南方財經(jīng)全媒體記者丁莉 廣州報道
“小的時候我就很喜歡體育，常去看各種比賽，所以也向往跟運動員打交道。”體育經(jīng)紀(jì)人算是陳宇的第一份工作，他大概在一年多前入行。
體育經(jīng)紀(jì)人，是指在體育市場中對運動員、活動、組織等進(jìn)行中介服務(wù)的人員。正如電影《甜心先生》里的主角Jerry Maguire，作為體育經(jīng)紀(jì)人更多是靠“真心與夢想”而非“賺大錢”，走過迷惘困頓的職業(yè)瓶頸期。
剛剛過去的2024年，成為又一個體育熱年，余溫仍在延續(xù)。今年1月初，第十一屆體育大生意年度大會上，國家體育總局經(jīng)濟(jì)司原司長劉扶民回眸過往10年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模增長了約1.77倍。其中尤以賽事、運動員的商業(yè)化變現(xiàn)盛極一時。作為體育熱的衍生行業(yè)，體育經(jīng)紀(jì)方面公司數(shù)量已在百萬家之上。
像陳宇這樣的從業(yè)者們，無疑是這一滔天熱浪的“幕后推手”。穿梭于體育、商業(yè)兩界，體育經(jīng)紀(jì)人手握雙重資源，為運動員帶來最大化收益。但實際看來，體育經(jīng)紀(jì)人所扮演的角色已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫了所謂“中介”范疇，其為運動員進(jìn)行形象包裝、爭取商業(yè)資源甚至提供職業(yè)規(guī)劃，這些服務(wù)往往貫穿運動員的整個競技生命周期，并一直延伸至其退役之后。
作為體育商業(yè)化之路的一塊三棱鏡，他們洞察并親身推動著與之相關(guān)的蓬勃需求，卻也被擠在理想與現(xiàn)實的夾縫之中。這份職業(yè)在中國其實由來已久，卻仍囿于行業(yè)生態(tài)不成熟、體制機(jī)制局限以及運動員薄弱的商業(yè)思維之中。
“行業(yè)還有很長一段路要走，未來的事情我也不能確定，但希望更多人能看到運動員的不易，以及他們身上附帶的商業(yè)價值。”陳宇表示。
模范“營銷員”與不配合的“產(chǎn)品”
1月9日，迪奧官方微博宣布網(wǎng)球運動員鄭欽文正式成為其全球品牌大使，這是中國體育明星第一次成為迪奧全球品牌大使。10日上午，螞蟻集團(tuán)也宣布與鄭欽文續(xù)約，鄭欽文繼續(xù)出任螞蟻集團(tuán)“追光大使”。根據(jù)藝恩咨詢與艾曼數(shù)據(jù)，2024年，運動員代言人官宣數(shù)量已達(dá)到266件，比9年前增長了32倍多，涉及品牌涵蓋珠寶、成衣、汽車、美妝護(hù)膚等諸多領(lǐng)域。
商業(yè)品牌正在向體育圈伸出更多橄欖枝。背后，體育經(jīng)紀(jì)人們也在極力為簽約運動員爭取更多商業(yè)機(jī)會。不過，盡管運動員的知名度與賽事成績密切綁定，但商業(yè)決策卻非純粹的“唯成績論”。
復(fù)旦大學(xué)—BI(挪威)國際合作MBA項目主任、體育營銷專家裘理瑾認(rèn)為，實力和個性猶如運動員的左右手，受品牌青睞者一定“左右手都要硬”，“家庭成長背景、社會身份、個體性格都將其塑造為一個獨特、立體、個性鮮明的人，如果忽視了這些方面的長期投資和培養(yǎng)，其商業(yè)價值的開發(fā)空間一定是有限的”。
例如，擊劍世界冠軍孫一文傷病下創(chuàng)新劍法的故事，讓多年來堅持“技術(shù)普惠”的徠芬科技找到了品牌共鳴，2024年，其簽下孫一文為品牌大使；巴黎奧運會前，霸王茶姬押寶鄭欽文，也是看中了其健康陽光的姿態(tài)，以借機(jī)向外傳播東方茶韻的新活力……這種鮮活、立體的形象，不可能單單靠賽事曝光就能深入人心。
為運動員包裝形象、打造品牌，正是體育經(jīng)紀(jì)人的重要職責(zé)。
陳宇的工作正是如此。具體來說，他通過在微博、抖音、微信朋友圈為公司簽約運動員做宣發(fā)，觸達(dá)體育圈或是品牌方的資源，幫助運動員擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會。而競技成績又有其難以預(yù)測性，體育經(jīng)紀(jì)人們往往要做好多手準(zhǔn)備，在不同的時間節(jié)點上制造話題、輸出內(nèi)容，想方設(shè)法減少成績波動對運動員形象的沖擊。
他曾負(fù)責(zé)過的一名冠軍運動員，在沖擊下屆大賽時慘遭首輪淘汰。但公司對這一結(jié)果有所預(yù)判，整個備賽期間將宣傳重點放在了運動員不肯示弱、挑戰(zhàn)軟肋的精神上，使公眾的記憶點停留在運動員的冠軍時刻，其商業(yè)價值也因而得到保護(hù)。
從這個層面來看，體育經(jīng)紀(jì)人的本質(zhì)類似營銷員，但他們要營銷的“產(chǎn)品”——運動員，卻無法充分配合。
一方面，運動員的商業(yè)思維仍然薄弱。
知名體育經(jīng)紀(jì)人五元兒曾在其個人公眾號上寫道：“從穿衣服的風(fēng)格、賽場上獲勝后的慶祝手勢、如何通過社媒圈層找到自己的目標(biāo)受眾等等。每一個步驟、每一個微小的細(xì)節(jié)，都是打造運動員個人品牌的一部分。但在國內(nèi)，只有很少的頂尖運動員有‘打造個人品牌’這個意識……很多運動員可能還停留于期待刻苦訓(xùn)練拿成績、然后靠金牌直接變現(xiàn)完成一夜暴富。”
多年從業(yè)生涯中，她曾見過許多運動員由于受眾范圍有限和個人品牌缺失，即便成為世界冠軍，市場價值可能甚至比不上一個三線小網(wǎng)紅。
事實上，這一點即便在體育商業(yè)化開發(fā)更早的歐洲也是如此。另一位體育經(jīng)紀(jì)人趙佳雯解釋，俱樂部往往以一支球隊作為整體，球員個人鮮少去思考自身品牌的打磨，他們更傾向通過職業(yè)生涯的戰(zhàn)績累積，而非個人形象IP的塑造來提升知名度。
另一方面，相比于屢屢活躍在熒屏之上的娛樂明星，運動員全年無休的訓(xùn)練狀態(tài)使其曝光機(jī)會十分有限，品牌打造更加困難。
陳宇透露，經(jīng)紀(jì)人為運動員安排的各項行程都須同其所屬運動隊報備，且運動員一旦受傷，外出活動的機(jī)會會更低。
對此，通過幫助運動員走進(jìn)更多場景，充分彰顯其立體形象，或從其多元的社會身份中挖掘商業(yè)的可能性，已成為體育經(jīng)紀(jì)人的重要手段。陳宇分享了他的經(jīng)驗，比如，對于“新晉”媽媽的運動員，就可以借助其新身份，嘗試同母嬰品牌合作。
艱難的“保值”與“押注”的風(fēng)險
體育經(jīng)紀(jì)人小心翼翼幫運動員經(jīng)營著個人形象，不僅力圖使其在橫向上延展，適配多元品牌，還推動其在縱向上延伸，盡可能長久地“保值”。特別是，由于在役運動員的個人自由度較低，退役運動員反而可能會有更多商業(yè)化的可能性。
“事實上，我接到的case更多是從運動員退役之后才開始做。”趙佳雯解釋，無論國內(nèi)外，在役運動員往往和所在俱樂部、運動隊深度綁定，在合作品牌、外出活動諸多方面受限，退役后反而會有更開闊的選擇空間。
例如，劉翔在2024年再度“翻紅”，手上握有十余家大牌合作，大部分代言價值都在1000萬左右；李寧、林丹等甚至成立了公司，涵蓋體育管理、體育用品銷售等領(lǐng)域，將個人聲望注入品牌形象，擺脫了對傳統(tǒng)體育經(jīng)紀(jì)的依賴，實現(xiàn)了更高效的商業(yè)化變現(xiàn)……但這些故事多見于頂流運動員身上。
矛盾恰恰在于，運動員的流量與成績掛鉤，其曝光周期往往局限于短暫的賽事期間，很多人“金牌即巔峰”。
因此，如何讓本就不太有流量的運動員在退役后重新出現(xiàn)在大眾視野之中？
在裘理瑾看來，運動員的競技生命周期和品牌生命周期是兩個概念，通過采取適宜的職業(yè)生涯規(guī)劃，能夠延長后者，盡可能實現(xiàn)品牌“保值”。
趙佳雯發(fā)現(xiàn)，歐洲球員往往很早就會開始規(guī)劃自己的退役后生涯。例如，她帶過的球員、前國米隊長拉諾基亞，早在職業(yè)生涯末期就開始進(jìn)入家族的度假山莊負(fù)責(zé)管理和宣傳，通過自己的曝光度為山莊招徠游客，實現(xiàn)了對個人形象的變現(xiàn)；另一些選擇從政的運動員也能將在役期間積攢的聲望順利轉(zhuǎn)化為政績起點。
但遺憾的是，在國內(nèi)，退役運動員的商業(yè)“余溫”仍未充分開發(fā)。相比于長期的職業(yè)生涯規(guī)劃，經(jīng)紀(jì)公司也只能在運動員個人決定基礎(chǔ)上提供即時性的宣發(fā)服務(wù)。
“例如，對于回歸家庭的運動員，我們會幫他塑造一個溫暖、持家的形象；繼續(xù)深造的運動員則需要一個學(xué)霸形象……”陳宇公司簽約的幾名運動員，不少已經(jīng)退役，部分運動員已有相當(dāng)長一段時間沒有接過商單。
這也給經(jīng)紀(jì)公司帶來了壓力。他進(jìn)一步解釋，大部分運動員早在退役之前就已簽約，并在退役后由公司幫忙增強(qiáng)曝光、維持商業(yè)價值的余溫，這是一場相當(dāng)漫長的“賭注”；再加上簽約的在役運動員在巴黎奧運會上并未獲得金牌，“無成績、無流量”的殘酷規(guī)律作用下，公司營收在2024年這一體育大年反而走了下坡路，繼續(xù)尋找潛力股“押寶”已經(jīng)迫在眉睫。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年內(nèi)成立的體育經(jīng)紀(jì)相關(guān)公司中，出現(xiàn)注銷、停業(yè)等經(jīng)營狀態(tài)異常的多達(dá)22.8萬家，占比超過五分之一。
多方面的不確定性和經(jīng)營壓力，也使得很多體育經(jīng)紀(jì)公司無法為運動員提供全面包裝打造的營銷服務(wù)。
“大力投入營銷包裝的結(jié)局很可能是入不敷出，大部分經(jīng)紀(jì)公司仍處于利用信息和資源差進(jìn)行‘中間商賺差價’的階段。”五元兒認(rèn)為，比起相對成熟的娛樂經(jīng)紀(jì)行業(yè)，體育經(jīng)紀(jì)更加艱難，目前仍停留在摸索階段。
需求倒逼生態(tài)，行業(yè)走上規(guī)范化
體育產(chǎn)業(yè)的快速膨脹展露出了更多“掘金”機(jī)會，一度被視為純粹公益的體育資源越來越具備變現(xiàn)的可能，于是滋生了對體育經(jīng)紀(jì)人職業(yè)的蓬勃需求。
2019年的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出“發(fā)展體育經(jīng)紀(jì)人隊伍，挖掘體育明星市場價值”。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，中國“體育經(jīng)紀(jì)”相關(guān)公司有132萬家之多，其中超八成成立于近五年內(nèi)。
“此類公司層出不窮的涌現(xiàn)出來，至少說明市場有需求，有需求才會供給，體育資源中介服務(wù)的行業(yè)生態(tài)圈開始活躍起來了。”裘理瑾認(rèn)為，但作為一種中介服務(wù)公司，體育經(jīng)紀(jì)更需要專業(yè)知識，人脈資源不過是塊“敲門磚”，更重要的是得懂品牌營銷、資產(chǎn)投資和開發(fā)、體育賽事運作等等，而中國體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)的短板，恰恰在于商業(yè)管理類知識基礎(chǔ)的相對欠缺。
這種欠缺的第一層原因，來自尚不完善的教育體系。
陳宇是在美國讀的大學(xué)，主修“體育管理”專業(yè)，畢業(yè)后又在英國深造。他解釋，盡管國內(nèi)也有類似專業(yè)，但更多的是對政策的解析，并非完全的商業(yè)向；而國外這一專業(yè)涉及的商業(yè)化元素更多，囊括體育營銷、體育金融、商業(yè)策略等課程。
9年前因機(jī)緣巧合在歐洲入行的趙佳雯留意到，近年來，不少有意從事體育經(jīng)紀(jì)的中國學(xué)生會選擇出國留學(xué)，尤其英國拉夫堡大學(xué)的“sport management”專業(yè)已做到世界頂級，不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也會提供相關(guān)執(zhí)照的考試培訓(xùn)。
但如果留在國內(nèi)讀書，相比于體育管理，她更建議的專業(yè)其實是商業(yè)管理。“商業(yè)思維十分重要。”她表示，“舉例來說，當(dāng)兩個品牌被送到運動員面前，如果它們是競品，同時簽下就算違約。這些基本的財務(wù)、法律概念還是需要具備的”。
行業(yè)生態(tài)的國內(nèi)外差異除了體現(xiàn)在教育環(huán)節(jié)之外，還體現(xiàn)在運作模式上。
以陳宇就職的這家小型經(jīng)紀(jì)公司為例，經(jīng)紀(jì)人同運動員之間是一種“多對多”的模式，陳宇與同事分別負(fù)責(zé)公司簽約的所有運動員的商務(wù)、宣發(fā)等工作。
在趙佳雯看來，這種模式實際更類似娛樂公司。她介紹，不同于國內(nèi)，歐洲一般有兩類體育經(jīng)紀(jì)公司，一類負(fù)責(zé)運動員的日常訓(xùn)練和轉(zhuǎn)會，另一類則聚焦場外的商業(yè)開發(fā)，兩類公司之間有著緊密合作，或是由一個家族的不同成員分別經(jīng)營，它們是專業(yè)私有公司，分工非常明確。
事實上，體育經(jīng)紀(jì)人在國內(nèi)并非是一個新職業(yè)。
早在1994年，中國足球職業(yè)聯(lián)賽改革，使中國足球經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開始同國際接軌。但由于其委托方多為體制內(nèi)運動員，幾乎沒有人存在轉(zhuǎn)會需求，這一行業(yè)也因而剝離了國際體育經(jīng)紀(jì)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，以幫助運動員爭取商業(yè)資源為主責(zé)。
2001年中國申奧成功后，有專家預(yù)測，到2008年中國至少需要一萬名體育管理人才，尤其體育營銷人才將十分走俏。當(dāng)年，中國奧委會聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)、美國耐克體育用品公司成立了“復(fù)奧體育產(chǎn)業(yè)中心”，并于三年后創(chuàng)辦了中國第一個體育MBA項目，面向奧運會相關(guān)工作者與官員，以及體育產(chǎn)業(yè)界的“淘金者”。
但規(guī)則制度方面的空白仍在緩慢填補(bǔ)。直到2006年，人力資源和社會保障部公布了中國第六批新職業(yè)，體育經(jīng)紀(jì)人占有一席之地。又過了四年，體育經(jīng)紀(jì)人國家職業(yè)資格培訓(xùn)和認(rèn)證工作啟動，行業(yè)終于漸進(jìn)走上了規(guī)范化的軌道。
未來，隨著賽事經(jīng)濟(jì)效應(yīng)日益增強(qiáng)，運動員無疑需要更加系統(tǒng)化的資源整合，以此實現(xiàn)市場價值最大化。這是擺在體育經(jīng)紀(jì)人面前，關(guān)于能力培養(yǎng)、經(jīng)驗積累、資源積累的一個重要課題。
本文鏈接：并非人人都能成為“谷愛凌”“鄭欽文”，詳解體育經(jīng)紀(jì)人如何“押寶”商業(yè)新貴？http://www.lensthegame.com/show-4-15080-0.html
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