南方財經(jīng)全媒體記者丁莉 廣州報道
“小的時候我就很喜歡體育,常去看各種比賽,所以也向往跟運動員打交道。”體育經(jīng)紀(jì)人算是陳宇的第一份工作,他大概在一年多前入行。
體育經(jīng)紀(jì)人,是指在體育市場中對運動員、活動、組織等進(jìn)行中介服務(wù)的人員。正如電影《甜心先生》里的主角Jerry Maguire,作為體育經(jīng)紀(jì)人更多是靠“真心與夢想”而非“賺大錢”,走過迷惘困頓的職業(yè)瓶頸期。
剛剛過去的2024年,成為又一個體育熱年,余溫仍在延續(xù)。今年1月初,第十一屆體育大生意年度大會上,國家體育總局經(jīng)濟(jì)司原司長劉扶民回眸過往10年,中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模增長了約1.77倍。其中尤以賽事、運動員的商業(yè)化變現(xiàn)盛極一時。作為體育熱的衍生行業(yè),體育經(jīng)紀(jì)方面公司數(shù)量已在百萬家之上。
像陳宇這樣的從業(yè)者們,無疑是這一滔天熱浪的“幕后推手”。穿梭于體育、商業(yè)兩界,體育經(jīng)紀(jì)人手握雙重資源,為運動員帶來最大化收益。但實際看來,體育經(jīng)紀(jì)人所扮演的角色已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫了所謂“中介”范疇,其為運動員進(jìn)行形象包裝、爭取商業(yè)資源甚至提供職業(yè)規(guī)劃,這些服務(wù)往往貫穿運動員的整個競技生命周期,并一直延伸至其退役之后。
作為體育商業(yè)化之路的一塊三棱鏡,他們洞察并親身推動著與之相關(guān)的蓬勃需求,卻也被擠在理想與現(xiàn)實的夾縫之中。這份職業(yè)在中國其實由來已久,卻仍囿于行業(yè)生態(tài)不成熟、體制機(jī)制局限以及運動員薄弱的商業(yè)思維之中。
“行業(yè)還有很長一段路要走,未來的事情我也不能確定,但希望更多人能看到運動員的不易,以及他們身上附帶的商業(yè)價值。”陳宇表示。
模范“營銷員”與不配合的“產(chǎn)品”
1月9日,迪奧官方微博宣布網(wǎng)球運動員鄭欽文正式成為其全球品牌大使,這是中國體育明星第一次成為迪奧全球品牌大使。10日上午,螞蟻集團(tuán)也宣布與鄭欽文續(xù)約,鄭欽文繼續(xù)出任螞蟻集團(tuán)“追光大使”。根據(jù)藝恩咨詢與艾曼數(shù)據(jù),2024年,運動員代言人官宣數(shù)量已達(dá)到266件,比9年前增長了32倍多,涉及品牌涵蓋珠寶、成衣、汽車、美妝護(hù)膚等諸多領(lǐng)域。
商業(yè)品牌正在向體育圈伸出更多橄欖枝。背后,體育經(jīng)紀(jì)人們也在極力為簽約運動員爭取更多商業(yè)機(jī)會。不過,盡管運動員的知名度與賽事成績密切綁定,但商業(yè)決策卻非純粹的“唯成績論”。
復(fù)旦大學(xué)—BI(挪威)國際合作MBA項目主任、體育營銷專家裘理瑾認(rèn)為,實力和個性猶如運動員的左右手,受品牌青睞者一定“左右手都要硬”,“家庭成長背景、社會身份、個體性格都將其塑造為一個獨特、立體、個性鮮明的人,如果忽視了這些方面的長期投資和培養(yǎng),其商業(yè)價值的開發(fā)空間一定是有限的”。
例如,擊劍世界冠軍孫一文傷病下創(chuàng)新劍法的故事,讓多年來堅持“技術(shù)普惠”的徠芬科技找到了品牌共鳴,2024年,其簽下孫一文為品牌大使;巴黎奧運會前,霸王茶姬押寶鄭欽文,也是看中了其健康陽光的姿態(tài),以借機(jī)向外傳播東方茶韻的新活力……這種鮮活、立體的形象,不可能單單靠賽事曝光就能深入人心。
為運動員包裝形象、打造品牌,正是體育經(jīng)紀(jì)人的重要職責(zé)。
陳宇的工作正是如此。具體來說,他通過在微博、抖音、微信朋友圈為公司簽約運動員做宣發(fā),觸達(dá)體育圈或是品牌方的資源,幫助運動員擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會。而競技成績又有其難以預(yù)測性,體育經(jīng)紀(jì)人們往往要做好多手準(zhǔn)備,在不同的時間節(jié)點上制造話題、輸出內(nèi)容,想方設(shè)法減少成績波動對運動員形象的沖擊。
他曾負(fù)責(zé)過的一名冠軍運動員,在沖擊下屆大賽時慘遭首輪淘汰。但公司對這一結(jié)果有所預(yù)判,整個備賽期間將宣傳重點放在了運動員不肯示弱、挑戰(zhàn)軟肋的精神上,使公眾的記憶點停留在運動員的冠軍時刻,其商業(yè)價值也因而得到保護(hù)。
從這個層面來看,體育經(jīng)紀(jì)人的本質(zhì)類似營銷員,但他們要營銷的“產(chǎn)品”——運動員,卻無法充分配合。
一方面,運動員的商業(yè)思維仍然薄弱。
知名體育經(jīng)紀(jì)人五元兒曾在其個人公眾號上寫道:“從穿衣服的風(fēng)格、賽場上獲勝后的慶祝手勢、如何通過社媒圈層找到自己的目標(biāo)受眾等等。每一個步驟、每一個微小的細(xì)節(jié),都是打造運動員個人品牌的一部分。但在國內(nèi),只有很少的頂尖運動員有‘打造個人品牌’這個意識……很多運動員可能還停留于期待刻苦訓(xùn)練拿成績、然后靠金牌直接變現(xiàn)完成一夜暴富。”
多年從業(yè)生涯中,她曾見過許多運動員由于受眾范圍有限和個人品牌缺失,即便成為世界冠軍,市場價值可能甚至比不上一個三線小網(wǎng)紅。
事實上,這一點即便在體育商業(yè)化開發(fā)更早的歐洲也是如此。另一位體育經(jīng)紀(jì)人趙佳雯解釋,俱樂部往往以一支球隊作為整體,球員個人鮮少去思考自身品牌的打磨,他們更傾向通過職業(yè)生涯的戰(zhàn)績累積,而非個人形象IP的塑造來提升知名度。
另一方面,相比于屢屢活躍在熒屏之上的娛樂明星,運動員全年無休的訓(xùn)練狀態(tài)使其曝光機(jī)會十分有限,品牌打造更加困難。
陳宇透露,經(jīng)紀(jì)人為運動員安排的各項行程都須同其所屬運動隊報備,且運動員一旦受傷,外出活動的機(jī)會會更低。
對此,通過幫助運動員走進(jìn)更多場景,充分彰顯其立體形象,或從其多元的社會身份中挖掘商業(yè)的可能性,已成為體育經(jīng)紀(jì)人的重要手段。陳宇分享了他的經(jīng)驗,比如,對于“新晉”媽媽的運動員,就可以借助其新身份,嘗試同母嬰品牌合作。
艱難的“保值”與“押注”的風(fēng)險
體育經(jīng)紀(jì)人小心翼翼幫運動員經(jīng)營著個人形象,不僅力圖使其在橫向上延展,適配多元品牌,還推動其在縱向上延伸,盡可能長久地“保值”。特別是,由于在役運動員的個人自由度較低,退役運動員反而可能會有更多商業(yè)化的可能性。
“事實上,我接到的case更多是從運動員退役之后才開始做。”趙佳雯解釋,無論國內(nèi)外,在役運動員往往和所在俱樂部、運動隊深度綁定,在合作品牌、外出活動諸多方面受限,退役后反而會有更開闊的選擇空間。
例如,劉翔在2024年再度“翻紅”,手上握有十余家大牌合作,大部分代言價值都在1000萬左右;李寧、林丹等甚至成立了公司,涵蓋體育管理、體育用品銷售等領(lǐng)域,將個人聲望注入品牌形象,擺脫了對傳統(tǒng)體育經(jīng)紀(jì)的依賴,實現(xiàn)了更高效的商業(yè)化變現(xiàn)……但這些故事多見于頂流運動員身上。
矛盾恰恰在于,運動員的流量與成績掛鉤,其曝光周期往往局限于短暫的賽事期間,很多人“金牌即巔峰”。
因此,如何讓本就不太有流量的運動員在退役后重新出現(xiàn)在大眾視野之中?
在裘理瑾看來,運動員的競技生命周期和品牌生命周期是兩個概念,通過采取適宜的職業(yè)生涯規(guī)劃,能夠延長后者,盡可能實現(xiàn)品牌“保值”。
趙佳雯發(fā)現(xiàn),歐洲球員往往很早就會開始規(guī)劃自己的退役后生涯。例如,她帶過的球員、前國米隊長拉諾基亞,早在職業(yè)生涯末期就開始進(jìn)入家族的度假山莊負(fù)責(zé)管理和宣傳,通過自己的曝光度為山莊招徠游客,實現(xiàn)了對個人形象的變現(xiàn);另一些選擇從政的運動員也能將在役期間積攢的聲望順利轉(zhuǎn)化為政績起點。
但遺憾的是,在國內(nèi),退役運動員的商業(yè)“余溫”仍未充分開發(fā)。相比于長期的職業(yè)生涯規(guī)劃,經(jīng)紀(jì)公司也只能在運動員個人決定基礎(chǔ)上提供即時性的宣發(fā)服務(wù)。
“例如,對于回歸家庭的運動員,我們會幫他塑造一個溫暖、持家的形象;繼續(xù)深造的運動員則需要一個學(xué)霸形象……”陳宇公司簽約的幾名運動員,不少已經(jīng)退役,部分運動員已有相當(dāng)長一段時間沒有接過商單。
這也給經(jīng)紀(jì)公司帶來了壓力。他進(jìn)一步解釋,大部分運動員早在退役之前就已簽約,并在退役后由公司幫忙增強(qiáng)曝光、維持商業(yè)價值的余溫,這是一場相當(dāng)漫長的“賭注”;再加上簽約的在役運動員在巴黎奧運會上并未獲得金牌,“無成績、無流量”的殘酷規(guī)律作用下,公司營收在2024年這一體育大年反而走了下坡路,繼續(xù)尋找潛力股“押寶”已經(jīng)迫在眉睫。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,近五年內(nèi)成立的體育經(jīng)紀(jì)相關(guān)公司中,出現(xiàn)注銷、停業(yè)等經(jīng)營狀態(tài)異常的多達(dá)22.8萬家,占比超過五分之一。
多方面的不確定性和經(jīng)營壓力,也使得很多體育經(jīng)紀(jì)公司無法為運動員提供全面包裝打造的營銷服務(wù)。
“大力投入營銷包裝的結(jié)局很可能是入不敷出,大部分經(jīng)紀(jì)公司仍處于利用信息和資源差進(jìn)行‘中間商賺差價’的階段。”五元兒認(rèn)為,比起相對成熟的娛樂經(jīng)紀(jì)行業(yè),體育經(jīng)紀(jì)更加艱難,目前仍停留在摸索階段。
需求倒逼生態(tài),行業(yè)走上規(guī)范化
體育產(chǎn)業(yè)的快速膨脹展露出了更多“掘金”機(jī)會,一度被視為純粹公益的體育資源越來越具備變現(xiàn)的可能,于是滋生了對體育經(jīng)紀(jì)人職業(yè)的蓬勃需求。
2019年的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出“發(fā)展體育經(jīng)紀(jì)人隊伍,挖掘體育明星市場價值”。據(jù)天眼查數(shù)據(jù),中國“體育經(jīng)紀(jì)”相關(guān)公司有132萬家之多,其中超八成成立于近五年內(nèi)。
“此類公司層出不窮的涌現(xiàn)出來,至少說明市場有需求,有需求才會供給,體育資源中介服務(wù)的行業(yè)生態(tài)圈開始活躍起來了。”裘理瑾認(rèn)為,但作為一種中介服務(wù)公司,體育經(jīng)紀(jì)更需要專業(yè)知識,人脈資源不過是塊“敲門磚”,更重要的是得懂品牌營銷、資產(chǎn)投資和開發(fā)、體育賽事運作等等,而中國體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)的短板,恰恰在于商業(yè)管理類知識基礎(chǔ)的相對欠缺。
這種欠缺的第一層原因,來自尚不完善的教育體系。
陳宇是在美國讀的大學(xué),主修“體育管理”專業(yè),畢業(yè)后又在英國深造。他解釋,盡管國內(nèi)也有類似專業(yè),但更多的是對政策的解析,并非完全的商業(yè)向;而國外這一專業(yè)涉及的商業(yè)化元素更多,囊括體育營銷、體育金融、商業(yè)策略等課程。
9年前因機(jī)緣巧合在歐洲入行的趙佳雯留意到,近年來,不少有意從事體育經(jīng)紀(jì)的中國學(xué)生會選擇出國留學(xué),尤其英國拉夫堡大學(xué)的“sport management”專業(yè)已做到世界頂級,不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也會提供相關(guān)執(zhí)照的考試培訓(xùn)。
但如果留在國內(nèi)讀書,相比于體育管理,她更建議的專業(yè)其實是商業(yè)管理。“商業(yè)思維十分重要。”她表示,“舉例來說,當(dāng)兩個品牌被送到運動員面前,如果它們是競品,同時簽下就算違約。這些基本的財務(wù)、法律概念還是需要具備的”。
行業(yè)生態(tài)的國內(nèi)外差異除了體現(xiàn)在教育環(huán)節(jié)之外,還體現(xiàn)在運作模式上。
以陳宇就職的這家小型經(jīng)紀(jì)公司為例,經(jīng)紀(jì)人同運動員之間是一種“多對多”的模式,陳宇與同事分別負(fù)責(zé)公司簽約的所有運動員的商務(wù)、宣發(fā)等工作。
在趙佳雯看來,這種模式實際更類似娛樂公司。她介紹,不同于國內(nèi),歐洲一般有兩類體育經(jīng)紀(jì)公司,一類負(fù)責(zé)運動員的日常訓(xùn)練和轉(zhuǎn)會,另一類則聚焦場外的商業(yè)開發(fā),兩類公司之間有著緊密合作,或是由一個家族的不同成員分別經(jīng)營,它們是專業(yè)私有公司,分工非常明確。
事實上,體育經(jīng)紀(jì)人在國內(nèi)并非是一個新職業(yè)。
早在1994年,中國足球職業(yè)聯(lián)賽改革,使中國足球經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開始同國際接軌。但由于其委托方多為體制內(nèi)運動員,幾乎沒有人存在轉(zhuǎn)會需求,這一行業(yè)也因而剝離了國際體育經(jīng)紀(jì)的關(guān)鍵業(yè)務(wù),以幫助運動員爭取商業(yè)資源為主責(zé)。
2001年中國申奧成功后,有專家預(yù)測,到2008年中國至少需要一萬名體育管理人才,尤其體育營銷人才將十分走俏。當(dāng)年,中國奧委會聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)、美國耐克體育用品公司成立了“復(fù)奧體育產(chǎn)業(yè)中心”,并于三年后創(chuàng)辦了中國第一個體育MBA項目,面向奧運會相關(guān)工作者與官員,以及體育產(chǎn)業(yè)界的“淘金者”。
但規(guī)則制度方面的空白仍在緩慢填補(bǔ)。直到2006年,人力資源和社會保障部公布了中國第六批新職業(yè),體育經(jīng)紀(jì)人占有一席之地。又過了四年,體育經(jīng)紀(jì)人國家職業(yè)資格培訓(xùn)和認(rèn)證工作啟動,行業(yè)終于漸進(jìn)走上了規(guī)范化的軌道。
未來,隨著賽事經(jīng)濟(jì)效應(yīng)日益增強(qiáng),運動員無疑需要更加系統(tǒng)化的資源整合,以此實現(xiàn)市場價值最大化。這是擺在體育經(jīng)紀(jì)人面前,關(guān)于能力培養(yǎng)、經(jīng)驗積累、資源積累的一個重要課題。
本文鏈接:并非人人都能成為“谷愛凌”“鄭欽文”,詳解體育經(jīng)紀(jì)人如何“押寶”商業(yè)新貴?http://www.lensthegame.com/show-4-15080-0.html
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