直營店跑步進(jìn)場 4S店加速洗牌
作者：劉曉夢
今年以來，價格戰(zhàn)疊加市場轉(zhuǎn)型，汽車經(jīng)銷商重新洗牌，其中經(jīng)營不善、虧損嚴(yán)重的4S店加速退場。近日，據(jù)中國汽車流通協(xié)會(以下簡稱“流通協(xié)會”)預(yù)計，今年將有約4000家4S店退網(wǎng)。同時，背靠車企的直營店加速進(jìn)場。其中，目前開出約140家直營店的長城汽車，今年底要將直營店數(shù)量增至超300家。
一時間，車企是否拋棄經(jīng)銷商、直營店能否平替4S店等成為焦點話題。車企直營與經(jīng)銷商間是競合還是競爭？
直營店“躥紅”
燃油車式微、新能源車混戰(zhàn)，汽車行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，身處產(chǎn)業(yè)變革中的汽車經(jīng)銷商也開啟淘汰賽。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商虧損比例過半，盈利比例僅35.4%。據(jù)流通協(xié)會預(yù)測，今年下半年經(jīng)銷商退網(wǎng)數(shù)量將超過上半年，全年將有約4000家4S店退網(wǎng)。反觀過去三年，每年退網(wǎng)經(jīng)銷商數(shù)量約2000家。
經(jīng)銷商數(shù)量“縮水”的同時，作為渠道鏈上游的車企正加速直營店布局。其中，以理想汽車為例，截至今年9月30日，直營網(wǎng)絡(luò)已布局145座城市，零售中心增至479家。理想汽車相關(guān)人士表示，今年上半年，理想汽車持續(xù)拓展直營店及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，今年1月理想汽車首批旗艦零售中心落地北京、上海、廣州、深圳。
除作為造車新勢力的理想汽車外，今年5月1日，長城智選首家門店在鄭州開業(yè)，長城汽車董事長魏建軍驅(qū)車6個多小時，從保定趕赴鄭州為新店造勢。按照長城智選的規(guī)劃，直營店分為零售中心、交付中心和用戶中心，長城智選計劃在一線和新一線城市開設(shè)零售中心，預(yù)計今年底將有200家零售中心投運，這也是長城汽車首次殺入直營模式賽道。
銷售模式轉(zhuǎn)變的背后，是車企看中直營模式所帶來的價格管控和營銷等優(yōu)勢。無論“嘗鮮”的特斯拉還是追隨的“蔚小理”，均通過直營銷售模式迅速打開市場，這也讓不少車企認(rèn)為直營是門好生意。流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝認(rèn)為，直營模式將汽車售前與售后環(huán)節(jié)完全分開，新車展廳選址各城市商圈，更有利于品牌傳播。
燃油車時代，車企銷售模式主要依托經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但由于建店成本及附帶售后屬性等因素，很少有經(jīng)銷商選擇在城市商圈建店，但對于“新手”的造車新勢力及需要迅速提升品牌知名度的傳統(tǒng)車企“小號”來說，在商圈開設(shè)直營店成為首選。以北京朝陽區(qū)合生匯為例，該商圈匯集極氪、蔚來、理想等新能源車品牌，店面均為直營模式。
“‘85后’‘90后’已成為購車主力，年輕人的消費習(xí)慣也影響著車企的建店布局，城市商圈能夠降低消費者購車時間和交通成本，進(jìn)而拉近品牌與用戶之間的距離，這也是車企轉(zhuǎn)變營銷策略的原因之一。”流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹認(rèn)為。
此外，直營模式也有利于車企統(tǒng)一定價、品牌管理以及提升客戶體驗等。在長城汽車首席增長官李瑞峰看來，直營模式的價值在于守住品牌、守住價格、守住一致性的服務(wù)，以及真正直連消費者。
經(jīng)銷商殺回
車企熱衷直營、經(jīng)銷商大浪淘沙，“直營店將平替4S店”的聲音甚囂塵上。
從數(shù)據(jù)上看，汽車經(jīng)銷商數(shù)據(jù)縮減，但并不意味著經(jīng)銷商模式已被車企放棄或被平替。反而，部分曾重押自營店的新造車企業(yè)開始向經(jīng)銷商拋出“橄欖枝”。
今年，阿維塔發(fā)布的《2024年阿維塔渠道主銷責(zé)任區(qū)招商通知》顯示，將在杭州、蘇州、南京等18座城市進(jìn)行開發(fā)責(zé)任區(qū)招商，招商范圍及門店類型包括阿維塔中心、阿維塔訂單中心A/B，均要求位于城市核心汽車商圈，具有新車體驗、銷售、售后等功能。阿維塔相關(guān)人士表示，將在一線城市保留部分直營店，二三線城市開始轉(zhuǎn)移為經(jīng)銷商門店。
同時，此前采用全直營模式的小鵬汽車，也開始與經(jīng)銷商進(jìn)行接觸。去年，小鵬汽車發(fā)布“木星計劃”，旨在通過經(jīng)銷商模式逐步替換直營模式，以降低運營成本、提高市場覆蓋率并逐步淘汰效率低下的直營門店。
今年6月，騰勢、方程豹品牌對外招募經(jīng)銷商，從單純的直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸睜I+經(jīng)銷商伙伴”雙渠道模式。騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江表示，為給更多地區(qū)消費者提供服務(wù)，騰勢將在全球范圍內(nèi)采用“直營+經(jīng)銷商伙伴”渠道模式，加速渠道布局，構(gòu)建多元渠道體系，全面覆蓋全球市場。
部分車企重新引入經(jīng)銷商模式，與直營模式的高成本不無關(guān)系。據(jù)了解，國內(nèi)運營一家汽車直營超級店的平均成本約400萬元/年。一位汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，直營模式下，車企需承擔(dān)投建、運營、人員等成本，尤其在高端商超開店，整體店面數(shù)量增加，將進(jìn)一步加重車企負(fù)擔(dān)。
“新能源汽車發(fā)展初期，市場滲透率不高，車企尚未形成規(guī)模化交付，直營店可幫助新品牌加速觸及消費者。隨著車企交付水平提升，快速投建直營店的成本問題開始被企業(yè)重視起來。”顏景輝表示，而此時則突顯經(jīng)銷商銷售模式的優(yōu)勢，一方面經(jīng)銷商可以幫助車企迅速鋪開渠道網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)更多消費者區(qū)域同時，緩解車企成本不可控的風(fēng)險。另一個方面，售后管理上經(jīng)銷商也具備更高承載力，同樣能幫助車企分擔(dān)壓力。
并存競爭
隨著交付量持續(xù)攀升，直營模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，但為何車企還要布局直營模式？
長城汽車總裁穆峰認(rèn)為，長城智選采用直營模式的主要目的，在于塑造品牌形象，同時可讓消費者體驗到長城優(yōu)秀產(chǎn)品力，拉動長城汽車內(nèi)部真正實現(xiàn)全面To C。
據(jù)了解，長城汽車并非旗下所有品牌均采用直營模式，目前僅有“坦克”與“魏”品牌。上述兩個品牌在長城汽車內(nèi)部定位為高端品牌，承載長城汽車品牌向上的重?fù)?dān)。一位車企高管表示，品牌形象的樹立、價格穩(wěn)定性對于高端品牌產(chǎn)品銷售十分重要，直營模式下長城汽車可以更好管控車型價格不被價格戰(zhàn)擾亂，一方面保證企業(yè)車型利潤，另一方面也確保消費者對車型定位的清晰認(rèn)知。
事實上，相較早期的直營模式布局，目前車企對于直營與經(jīng)銷商模式的選擇更加精準(zhǔn)。北京商報記者了解到，目前多數(shù)汽車品牌采取的均為經(jīng)銷商與直營店并存模式，主要目的是互補，針對高銷量品牌與車型加入經(jīng)銷商模式，而針對新車型與小眾車型直營模式成為抓手。
以新款奧迪Q8為例，一汽奧迪對其改變以往的銷售模式，采用直營模式進(jìn)行銷售，消費者從官網(wǎng)下訂單隨后到店內(nèi)提車。針對該車型，一汽奧迪官方App發(fā)布的《解鎖你的新奧迪Q8訂單》問答中，將對“價格無套路”的解讀放在首位。“新奧迪Q8對于企業(yè)而言是提升品牌力車型，這類車型采取直營模式通常是為保價，維持企業(yè)形象。”顏景輝認(rèn)為，直營模式不會給經(jīng)銷商造成庫存壓力，以訂單銷售這類高價小眾車型不會過多占用經(jīng)銷商資金。
此外，對于新車型與品牌，車企采取直營模式意在盡快提升車型知名度。今年7月，大眾汽車(安徽)首款純電轎跑SUV ID.與眾上市。今年10月，大眾汽車(安徽)ID.UNYX體驗中心在北京藍(lán)色港灣開業(yè)，成為全國第四家品牌直營店。按照計劃，大眾汽車(安徽)將繼續(xù)拓展新零售網(wǎng)絡(luò)，計劃到明年覆蓋70座城市。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直營店與4S店并存，并非替代關(guān)系。多數(shù)直營模式是前端銷售，而經(jīng)銷商兼?zhèn)涫矍芭c售后，在售前兩者并行且互補，同時售后的服務(wù)會導(dǎo)流給經(jīng)銷商，利潤也能回歸經(jīng)銷商端。
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