反思車企高管創(chuàng)業(yè)大敗退：缺乏“0到1”的能力
魏文
接下去的3個(gè)月，高合汽車會(huì)很艱難，我?guī)缀?4小時(shí)沒(méi)有睡覺(jué)。”2月22日，高合汽車創(chuàng)始人丁磊出現(xiàn)在公司上海總部，在對(duì)留守員工講話時(shí)，丁磊一度哽咽。
高合汽車一度是國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力企業(yè)中的明星企業(yè)，部分產(chǎn)品售價(jià)達(dá)到80萬(wàn)元，打破了豪華品牌在高價(jià)值市場(chǎng)的壟斷，并且形成了切實(shí)的銷量。在過(guò)去的幾年里，高合汽車的產(chǎn)品在高端電動(dòng)車市場(chǎng)銷量?jī)H次于保時(shí)捷Taycan。
燈光交互、獨(dú)特的車門等設(shè)計(jì)使得高合的產(chǎn)品被認(rèn)為是“富人的大玩具”。高額的售價(jià)和高凈值的用戶群體，也讓網(wǎng)絡(luò)上流傳起“沒(méi)有高合汽車的小區(qū)一定不是高端小區(qū)”的段子。
盡管在大眾心中樹(shù)立起了高端的品牌形象，但高合汽車卻并沒(méi)有形成企業(yè)生存所需的銷量規(guī)模與現(xiàn)金流。
2023年開(kāi)始，高合汽車就頻頻被傳拖欠供應(yīng)商貨款、降薪、裁員等負(fù)面消息，在多番否認(rèn)之后，2024年2月18日，高合汽車最終宣布停工停產(chǎn)6個(gè)月，承認(rèn)員工社保將斷繳。2月22日，在對(duì)員工講話時(shí)，丁磊表示“高合汽車還有3個(gè)月的窗口期”。高合汽車規(guī)劃與項(xiàng)目副總裁吳琦峰補(bǔ)充說(shuō)，時(shí)間窗口最多三個(gè)月，最短可能也就是一個(gè)月。
高合汽車正在積極自救，丁磊稱已經(jīng)有多家公司對(duì)高合汽車感興趣。高合汽車宣布停工停產(chǎn)后，其門店在多個(gè)社交媒體上的直播仍在繼續(xù)，高合汽車工程項(xiàng)目總監(jiān)楊悅卿更是在高合汽車官方直播間親自賣車。
不過(guò)另一方面，高合汽車的人才也在大量主動(dòng)或被動(dòng)流失。多家車企建立起高合汽車離職員工的無(wú)縫對(duì)接群，其中一家車企的對(duì)接群人數(shù)超過(guò)700人。
對(duì)于高合汽車的前景，業(yè)內(nèi)人士以及一些高合離職員工并不樂(lè)觀，一方面國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，另一方面資本市場(chǎng)對(duì)造車新勢(shì)力的態(tài)度普遍較為冷淡。
值得一提的是，2014年，造車新勢(shì)力大軍涌現(xiàn)，其中車企高管創(chuàng)業(yè)形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。原沃爾沃高管沈暉、上汽大眾高管張海亮、奧迪與沃爾沃高管付強(qiáng)、上汽高管丁磊、奇瑞高管方運(yùn)舟紛紛創(chuàng)立了自己的汽車公司。
與蔚小理等互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)始人不同，這些車企高管自帶行業(yè)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)的光環(huán)，獲得了不少風(fēng)投以及地方產(chǎn)業(yè)基金的青睞，一度也銷量領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)背景的新造車公司。但是最近幾年來(lái)，車企高管創(chuàng)辦的汽車公司紛紛遇到挑戰(zhàn)，高合汽車爆雷之前，天際、愛(ài)馳、威馬均已停擺，車企高管創(chuàng)辦的新勢(shì)力公司僅剩哪吒汽車一根獨(dú)苗還在正常經(jīng)營(yíng)。
為什么車企高管創(chuàng)業(yè)普遍不成功？他們是否有著一些共性的問(wèn)題？一位曾在多家造車新勢(shì)力就職的人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“車企高管經(jīng)常會(huì)誤以為當(dāng)年的成績(jī)是他們個(gè)人創(chuàng)造的，錯(cuò)誤地把平臺(tái)能力當(dāng)作個(gè)人能力，很多都是如此。”
“最后一把拼搏”
“高合汽車將組織特別工作小組，在3個(gè)月內(nèi)拼盡一切努力，把公司救活。”丁磊表示，“如果救不活，那也認(rèn)命了，最后一把拼搏。”
高合汽車經(jīng)營(yíng)困境的背后，是長(zhǎng)期的銷量不佳。高合汽車的運(yùn)營(yíng)主體華人運(yùn)通成立于2017年，此后陸續(xù)推出了3款車型，這三款車定位均不低，最高價(jià)定到了80萬(wàn)元，最低也要33.9萬(wàn)元起售。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021和2022年，高合汽車年累計(jì)銷量分別為4237輛和4349輛。2023年，隨著更低價(jià)車型HiPhiY的上市，高合汽車銷量有所回升，為8681輛，但這樣的銷量顯然無(wú)法支撐整個(gè)企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
2023年6月，沙特投資部和華人運(yùn)通(高合品牌實(shí)體公司)簽署了一項(xiàng)價(jià)值210億沙特里亞爾(約合56億美元)的協(xié)議，旨在成立一家合資企業(yè)從事汽車研發(fā)、制造和銷售。沙特阿拉伯的主要目標(biāo)之一是推動(dòng)國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車制造業(yè)的發(fā)展。
此外，2023年11月15日，高合汽車與上海科技大學(xué)、上海聯(lián)和投資有限公司、上海聯(lián)和力世紀(jì)有限公司分別在上海簽署了三份戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作協(xié)議涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域，旨在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全鏈路閉環(huán)，將基礎(chǔ)科學(xué)和前沿技術(shù)有機(jī)結(jié)合，以及高合汽車技術(shù)輸出給聯(lián)合力世紀(jì)旗下的Apollo跑車等。
但至今高合汽車并未披露上述幾項(xiàng)合作的進(jìn)展。
在丁磊發(fā)聲同日，高合汽車發(fā)布公告稱，面對(duì)內(nèi)外重重壓力和挑戰(zhàn)，自2月19日起公司日常運(yùn)營(yíng)作出較大調(diào)整，目前正全力采取各種紓困舉措。在此期間，高合HiPhi官方會(huì)將用戶的服務(wù)運(yùn)營(yíng)、車輛的售后維保等相關(guān)工作，作為最高優(yōu)先事項(xiàng)竭力保障。在售后服務(wù)方面，高合汽車則將聯(lián)合江蘇悅達(dá)集團(tuán)旗下鹽城悅達(dá)智創(chuàng)新能源汽車有限公司一起進(jìn)行保障。
隨著高合宣布停工停產(chǎn)，企業(yè)已呈現(xiàn)出“潰散”的狀態(tài)，2月19日，記者走訪高合鹽城工廠時(shí)發(fā)現(xiàn)，第三方勞務(wù)公司已經(jīng)將所有派駐至高合的外包員工遣散，供應(yīng)商至工廠和高合總部現(xiàn)場(chǎng)追款，高合工廠代理廠長(zhǎng)呼吁員工不要破壞工廠設(shè)備。極氪、小鵬等車企則建立起了無(wú)縫對(duì)接群，接納高合的離職員工。
“一家車企的高合無(wú)縫對(duì)接群已經(jīng)超過(guò)700人了。丁磊雖然說(shuō)有3個(gè)月窗口期，但我認(rèn)為從他宣布起就已經(jīng)是零了。人員大量地流失，這家公司最核心的就是人才。”高合汽車的離職員工王翰告訴記者，高合除了設(shè)備和技術(shù)外，沒(méi)有什么資產(chǎn)，公司最核心的資產(chǎn)是人。
“當(dāng)時(shí)高合學(xué)蔚來(lái)，有機(jī)會(huì)買生產(chǎn)資質(zhì)也沒(méi)有買。沒(méi)有生產(chǎn)資質(zhì)，沒(méi)有人，新投資人過(guò)來(lái)買什么？”王翰說(shuō)道。
遭遇危機(jī)的不僅僅是高合汽車。2023年開(kāi)始，天際汽車、愛(ài)馳汽車、威馬汽車等已完成量產(chǎn)交付的二線新勢(shì)力車企，集體遭遇嚴(yán)重的運(yùn)營(yíng)危機(jī)，工廠停產(chǎn)，人員大面積欠薪、離職，銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)接近于全部關(guān)停。
理想汽車CEO李想在社交平臺(tái)上評(píng)論稱，國(guó)家應(yīng)該建立和引導(dǎo)汽車企業(yè)的合并與收購(gòu)體系，包括資質(zhì)相關(guān)的問(wèn)題。
“接下來(lái)會(huì)有不少新品牌會(huì)遇到經(jīng)營(yíng)和資金的問(wèn)題，雖然都是合理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。經(jīng)營(yíng)不善而并購(gòu)產(chǎn)生的社會(huì)損失是10的話，經(jīng)營(yíng)不善倒閉的社會(huì)損失則是100。美國(guó)三大(車企)當(dāng)年也是上百家車企激烈競(jìng)爭(zhēng)、合并的產(chǎn)物。”李想表示。
而威馬、愛(ài)馳、天際、高合等的一大共同點(diǎn)在于，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都曾經(jīng)是車企高管，有著輝煌的職業(yè)履歷。
職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)業(yè)的集體敗退
丁磊是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的一員“老將”，在上汽集團(tuán)體系內(nèi)，丁磊曾擔(dān)任上汽通用總經(jīng)理，在他治下，上汽通用實(shí)現(xiàn)了年銷百萬(wàn)輛的里程碑，丁磊也升任上汽集團(tuán)副總裁。2015年，丁磊加盟樂(lè)視汽車，擔(dān)任樂(lè)視超級(jí)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、全球副董事長(zhǎng)、中國(guó)及亞太區(qū)CEO。樂(lè)視汽車項(xiàng)目關(guān)停之后，丁磊創(chuàng)立了華人運(yùn)通，高合汽車便是華人運(yùn)通旗下的汽車品牌。
2019年之前，國(guó)內(nèi)新能源汽車企業(yè)百花齊放，包括威馬沈暉、天際張海亮、高合丁磊等多位履歷光鮮的傳統(tǒng)車企高管躬身入局，完成從“高級(jí)打工人”向“自己做老板”的華麗轉(zhuǎn)身。
彼時(shí)行業(yè)格局仍處于混沌期，相比于李斌、李想、何小鵬這些跨界造車的企業(yè)家，丁磊們已經(jīng)在汽車行業(yè)擁有了更好的口碑和地位，“造過(guò)車，也更懂造車”也成為外界看好他們的重要原因。
“當(dāng)時(shí)天際除了張海亮之外，還有向東平、牛勝福等一批大眾的前高管，他們?cè)?jīng)一同創(chuàng)造了朗逸、途觀等暢銷的‘神話’，很多人也看好這個(gè)團(tuán)隊(duì)，所以2017年我辭去了上汽大眾的工作，毅然決然加入了天際汽車。”曾在天際汽車擔(dān)任高級(jí)總監(jiān)的麥林告訴記者。
和游俠汽車、奇點(diǎn)汽車等“PPT造車”企業(yè)不同，在這些職業(yè)經(jīng)理人的帶領(lǐng)下，威馬、高合等企業(yè)一度獲得過(guò)不錯(cuò)的成績(jī)：2019年威馬汽車銷量達(dá)到1.69萬(wàn)輛，僅次于蔚來(lái)，拿下新勢(shì)力車企交付量的第二；高合成功塑造了高端品牌的形象，在50萬(wàn)元以上市場(chǎng)曾僅次于保時(shí)捷Taycan；愛(ài)馳則將產(chǎn)品開(kāi)到了歐洲，并在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)千輛的交付。
然而在李斌、李想、何小鵬們成功IPO，銷量持續(xù)攀升的同時(shí)，威馬、高合們卻盡顯頹勢(shì)。
自2022年下半年開(kāi)始，威馬汽車就頻頻傳出降薪、停產(chǎn)、總部大樓拖欠租金、經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)等負(fù)面消息，威馬汽車創(chuàng)始人也一度被傳行蹤成謎。2023年12月13日，威馬集團(tuán)向上海市第三中級(jí)人民法院正式提交了預(yù)重整轉(zhuǎn)重整的申請(qǐng)。
2023年3月底，天際汽車宣布，受公司資金情況和生產(chǎn)與銷售計(jì)劃影響，自2023年4月1日起，公司部分崗位實(shí)行停產(chǎn)、停工政策。彼時(shí)天際汽車曾被曝出正在推進(jìn)新一輪融資，但數(shù)月后資金未到賬，也因拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)遭到起訴。
2022年還在大舉招聘的愛(ài)馳汽車，也在2023年遭遇重大危機(jī)。2023年3月，愛(ài)馳汽車首次發(fā)生欠薪事件，8月，愛(ài)馳汽車進(jìn)一步被曝辦公室欠租、拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)、工廠停產(chǎn)等信息。時(shí)至今日，愛(ài)馳汽車上饒基地仍處于停工狀態(tài)。
“這幾個(gè)月來(lái)自己一直沒(méi)有走出誤區(qū)，想要用傳統(tǒng)公司的組織策略來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)。”丁磊在面對(duì)留守員工時(shí)說(shuō)道，這是一個(gè)大問(wèn)題。
王翰告訴記者，丁磊在公司內(nèi)部總是強(qiáng)調(diào)要學(xué)互聯(lián)網(wǎng)，不要搞傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，但實(shí)際上，除了蔚來(lái)汽車有所顛覆外，其他公司都沿用了經(jīng)典的打法，即“開(kāi)發(fā)一款好賣的車，賣好一款車”，只是傳播的平臺(tái)、形式變化了，商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有變化。他認(rèn)為把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)策略對(duì)立起來(lái)本身就是偽命題。
“每家公司的資源是不一樣的，要根據(jù)自己的資源來(lái)匹配對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，而不是一味去看別人怎么玩的。”王翰說(shuō)。
缺乏從0到1的能力
理想汽車舉辦了2023年春季媒體溝通會(huì)。創(chuàng)始人李想向外界分享了一家全新的汽車企業(yè)如何從0到1構(gòu)建，這也被認(rèn)為是傳統(tǒng)車企高管創(chuàng)業(yè)所欠缺的東西。
一位商學(xué)院教授表示，創(chuàng)業(yè)公司在初期需要快速試錯(cuò)，找到正確的方向，職業(yè)經(jīng)理人習(xí)慣了流程規(guī)范的大平臺(tái)，在原本的環(huán)境里面能力很強(qiáng)，經(jīng)過(guò)了驗(yàn)證，但并不一定適合“0-1”的創(chuàng)業(yè)階段。而且團(tuán)隊(duì)越豪華，背后的派系力量往往越深，增加了團(tuán)隊(duì)融合的難度。
目前國(guó)內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)IPO、銷量較為穩(wěn)定的造車新勢(shì)力車企只剩下理想、蔚來(lái)、小鵬、零跑以及哪吒五家，其中“蔚小理”的創(chuàng)始人均來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，零跑創(chuàng)始人朱江明此前則創(chuàng)辦了安防企業(yè)大華科技，上述幾位創(chuàng)始人均有連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。
哪吒汽車創(chuàng)始人方運(yùn)舟是目前唯一一個(gè)留在牌桌上的傳統(tǒng)車企前高管，但過(guò)去的一年里，曾經(jīng)拿下2022年新勢(shì)力車企年度銷冠的哪吒汽車已經(jīng)出現(xiàn)了頹勢(shì)，近期更是被曝出延遲發(fā)放年終獎(jiǎng)的消息。
與此同時(shí)，受到融資規(guī)模、企業(yè)戰(zhàn)略等方面的影響，上述幾家車企在研發(fā)上并未和“蔚小理”一樣高舉高打。2022年威馬披露的招股書顯示，2019~2021年三年間，威馬研發(fā)投入分別為8.93億元、9.92億元以及9.81億元，而蔚來(lái)僅2021年就投入了41.8億元用于研發(fā)，一年頂上威馬三年。
在汽車這個(gè)以“技術(shù)為王、產(chǎn)品為王”的產(chǎn)業(yè)。威馬、天際、愛(ài)馳們的敗退和自身技術(shù)實(shí)力不足有著極大的關(guān)系。
王翰告訴記者，不僅僅是研發(fā)，高合、天際、威馬等企業(yè)均出現(xiàn)了資源和戰(zhàn)略不匹配的情況，這使得企業(yè)并沒(méi)有把有限的資源放到合適的位置。
王翰表示，以高合汽車為例，高舉高打需要在營(yíng)銷端花更多的錢樹(shù)立品牌，或者像蔚來(lái)把服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)做足，但是高合汽車的資源不支持。在資源不足的情況下，企業(yè)戰(zhàn)略也沒(méi)有及時(shí)調(diào)整，比如高合汽車完全可以將雙旗艦調(diào)整成單旗艦，第二款車就推走量的HiPhi Y。此外，他認(rèn)為高合汽車的銷量規(guī)模不足以支撐門店全面直營(yíng)，應(yīng)該更早放棄直營(yíng)模式，甩掉包袱，讓經(jīng)銷商來(lái)共擔(dān)成本，但高合汽車去年底才開(kāi)放經(jīng)銷商加盟。
而威馬、天際則在銷量規(guī)模不大的情況下，將有限的資源投向了生產(chǎn)基地的建設(shè)。年銷不到5萬(wàn)輛的威馬曾規(guī)劃了溫州、黃岡、成都等多個(gè)生產(chǎn)基地；天際則規(guī)劃了紹興、長(zhǎng)沙和南寧規(guī)劃了30多萬(wàn)輛的產(chǎn)能，同時(shí)還在山東青島、浙江慈溪等地籌劃新能源商用車用地。
和李斌、李想這樣的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者相比，沈暉、張海亮們?cè)谫Y本市場(chǎng)上的融資能力相對(duì)較弱，他們更加青睞和一些地方政府進(jìn)行合作。
“多地建廠就是用項(xiàng)目換資源，汽車公司的土地、廠房以及設(shè)備等固定資產(chǎn)投資，一般都能拿到當(dāng)?shù)卣娜~財(cái)政返還，獲取這類投資的難度也相對(duì)更低。”知情人士告訴記者。
該人士進(jìn)一步表示，通過(guò)建設(shè)生產(chǎn)基地獲取地方配套資源是一種相對(duì)更容易的融資方式，但也是一柄雙刃劍，“當(dāng)資源獲取非常容易的時(shí)候，對(duì)它的珍視程度往往是不夠的，對(duì)它的使用是缺乏效率的。另一方面，地方政府也會(huì)提出產(chǎn)量、產(chǎn)值、稅收的要求，創(chuàng)業(yè)公司在初期會(huì)背上比較重的包袱。”
而在當(dāng)下，國(guó)內(nèi)車市內(nèi)卷嚴(yán)重，大部分自我造血能力不足的新勢(shì)力車企仍需要資本市場(chǎng)的輸血，但同時(shí)資本市場(chǎng)對(duì)于新能源汽車趨于冷靜，融資難度大大提升。
“互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者，有過(guò)創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，也懂得新市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷手法。有更好的融資能力和商業(yè)實(shí)現(xiàn)能力。”王翰表示，李斌、李想都是連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者，帶投資人賺到過(guò)錢的，大家愿意投，職業(yè)經(jīng)理人沒(méi)有這個(gè)能量。早些年在窗口期還能融到資，現(xiàn)在幾乎不可能。
另一方面，這批在燃油車時(shí)代獲得輝煌履歷的職業(yè)經(jīng)理，在面對(duì)新能源的浪潮時(shí)，并未把準(zhǔn)市場(chǎng)、用戶的心理和走勢(shì)。
“天際的員工，多來(lái)自上汽大眾、泛亞技術(shù)中心、沃爾沃以及一些頭部零部件公司，雖然履歷光鮮，但傳統(tǒng)汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)制約了他們對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的研判，我們的產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。”麥林告訴記者，在ME7上，天際認(rèn)為5屏聯(lián)動(dòng)、后排大屏就是智能，但和蔚來(lái)、理想同期的產(chǎn)品相比，并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，同時(shí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也不擅長(zhǎng)包裝一些新的概念，來(lái)吸引愿意嘗鮮的用戶。
某新能源車企高管李西告訴記者，高合、天際、威馬等品牌，產(chǎn)品的亮點(diǎn)并不契合當(dāng)下用戶最關(guān)心的訴求，部分企業(yè)還一直存在著抄襲、侵權(quán)的爭(zhēng)議，這證明了企業(yè)本身并不清楚當(dāng)下用戶的需求，不知道該為市場(chǎng)提供怎樣一款產(chǎn)品。
在2023年初接受媒體采訪時(shí)，沈暉也反思，威馬在最初產(chǎn)品定位上缺少了一些特色，錯(cuò)失了一些機(jī)會(huì)。
“很多豪華團(tuán)隊(duì)你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們看似非常強(qiáng)，但最后都跑不遠(yuǎn)，甚至最后這個(gè)豪華團(tuán)隊(duì)最后四分五裂，很容易解體。因?yàn)檫@批人的能力，他們?cè)凇?-1’的賽道上是非常缺乏效率的。”李西說(shuō)道。
(應(yīng)受訪對(duì)象要求，文中王翰、麥林、李西為化名)
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