直營店跑步進場 4S店加速洗牌
作者：劉曉夢
今年以來，價格戰疊加市場轉型，汽車經銷商重新洗牌，其中經營不善、虧損嚴重的4S店加速退場。近日，據中國汽車流通協會(以下簡稱“流通協會”)預計，今年將有約4000家4S店退網。同時，背靠車企的直營店加速進場。其中，目前開出約140家直營店的長城汽車，今年底要將直營店數量增至超300家。
一時間，車企是否拋棄經銷商、直營店能否平替4S店等成為焦點話題。車企直營與經銷商間是競合還是競爭？
直營店“躥紅”
燃油車式微、新能源車混戰，汽車行業進入轉型期，身處產業變革中的汽車經銷商也開啟淘汰賽。據統計，今年上半年，國內汽車經銷商虧損比例過半，盈利比例僅35.4%。據流通協會預測，今年下半年經銷商退網數量將超過上半年，全年將有約4000家4S店退網。反觀過去三年，每年退網經銷商數量約2000家。
經銷商數量“縮水”的同時，作為渠道鏈上游的車企正加速直營店布局。其中，以理想汽車為例，截至今年9月30日，直營網絡已布局145座城市，零售中心增至479家。理想汽車相關人士表示，今年上半年，理想汽車持續拓展直營店及服務網絡，今年1月理想汽車首批旗艦零售中心落地北京、上海、廣州、深圳。
除作為造車新勢力的理想汽車外，今年5月1日，長城智選首家門店在鄭州開業，長城汽車董事長魏建軍驅車6個多小時，從保定趕赴鄭州為新店造勢。按照長城智選的規劃，直營店分為零售中心、交付中心和用戶中心，長城智選計劃在一線和新一線城市開設零售中心，預計今年底將有200家零售中心投運，這也是長城汽車首次殺入直營模式賽道。
銷售模式轉變的背后，是車企看中直營模式所帶來的價格管控和營銷等優勢。無論“嘗鮮”的特斯拉還是追隨的“蔚小理”，均通過直營銷售模式迅速打開市場，這也讓不少車企認為直營是門好生意。流通協會專家委員會成員顏景輝認為，直營模式將汽車售前與售后環節完全分開，新車展廳選址各城市商圈，更有利于品牌傳播。
燃油車時代，車企銷售模式主要依托經銷商網絡，但由于建店成本及附帶售后屬性等因素，很少有經銷商選擇在城市商圈建店，但對于“新手”的造車新勢力及需要迅速提升品牌知名度的傳統車企“小號”來說，在商圈開設直營店成為首選。以北京朝陽區合生匯為例，該商圈匯集極氪、蔚來、理想等新能源車品牌，店面均為直營模式。
“‘85后’‘90后’已成為購車主力，年輕人的消費習慣也影響著車企的建店布局，城市商圈能夠降低消費者購車時間和交通成本，進而拉近品牌與用戶之間的距離，這也是車企轉變營銷策略的原因之一。”流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹認為。
此外，直營模式也有利于車企統一定價、品牌管理以及提升客戶體驗等。在長城汽車首席增長官李瑞峰看來，直營模式的價值在于守住品牌、守住價格、守住一致性的服務，以及真正直連消費者。
經銷商殺回
車企熱衷直營、經銷商大浪淘沙，“直營店將平替4S店”的聲音甚囂塵上。
從數據上看，汽車經銷商數據縮減，但并不意味著經銷商模式已被車企放棄或被平替。反而，部分曾重押自營店的新造車企業開始向經銷商拋出“橄欖枝”。
今年，阿維塔發布的《2024年阿維塔渠道主銷責任區招商通知》顯示，將在杭州、蘇州、南京等18座城市進行開發責任區招商，招商范圍及門店類型包括阿維塔中心、阿維塔訂單中心A/B，均要求位于城市核心汽車商圈，具有新車體驗、銷售、售后等功能。阿維塔相關人士表示，將在一線城市保留部分直營店，二三線城市開始轉移為經銷商門店。
同時，此前采用全直營模式的小鵬汽車，也開始與經銷商進行接觸。去年，小鵬汽車發布“木星計劃”，旨在通過經銷商模式逐步替換直營模式，以降低運營成本、提高市場覆蓋率并逐步淘汰效率低下的直營門店。
今年6月，騰勢、方程豹品牌對外招募經銷商，從單純的直營模式轉變為“直營+經銷商伙伴”雙渠道模式。騰勢銷售事業部總經理趙長江表示，為給更多地區消費者提供服務，騰勢將在全球范圍內采用“直營+經銷商伙伴”渠道模式，加速渠道布局，構建多元渠道體系，全面覆蓋全球市場。
部分車企重新引入經銷商模式，與直營模式的高成本不無關系。據了解，國內運營一家汽車直營超級店的平均成本約400萬元/年。一位汽車經銷商負責人表示，直營模式下，車企需承擔投建、運營、人員等成本，尤其在高端商超開店，整體店面數量增加，將進一步加重車企負擔。
“新能源汽車發展初期，市場滲透率不高，車企尚未形成規模化交付，直營店可幫助新品牌加速觸及消費者。隨著車企交付水平提升，快速投建直營店的成本問題開始被企業重視起來。”顏景輝表示，而此時則突顯經銷商銷售模式的優勢，一方面經銷商可以幫助車企迅速鋪開渠道網絡，觸達更多消費者區域同時，緩解車企成本不可控的風險。另一個方面，售后管理上經銷商也具備更高承載力，同樣能幫助車企分擔壓力。
并存競爭
隨著交付量持續攀升，直營模式的弊端逐漸顯現，但為何車企還要布局直營模式？
長城汽車總裁穆峰認為，長城智選采用直營模式的主要目的，在于塑造品牌形象，同時可讓消費者體驗到長城優秀產品力，拉動長城汽車內部真正實現全面To C。
據了解，長城汽車并非旗下所有品牌均采用直營模式，目前僅有“坦克”與“魏”品牌。上述兩個品牌在長城汽車內部定位為高端品牌，承載長城汽車品牌向上的重擔。一位車企高管表示，品牌形象的樹立、價格穩定性對于高端品牌產品銷售十分重要，直營模式下長城汽車可以更好管控車型價格不被價格戰擾亂，一方面保證企業車型利潤，另一方面也確保消費者對車型定位的清晰認知。
事實上，相較早期的直營模式布局，目前車企對于直營與經銷商模式的選擇更加精準。北京商報記者了解到，目前多數汽車品牌采取的均為經銷商與直營店并存模式，主要目的是互補，針對高銷量品牌與車型加入經銷商模式，而針對新車型與小眾車型直營模式成為抓手。
以新款奧迪Q8為例，一汽奧迪對其改變以往的銷售模式，采用直營模式進行銷售，消費者從官網下訂單隨后到店內提車。針對該車型，一汽奧迪官方App發布的《解鎖你的新奧迪Q8訂單》問答中，將對“價格無套路”的解讀放在首位。“新奧迪Q8對于企業而言是提升品牌力車型，這類車型采取直營模式通常是為保價，維持企業形象。”顏景輝認為，直營模式不會給經銷商造成庫存壓力，以訂單銷售這類高價小眾車型不會過多占用經銷商資金。
此外，對于新車型與品牌，車企采取直營模式意在盡快提升車型知名度。今年7月，大眾汽車(安徽)首款純電轎跑SUV ID.與眾上市。今年10月，大眾汽車(安徽)ID.UNYX體驗中心在北京藍色港灣開業，成為全國第四家品牌直營店。按照計劃，大眾汽車(安徽)將繼續拓展新零售網絡，計劃到明年覆蓋70座城市。
業內人士認為，直營店與4S店并存，并非替代關系。多數直營模式是前端銷售，而經銷商兼備售前與售后，在售前兩者并行且互補，同時售后的服務會導流給經銷商，利潤也能回歸經銷商端。
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