南方財經全媒體記者丁莉 廣州報道
“小的時候我就很喜歡體育，常去看各種比賽，所以也向往跟運動員打交道。”體育經紀人算是陳宇的第一份工作，他大概在一年多前入行。
體育經紀人，是指在體育市場中對運動員、活動、組織等進行中介服務的人員。正如電影《甜心先生》里的主角Jerry Maguire，作為體育經紀人更多是靠“真心與夢想”而非“賺大錢”，走過迷惘困頓的職業瓶頸期。
剛剛過去的2024年，成為又一個體育熱年，余溫仍在延續。今年1月初，第十一屆體育大生意年度大會上，國家體育總局經濟司原司長劉扶民回眸過往10年，中國體育產業總規模增長了約1.77倍。其中尤以賽事、運動員的商業化變現盛極一時。作為體育熱的衍生行業，體育經紀方面公司數量已在百萬家之上。
像陳宇這樣的從業者們，無疑是這一滔天熱浪的“幕后推手”。穿梭于體育、商業兩界，體育經紀人手握雙重資源，為運動員帶來最大化收益。但實際看來，體育經紀人所扮演的角色已遠遠超脫了所謂“中介”范疇，其為運動員進行形象包裝、爭取商業資源甚至提供職業規劃，這些服務往往貫穿運動員的整個競技生命周期，并一直延伸至其退役之后。
作為體育商業化之路的一塊三棱鏡，他們洞察并親身推動著與之相關的蓬勃需求，卻也被擠在理想與現實的夾縫之中。這份職業在中國其實由來已久，卻仍囿于行業生態不成熟、體制機制局限以及運動員薄弱的商業思維之中。
“行業還有很長一段路要走，未來的事情我也不能確定，但希望更多人能看到運動員的不易，以及他們身上附帶的商業價值。”陳宇表示。
模范“營銷員”與不配合的“產品”
1月9日，迪奧官方微博宣布網球運動員鄭欽文正式成為其全球品牌大使，這是中國體育明星第一次成為迪奧全球品牌大使。10日上午，螞蟻集團也宣布與鄭欽文續約，鄭欽文繼續出任螞蟻集團“追光大使”。根據藝恩咨詢與艾曼數據，2024年，運動員代言人官宣數量已達到266件，比9年前增長了32倍多，涉及品牌涵蓋珠寶、成衣、汽車、美妝護膚等諸多領域。
商業品牌正在向體育圈伸出更多橄欖枝。背后，體育經紀人們也在極力為簽約運動員爭取更多商業機會。不過，盡管運動員的知名度與賽事成績密切綁定，但商業決策卻非純粹的“唯成績論”。
復旦大學—BI(挪威)國際合作MBA項目主任、體育營銷專家裘理瑾認為，實力和個性猶如運動員的左右手，受品牌青睞者一定“左右手都要硬”，“家庭成長背景、社會身份、個體性格都將其塑造為一個獨特、立體、個性鮮明的人，如果忽視了這些方面的長期投資和培養，其商業價值的開發空間一定是有限的”。
例如，擊劍世界冠軍孫一文傷病下創新劍法的故事，讓多年來堅持“技術普惠”的徠芬科技找到了品牌共鳴，2024年，其簽下孫一文為品牌大使；巴黎奧運會前，霸王茶姬押寶鄭欽文，也是看中了其健康陽光的姿態，以借機向外傳播東方茶韻的新活力……這種鮮活、立體的形象，不可能單單靠賽事曝光就能深入人心。
為運動員包裝形象、打造品牌，正是體育經紀人的重要職責。
陳宇的工作正是如此。具體來說，他通過在微博、抖音、微信朋友圈為公司簽約運動員做宣發，觸達體育圈或是品牌方的資源，幫助運動員擴大商業機會。而競技成績又有其難以預測性，體育經紀人們往往要做好多手準備，在不同的時間節點上制造話題、輸出內容，想方設法減少成績波動對運動員形象的沖擊。
他曾負責過的一名冠軍運動員，在沖擊下屆大賽時慘遭首輪淘汰。但公司對這一結果有所預判，整個備賽期間將宣傳重點放在了運動員不肯示弱、挑戰軟肋的精神上，使公眾的記憶點停留在運動員的冠軍時刻，其商業價值也因而得到保護。
從這個層面來看，體育經紀人的本質類似營銷員，但他們要營銷的“產品”——運動員，卻無法充分配合。
一方面，運動員的商業思維仍然薄弱。
知名體育經紀人五元兒曾在其個人公眾號上寫道：“從穿衣服的風格、賽場上獲勝后的慶祝手勢、如何通過社媒圈層找到自己的目標受眾等等。每一個步驟、每一個微小的細節，都是打造運動員個人品牌的一部分。但在國內，只有很少的頂尖運動員有‘打造個人品牌’這個意識……很多運動員可能還停留于期待刻苦訓練拿成績、然后靠金牌直接變現完成一夜暴富。”
多年從業生涯中，她曾見過許多運動員由于受眾范圍有限和個人品牌缺失，即便成為世界冠軍，市場價值可能甚至比不上一個三線小網紅。
事實上，這一點即便在體育商業化開發更早的歐洲也是如此。另一位體育經紀人趙佳雯解釋，俱樂部往往以一支球隊作為整體，球員個人鮮少去思考自身品牌的打磨，他們更傾向通過職業生涯的戰績累積，而非個人形象IP的塑造來提升知名度。
另一方面，相比于屢屢活躍在熒屏之上的娛樂明星，運動員全年無休的訓練狀態使其曝光機會十分有限，品牌打造更加困難。
陳宇透露，經紀人為運動員安排的各項行程都須同其所屬運動隊報備，且運動員一旦受傷，外出活動的機會會更低。
對此，通過幫助運動員走進更多場景，充分彰顯其立體形象，或從其多元的社會身份中挖掘商業的可能性，已成為體育經紀人的重要手段。陳宇分享了他的經驗，比如，對于“新晉”媽媽的運動員，就可以借助其新身份，嘗試同母嬰品牌合作。
艱難的“保值”與“押注”的風險
體育經紀人小心翼翼幫運動員經營著個人形象，不僅力圖使其在橫向上延展，適配多元品牌，還推動其在縱向上延伸，盡可能長久地“保值”。特別是，由于在役運動員的個人自由度較低，退役運動員反而可能會有更多商業化的可能性。
“事實上，我接到的case更多是從運動員退役之后才開始做。”趙佳雯解釋，無論國內外，在役運動員往往和所在俱樂部、運動隊深度綁定，在合作品牌、外出活動諸多方面受限，退役后反而會有更開闊的選擇空間。
例如，劉翔在2024年再度“翻紅”，手上握有十余家大牌合作，大部分代言價值都在1000萬左右；李寧、林丹等甚至成立了公司，涵蓋體育管理、體育用品銷售等領域，將個人聲望注入品牌形象，擺脫了對傳統體育經紀的依賴，實現了更高效的商業化變現……但這些故事多見于頂流運動員身上。
矛盾恰恰在于，運動員的流量與成績掛鉤，其曝光周期往往局限于短暫的賽事期間，很多人“金牌即巔峰”。
因此，如何讓本就不太有流量的運動員在退役后重新出現在大眾視野之中？
在裘理瑾看來，運動員的競技生命周期和品牌生命周期是兩個概念，通過采取適宜的職業生涯規劃，能夠延長后者，盡可能實現品牌“保值”。
趙佳雯發現，歐洲球員往往很早就會開始規劃自己的退役后生涯。例如，她帶過的球員、前國米隊長拉諾基亞，早在職業生涯末期就開始進入家族的度假山莊負責管理和宣傳，通過自己的曝光度為山莊招徠游客，實現了對個人形象的變現；另一些選擇從政的運動員也能將在役期間積攢的聲望順利轉化為政績起點。
但遺憾的是，在國內，退役運動員的商業“余溫”仍未充分開發。相比于長期的職業生涯規劃，經紀公司也只能在運動員個人決定基礎上提供即時性的宣發服務。
“例如，對于回歸家庭的運動員，我們會幫他塑造一個溫暖、持家的形象；繼續深造的運動員則需要一個學霸形象……”陳宇公司簽約的幾名運動員，不少已經退役，部分運動員已有相當長一段時間沒有接過商單。
這也給經紀公司帶來了壓力。他進一步解釋，大部分運動員早在退役之前就已簽約，并在退役后由公司幫忙增強曝光、維持商業價值的余溫，這是一場相當漫長的“賭注”；再加上簽約的在役運動員在巴黎奧運會上并未獲得金牌，“無成績、無流量”的殘酷規律作用下，公司營收在2024年這一體育大年反而走了下坡路，繼續尋找潛力股“押寶”已經迫在眉睫。
天眼查數據顯示，近五年內成立的體育經紀相關公司中，出現注銷、停業等經營狀態異常的多達22.8萬家，占比超過五分之一。
多方面的不確定性和經營壓力，也使得很多體育經紀公司無法為運動員提供全面包裝打造的營銷服務。
“大力投入營銷包裝的結局很可能是入不敷出，大部分經紀公司仍處于利用信息和資源差進行‘中間商賺差價’的階段。”五元兒認為，比起相對成熟的娛樂經紀行業，體育經紀更加艱難，目前仍停留在摸索階段。
需求倒逼生態，行業走上規范化
體育產業的快速膨脹展露出了更多“掘金”機會，一度被視為純粹公益的體育資源越來越具備變現的可能，于是滋生了對體育經紀人職業的蓬勃需求。
2019年的《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》提出“發展體育經紀人隊伍，挖掘體育明星市場價值”。據天眼查數據，中國“體育經紀”相關公司有132萬家之多，其中超八成成立于近五年內。
“此類公司層出不窮的涌現出來，至少說明市場有需求，有需求才會供給，體育資源中介服務的行業生態圈開始活躍起來了。”裘理瑾認為，但作為一種中介服務公司，體育經紀更需要專業知識，人脈資源不過是塊“敲門磚”，更重要的是得懂品牌營銷、資產投資和開發、體育賽事運作等等，而中國體育經紀行業的短板，恰恰在于商業管理類知識基礎的相對欠缺。
這種欠缺的第一層原因，來自尚不完善的教育體系。
陳宇是在美國讀的大學，主修“體育管理”專業，畢業后又在英國深造。他解釋，盡管國內也有類似專業，但更多的是對政策的解析，并非完全的商業向；而國外這一專業涉及的商業化元素更多，囊括體育營銷、體育金融、商業策略等課程。
9年前因機緣巧合在歐洲入行的趙佳雯留意到，近年來，不少有意從事體育經紀的中國學生會選擇出國留學，尤其英國拉夫堡大學的“sport management”專業已做到世界頂級，不少培訓機構也會提供相關執照的考試培訓。
但如果留在國內讀書，相比于體育管理，她更建議的專業其實是商業管理。“商業思維十分重要。”她表示，“舉例來說，當兩個品牌被送到運動員面前，如果它們是競品，同時簽下就算違約。這些基本的財務、法律概念還是需要具備的”。
行業生態的國內外差異除了體現在教育環節之外，還體現在運作模式上。
以陳宇就職的這家小型經紀公司為例，經紀人同運動員之間是一種“多對多”的模式，陳宇與同事分別負責公司簽約的所有運動員的商務、宣發等工作。
在趙佳雯看來，這種模式實際更類似娛樂公司。她介紹，不同于國內，歐洲一般有兩類體育經紀公司，一類負責運動員的日常訓練和轉會，另一類則聚焦場外的商業開發，兩類公司之間有著緊密合作，或是由一個家族的不同成員分別經營，它們是專業私有公司，分工非常明確。
事實上，體育經紀人在國內并非是一個新職業。
早在1994年，中國足球職業聯賽改革，使中國足球經紀業務開始同國際接軌。但由于其委托方多為體制內運動員，幾乎沒有人存在轉會需求，這一行業也因而剝離了國際體育經紀的關鍵業務，以幫助運動員爭取商業資源為主責。
2001年中國申奧成功后，有專家預測，到2008年中國至少需要一萬名體育管理人才，尤其體育營銷人才將十分走俏。當年，中國奧委會聯合復旦大學、美國耐克體育用品公司成立了“復奧體育產業中心”，并于三年后創辦了中國第一個體育MBA項目，面向奧運會相關工作者與官員，以及體育產業界的“淘金者”。
但規則制度方面的空白仍在緩慢填補。直到2006年，人力資源和社會保障部公布了中國第六批新職業，體育經紀人占有一席之地。又過了四年，體育經紀人國家職業資格培訓和認證工作啟動，行業終于漸進走上了規范化的軌道。
未來，隨著賽事經濟效應日益增強，運動員無疑需要更加系統化的資源整合，以此實現市場價值最大化。這是擺在體育經紀人面前，關于能力培養、經驗積累、資源積累的一個重要課題。
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