元,同比大幅扭虧為盈,盈利能力持續增強。
2024年公考和省考再現火爆場景,報名和招錄人數雙雙上漲,這讓公職考試培訓行業充滿樂觀前景。雖然粉筆增長強勁,但粉筆CEO張小龍還是認為,“對于接下來的任務,主要還是以穩為主:穩住現有業務,不會大規模擴張,而是通過技術和制度的手段不斷提升效率、梳理流程。”
正面盈利預告發布后,張小龍發了一條朋友圈,他寫道:“2024年我們會繼續保持‘但行好事,莫問前程’的初心,專心致志提升教學服務質量,持續以先進科技提升效率,回報用戶、同事和投資人,最主要的是要回報我們自己。”
市場需求強勁
粉筆的預告業績公告是一張怎樣的成績單?
從近5年來看,收入不少于30億元處于高點,僅次于2021年的34.3億元。
不過,雖然2021年的收入更高,但毛利只有8.41億元。相比之下,僅2023年上半年,粉筆的毛利就已達8.56億元。
可見2023年的收入相比于2021年更為健康。一個可資佐證的指標是,2021年的34.3億元收入是由截至當年底共8964名員工取得的,而截至2023年6月30日,粉筆員工數為7208人。更少的員工取得了幾近相同的收入,說明粉筆的成本控制極為出色,經過優化后的團隊實現了更高的運營效率。
體現業績健康程度更重要的指標是利潤。2021年雖然收入創粉筆歷史峰值,但經調整凈虧損同樣高企,達8.22億元。2023年經調整凈利潤則不少于4.2億元,不僅與2021年相比從巨虧到大幅盈利,與2022年相比也增長一倍有余。
在復雜的市場形勢下,盈利難能可貴又殊為重要。張小龍在朋友圈中寫道,“我們認為服務類產品要保證品質,在提升效率的同時必須保持正常利潤。”
(數據來源:粉筆財報 單位:億元人民幣,2023年數據為預計最小值)
粉筆業績顯著改善的主要原因是什么?公告指出的首要動力是市場需求強勁。
近日,2024年省考聯考公告已全部披露,全國共招錄20.3萬人,同比增長5.3%。其中,招錄大省中,四川、湖南、山東增長最多,分別為46%、36%、28%。這吸引更多人報考。
同時,公職考試競爭持續激烈。根據國家公務員局數據,近年來國考報名人數持續增長,2024年國考過審人數達到303萬人,同比增長17%,報名錄取比例達到77:1,超過2023年的70:1。
一方面越來越多的人涌進公職考試賽場,另一方面報考競爭越來越激烈,雙重推動之下,公職考試培訓需求自然強勁。
市場的需求在變,市場的需求方更是在變。公職考試培訓市場早已不是幾年前的“一錘子買賣”——學員考上后便不需要再考試,考不上則認為培訓機構能力不行而不再續報。
現在的公職考試培訓學員,正在成為更專業、終身化的學習者。
“2023年我一共有342天打開了粉筆App,不是刷題就是上課。公考之路走了兩年,粉筆也陪伴了我兩年。”剛剛參加完國考的大四畢業生張瀟(化名)說。張瀟從大三就開始提前備考,她說身邊這樣的學生不在少數,當今大學生的職業規劃越來越提前。
已經工作多年的劉培(化名)更是粉筆的忠實用戶。他在上大學時,就開始在粉筆App上刷題,并時常報名一些1元專題課。2018年,粉筆的系統課幫助劉培考取了事業編。但這并非劉培的職業規劃的終點,2021年,劉培成功考上了基層公務員,陪伴和幫助他的依然是粉筆的課程。
張瀟和劉培的故事說明,公職考試培訓越來越是一項陪伴成長和發展的學習服務。因此,當培訓機構構筑起教學、服務、品牌的壁壘后,用戶生命周期將指數級增長,培訓機構的商業模式也因此改變,注重產品和服務品質成為必需。
線上線下差異化融合發展
粉筆的產品和服務,是如何順應變化的市場需求的?
從在線培訓、線下培訓、圖書銷售三大業務來看,每項業務都在增長,但又有所分化。
2023年上半年,在線培訓收入7.3億元,是粉筆第一大業務,同比增長1.89%,保持穩定;線下培訓收入6.93億元,雖然比在線培訓略低,但同比增長32.28%;圖書銷售收入2.59億元,同比增長23.1%。
2021年和2022年,粉筆進行了大幅度的業務調整,重點即優化裁撤線下網點。截至2023年6月30日,線下運營中心數量已降至186個,比2022年同期減少90個。
但為何線下培訓在網點減少情況下卻錄得高速增長?
這與其線下培訓產品結構有關。首先,線下培訓課程主要是面試課程,進入面試的考生離成功僅一步之遙,參培意愿更強,對高價課程接受度更高,線下授課也最有助于提高面試培訓的效果。
其次,粉筆開始大力發展以基地班為代表的線下長期班型。基地班順應了公職考試培訓學員正在成為更專業、終身化的學習者的趨勢,采用全程封閉式管理、小班教學的模式,能夠為學生提供“吃住學一體化”的沉浸式、集中高效的學習體驗。基地班的客單價通常在1—2萬元左右,顯著高于線上課程產品。
據介紹,現階段粉筆基地班仍以打磨服務和口碑為重,未來隨著“服務—口碑—招生”正循環的逐步建立,線下基地班有望成為粉筆收入和利潤的核心增長點。
在線培訓是粉筆用戶運營的基本盤。首先,粉筆App有可能成長為公職考試培訓這個垂直領域里一款超級App、基礎學習工具。
資料顯示,2023年粉筆App各項數據指標保持強勁增長,全年新增用戶、日活、月活峰值再創新高,題庫、直播用戶數量創下新紀錄。粉筆總裁魏亮表示,初步統計,2023年粉筆App的新增用戶是1181萬,日活峰值是293萬,月活峰值是1060萬,全年去重用戶有三千多萬。
其次,以“粉筆980”為代表的高性價比線上課程有很大的提價空間。這套售價980元的課程,包括整套的公考基礎線上課程,同時贈送近30本圖書。
“從中長期看,我們公司未來的發展將更加注重效率,主要是堅持教好課,做好產品,不打價格戰。”張小龍說。
在線培訓和線下培訓的差異化共生發展模式,已迭代成為OMO模式,充分解決傳統模式下線下師資和場地利用率低的痛點,持續強化市場區分度,逐步顯現領先行業的渠道協同效應。
這套OMO模式是如何運作的?以教學為例,線下基地班的班型為線下小班面授,但同時通過粉筆App輔助完成課堂管理和針對性督學,比如課前簽到、共享課堂、同步上課等。再以獲客為例,2023年粉筆試水直播,大大降低了新客門檻,直播用戶峰值相比較前一年提升了254%。“尤其在抖音等平臺競爭如此激烈的狀況下,有這樣的突破,是大大超出預期的,這也是我們未來增長的基礎。”魏亮說。
研發AI問答大模型
營銷獲客、課程交付等變化是產品前端的變化,可以直接為外界所感知,粉筆的產品和服務順應了市場需求變化,還體現在產品后端。
“這幾年公司整體的策略就是以穩為主,在此基礎之上,苦練基本功。”魏亮說。
在師資制度建設方面,公職考試培訓行業面臨著淡旺季比較明顯的挑戰,這導致師資利用率不均,粉筆將原來的師資分散管理變成統一管理,把線上線下師資全部打通,整體課時使用率由原來的86%提升到了106%,解決了淡旺季的問題。
在師資質量建設方面,通過師資培訓、經驗考核等制度建設,粉筆學員的“進面率”每年都在穩步提升,面試通過率也在持續提升,以國考為例,2023年比2022年提升了11%,這也進一步奠定了粉筆走口碑路線的基礎。
提高質量和效率,是亙古不變的商業法則,但粉筆提出并施行苦練基本功,卻也趕在了市場形勢變化的節點。
2021年開始,公職考試培訓行業的頭部機構集體進行調整,優化精簡團隊,這導致行業內出現了大量個人工作室為主的小型培訓機構,行業分散進一步加劇了競爭壓力。
然而,公職考試命題卻呈現專業化趨勢。比如,中國人民銀行突出金融屬性,出入境系統突出邊防屬性等。以招錄大戶國稅系統為例,2021年國考的稅務專業題目只占33.3%,2022年提高到41.7%,2023年大幅提高到66.7%。
中小型機構的教學教研能力勢必難以適應這樣的趨勢,相比之下實力雄厚的頭部機構更占優勢。
粉筆就針對性地進一步提升教研,考情研判顆粒度細化到了具體的省市。教研覆蓋的提升不僅有公考,還包括事業單位和教師。事業單位覆蓋了11個大類、25個題庫,還覆蓋到了招考量在100人以上的所有考試。
中小機構在研發層面、師資層面很難形成規模效應,有行業人士預計未來1-3年行業集中度將呈現由分散到集中的趨勢。現在的頭部機構只要練好基本功、守住護城河,并不需要強求規模,市場份額自會提升。
提質增效的手段還包括AI。“科技立身”的粉筆2023年在AI領域的技術探索取得了顯著進展。
據悉,粉筆自主研發的智能批改系統持續領先行業,AI面試點評、出題和解析等功能均已上線輔助日常工作,可用率較高,賦能老師工作流程,大幅提升了教研工作效率。
此外,粉筆在全自研直播及回放系統、題庫和模考系統等核心系統上持續優化迭代,兼顧高性能、安全性和穩定性。有消息透露,粉筆還有包含開放領域的AI問答大模型等不少研發中的新技術產品值得期待。
粉筆發布2023年業績盈利預告的表面,是行業的火爆和粉筆的良好增長,但火爆表面之下,是市場需求的結構性變化,只有穩健且冷靜的增長,才能把握住變化之后的結構性機會。
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