中新經緯2月29日電 題：影視劇品牌植入如何做到“愛屋及烏”？
作者 王菲 中新經緯特約專家，中國人民大學新聞學院教授、現代廣告研究中心主任
王菲
在信息飽和且碎片化的互聯網時代，硬性廣告對目標消費者的觸達及影響越來越有限，通過影視劇等形式植入廣告，因為其所植入內容的主動接受性和沉浸性，從而具有很高的觸達率和觸達質量。但在實際操作中植入廣告的水平也參差有別，如何提高品牌在植入廣告中的效果，本文將從品牌敘事的角度進行簡要闡述。
一、植入廣告的效果機制
品牌植入廣告與硬廣告的區別在于廣告內容不是獨立的個體，而是要與所植入的內容融為一體。植入廣告的效果機制可分為三個層次：
第一層次是降低受眾的廣告回避行為。當廣告與內容融為一體后，受眾對廣告說服意圖的抵抗就會降低。
第二層次是通過內容的吸引力增強受眾對植入商品的喜愛度，愛屋及烏。
第三層次為最高級，是植入廣告與影視劇等劇情的化合，可以激發出受眾的愉悅感和審美趣味。
可見，植入廣告相較于硬廣告具有獨特的效果，但其效果取決于廣告與內容如何巧妙地融為一體，這需要從品牌敘事的角度來思考。將品牌敘事與內容敘事融為一體，是植入廣告運作的思想觀。
二、將品牌敘事融入內容敘事
以影視劇植入廣告為例，通常的操作方式是從影視劇劇情入手，根據場景、情節或者人物，將商品植入劇中，這種植入方法缺乏對商品品牌的整體理解，植入散碎，難以具備整體性和深度。品牌敘事是品牌和消費者共同構筑品牌核心價值觀、構建品牌故事世界的過程，它是品牌的存在方式，是形成品牌資產的路徑?？捎谩捌放茢⑹掳嗣⑿禽啽P”的10個維度來分析所要植入的商品的品牌敘事特質，這10個維度為：核心價值觀、延伸價值觀、社會情境、目標消費者、感官識別、功能利益、事實、情感利益、個性和故事世界。在分析清楚商品的品牌敘事特征后，就可以根據影視劇的劇本來思考幾個重要的切入維度：
1.品牌的核心價值觀能與劇情發展的哪個環節應和上？例如將品牌價值觀以Slogan或潛在表達的方式在劇情應和處出現，則可為品牌與影視劇雙向賦能，主題的升華可以迸發出巨大能量。延伸價值觀也同樣，影片內容的豐富多彩可增加品牌的聯想度。
2.功能利益訴求是植入廣告應用最多的類型，尋找合適的場景、道具、情節植入商品的功能利益，依靠故事性讓受眾潛移默化地獲得認知，但切忌生硬地介紹功能。
3.事實是有關品牌發展的歷史、工藝、屬性、使用、榮譽、口碑、理念等各種各樣的事實，事實的呈現可以獲得消費者對品牌的信任。將商品的事實融入影片敘事中，可以塑造品牌的可信度和專業性。
4.情感利益，將受眾在觀劇時內心情緒和情感的交織涌動移情至所植入的商品，使受眾獲得心理滿足。影視劇情節推動中鋪陳出來的情感涌現是珍貴的，當受眾感同身受時，植入的品牌與消費者的關系將大大拉近。
5.個性，品牌給予消費者的內在感知就是品牌個性，要將品牌的價值觀、行為風格、審美等構成的個性與影視劇敘事協同，讓受眾感知到品牌獨特的個性魅力。
6.感官識別即受眾通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺認識品牌特性。在影視劇敘事中，通過語言符號，以及表情、動作等非語言符號強化商品的識別，讓受眾輕松識別、接受、理解和喜愛商品。
在一部影視劇中，根據預算擇取其中的敘事維度進行組合，保持品牌敘事的關聯性、有機性和系統性，則能最大化地實現植入廣告的效益。如果預算充分，還可從時間維度、空間維度、因果維度上深入布局植入廣告，讓蘊藏在劇情中的品牌故事世界豐滿而隱約閃現。
三、影視劇植入廣告敘事的要點
1.關聯性是植入廣告秉持的核心特質。首先是商品與場景、情節和人物的關聯；二是品牌敘事與影視劇敘事的關聯。不要僅將商品作為背景、場景、道具存在，而是將其作為劇情敘事的有機構成。關聯性不僅能保證商品和內容的融合度，還能創造出戲劇性。
2.在關聯性的基礎上還要創造出戲劇性。隱形植入如果讓人察覺不出商品的存在則效果還不及硬廣告。研究顯示，融合度高或突出性高的廣告，受眾的品牌記憶效果才會更好。植入廣告應該追求情理之中、意料之外的創造性，而不只是隱藏于劇情中。
3.要注重審美。審美情趣是受眾感知、注意、聯想、想象、情感、理解等諸多心理因素的統一體。許多植入廣告植入手法粗劣，破壞了受眾的沉浸感和審美愉悅，給品牌印象造成負面效果。
4.植入廣告要與影視劇之外的品牌活動相呼應，在劇前、劇中、劇后，根據預算整合多種媒體、場景進行聯動，特別是應用社交媒體、彈幕、短視頻進行話題互動，提高受眾卷入度。
總之，植入廣告的“植入”就是敘事的植入，掌握好品牌敘事的要義才能創作好植入廣告。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡
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