新春消費觀察：“縣城品牌”打主場，城鄉消費“強對流”
“線上店鋪琳瑯滿目，店內堂食座無虛席”。今年春節，線上線下齊發力，消費迎來開門紅。不少在縣域消費市場孕育出的新品牌，在迎來返鄉消費高潮的同時，也在加速攻入北上廣等一線市場。這種城鄉消費的強勁對流，成為今年春節消費新亮點。
美團數據顯示，2024年春節期間(2月2日農歷廿三至2月17日正月初八)，全國縣域市場迎來返鄉消費高峰，包含華萊士、蜜雪冰城、塔斯汀等多個頭部下沉連鎖品牌的外賣訂單量同比去年(對應農歷日期)上漲39%，相關商戶數同比去年增加31%。
“一年沒回來，家鄉縣城的連鎖品牌快數不過來了。”在北京工作的李游回到位于陜西中部的老家縣城，發現外賣平臺上冒出了十多家連鎖品牌店，中式漢堡、品牌快餐、奶茶、折扣零食……其中不少都是“名震四方”的下沉市場品牌。
開在陜西中部某縣城的中式漢堡店 圖/王宇
近年來，縣域消費保持較高增速，成為我國消費市場增長的重要驅動力。隨著城鎮化進程的不斷推進，數字經濟加速下沉，縣域已經成為新消費力量、新消費場景和消費方式轉型的重要載體。同時，伴隨人口返鄉回流，縣域本地消費需求不斷崛起，更多本土品牌應運而生，形成新型本地內生循環。
一個顯著現象是，肯德基、星巴克、屈臣氏等下沉到縣域市場的一線品牌快速增多，從下沉市場長出的“土品牌”也開始遍地開花。縣城居民消費提質升級的同時，也讓“家門口的幸福生活”更為便利。
走進一間開在縣城的連鎖中式快餐店，來店取單的騎手絡繹不絕。中國紅的裝修基調中，“就是中國胃，就愛中國堡”的標語格外醒目。店面雖不大，但干凈整潔的堂食區和開放式的操作間等配置比起一線品牌們不相上下。在線上消費習慣方面，縣城居民也向大城市“看齊”，不少食客掏出手機，使用團購券買單消費。
一家開在縣城的中式漢堡連鎖店店長介紹，新店還沒正式開張時，就已經開始了線上店鋪的裝修和運營。“現在縣城居民的消費習慣也和大城市靠攏，用團購和外賣的人越來越多，我們這種縣城新品牌的經營策略也得跟上。”店鋪開業兩個月不到，但平臺上已經有了長長一串的顧客評論。
作為縣域商業“新物種”之一，連鎖奶茶店也在春節期間迎來訂單暴漲。湖北巴東縣某連鎖奶茶品牌店主說，除了本地人的日常訂單多了，春節返鄉的游子們，也把外賣點奶茶的習慣帶回了家鄉，春節外賣訂單總量上漲30%以上。他在年前提前招聘好兼職人員，備好各類原材料以迎接銷售高峰。
一線品牌下沉、本土品牌上行，城鄉消費正在形成“強對流”。在縣域市場孕育的餐飲、奶茶等“本土品牌”，也在加速沖進北上廣一線市場。
不少返鄉年輕人發現，老家縣城里涌現出的各類連鎖品牌，悄然出現在自己工作的大城市。以蜜雪冰城、塔斯汀等為代表的縣城品牌，正在成為一二線城市居民的消費新寵。公開資料顯示，2023年1月至11月，美團平臺上闖入一線城市的縣城頭部餐飲品牌平均增速成績亮眼，訂單和用戶數平均增速均超過50%。
充分利用互聯網多種營銷工具降低成本、擴大品牌效應，是縣城餐飲品牌的成功之道。美團研究院分析認為，作為中國品牌新勢力的縣城餐飲品牌集體涌入一線城市，正在成為新的消費風向標。縣城餐飲“反攻”背后，是中國城鄉消費差距進一步縮小的寫照。
“從傳統的大品牌下沉，到如今新品牌上行，充分印證了縣域經濟的活力和底色。通過持續改善消費環境、暢通物流渠道以及推動數字化轉型等措施的實施落地，縣域消費市場將成為我國經濟增長的新引擎和動力源。”業內人士指出。
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