作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
編排 | 檸檬
審核 | free
甲辰龍年倒計(jì)時(shí)一周，全國各地的年味兒越來越濃了。
而圍繞“龍年春節(jié)”這一核心主題，各大品牌開展了豐富多元的營銷創(chuàng)新，貢獻(xiàn)不少新的經(jīng)典。
這其中，剛剛因換上“龍年新皮膚”出圈的優(yōu)酷，又以“龍年上優(yōu)酷 行運(yùn)開門紅”為主題，發(fā)起了一場“春節(jié)上優(yōu)酷，集龍年IP金幣”全新交互玩法。既依靠發(fā)布獨(dú)特的“IP金幣”創(chuàng)意，引發(fā)網(wǎng)友熱捧，又通過《長安十二時(shí)辰》、《長安三萬里》、《甄嬛傳》、《這！就是街舞》等爆款I(lǐng)P的夢幻聯(lián)動，為用戶創(chuàng)造超預(yù)期的驚喜體驗(yàn)，更是把握契機(jī)為廣大用戶送上貼心的新春祝福，緊扣“龍年行好運(yùn)”的主題，成為2024年CNY營銷的高光案例之一。
獨(dú)創(chuàng)龍年IP金幣新玩法
優(yōu)酷寵粉誠意十足
據(jù)了解，“春節(jié)上優(yōu)酷，集龍年IP金幣”活動，已于今日（2月2日）正式上線。其玩法非常簡單：活動期間，優(yōu)酷SVIP會員和VIP會員用戶可進(jìn)入活動主頁面，參與不同任務(wù)，獲得酷金幣（原“星光幣”）后，可用于兌換IP碎片，集齊3個(gè)同一IP的IP碎片后，即可參與搶該IP的實(shí)體IP金幣活動。
值得注意的是，優(yōu)酷此次發(fā)布的龍年IP金幣，分純金、鍍金兩種，是實(shí)打?qū)嵉挠蒙狭苏纥S金！
此外，優(yōu)酷此番準(zhǔn)備的皆是現(xiàn)象級的熱門大IP，如《長安十二時(shí)辰》、《長安三萬里》、《長月燼明》、《滄元圖》、《地球脈動》、《大唐狄公案》、《少年歌行》、《偷偷藏不住》、《鄉(xiāng)村愛情》、《喜羊羊與灰太狼》、《羽毛球賽事》、《圓桌派》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《甄嬛傳》、《這！就是街舞》等，既囊括影視綜三大類別的優(yōu)質(zhì)IP，又覆蓋各年齡層用戶的喜好，進(jìn)一步推高其價(jià)值與含金量。
今天（2月2日），該活動一經(jīng)上線便吸引廣大平臺用戶前來打卡領(lǐng)酷金幣，只為早日兌換到心儀的IP實(shí)體金幣。
與此同時(shí)，優(yōu)酷發(fā)布了以各大IP為主元素的新春主題海報(bào)，配合誠意拉滿的龍年寵粉福利，瞬間引發(fā)全網(wǎng)圍觀，激發(fā)更多用戶參與領(lǐng)IP實(shí)體金幣的熱情。
三大關(guān)鍵詞
解構(gòu)優(yōu)酷CNY營銷創(chuàng)新
優(yōu)酷搶實(shí)體IP金幣的玩法雖簡單，但本質(zhì)上是一場集“好運(yùn)營銷”、“IP營銷”、“用戶運(yùn)營”為一體的整合營銷，而詳細(xì)解構(gòu)優(yōu)酷春節(jié)營銷創(chuàng)新之處，或可歸納為“純粹且走心的初衷”、“獨(dú)特的創(chuàng)意玩法”、“超預(yù)期的用戶體驗(yàn)”三大關(guān)鍵詞。
其一，優(yōu)酷的初衷其實(shí)很簡單，在春節(jié)這個(gè)最重要的節(jié)日，為廣大用戶、會員送祝福、送福利，表達(dá)品牌對用戶的關(guān)懷與感恩，并通過與用戶、會員的持續(xù)互動，強(qiáng)化用戶對平臺的歸屬感，完成深度綁定。
其二，優(yōu)酷的創(chuàng)意打法既獨(dú)特又高效。
一方面，優(yōu)酷的龍年IP金幣，相較常規(guī)的“優(yōu)惠券”、“會員積分”、“周邊”等福利，無疑誠意十足、好運(yùn)滿滿且更具沖擊力，自然更容易打動用戶。
另一方面，作為頭部內(nèi)容平臺，優(yōu)酷集合多個(gè)現(xiàn)象級爆款I(lǐng)P，并統(tǒng)一發(fā)布“龍年IP金幣”回饋用戶、會員的玩法，既在創(chuàng)意創(chuàng)新上開了行業(yè)先河，亦形成了龐大的矩陣勢能與影響力，使得“龍年上優(yōu)酷 行運(yùn)開門紅”的春節(jié)主題，迅速從眾多CNY營銷中脫穎而出。
其三，為用戶提供差異化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
優(yōu)酷不僅為VIP和SVIP會員準(zhǔn)備了專屬的實(shí)體IP金幣，也為全平臺用戶準(zhǔn)備了多種新春福利。但優(yōu)酷春節(jié)營銷最大的差異化創(chuàng)新，是為用戶創(chuàng)造獨(dú)一無二的情緒價(jià)值。
其具體做法，是將“別致的新春祝福+紀(jì)念意義”附著于龍年IP金幣之上，傳承新春“開門紅”、送祝福的傳統(tǒng)習(xí)俗，迎合用戶尤其是新一代年輕用戶追求“儀式感”的心理。
值得注意的是，優(yōu)酷還充分發(fā)揮平臺爆款I(lǐng)P集群的魅力與影響力，在春節(jié)特別節(jié)點(diǎn)，激活用戶追劇回憶，重溫追劇的快樂。
無論是去年爆紅的《長安三萬里》，還是稍早前的《長安十二時(shí)辰》，亦或長盛不衰的《甄嬛傳》，每個(gè)優(yōu)質(zhì)IP都承載了用戶的美好回憶。優(yōu)酷巧妙借勢各大IP，在成功吸引廣大用戶積極參與互動的基礎(chǔ)上，也傳遞出感恩用戶、繼續(xù)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回饋用戶的信息，走心又溫暖。
讓用戶同步獲得儀式感、幸福感、歸屬感等情緒價(jià)值，這便是優(yōu)酷2024CNY營銷最值得借鑒的地方。
因此，雖然這場活動才剛剛開始，但可以大膽預(yù)測，優(yōu)酷或?qū)⒃谔嵘汗?jié)期間平臺用戶活躍度、引爆品牌話題熱度的同時(shí)，贏得更多用戶的喜愛與信任，并實(shí)現(xiàn)可觀的會員轉(zhuǎn)化。
引領(lǐng)龍年迎好運(yùn)新潮流
優(yōu)酷做對了什么？
近幾年，談及CNY營銷，“同質(zhì)化”是繞不開的話題。如何輸出令人眼前一亮的營銷打法，表面上PK的是品牌的創(chuàng)意能力，但真正考驗(yàn)的其實(shí)是品牌在特殊節(jié)點(diǎn)對用戶、人群的極致洞察與獨(dú)特理解，及是否能結(jié)合品牌定位、優(yōu)勢，加以滿足。今年，優(yōu)酷“春節(jié)上優(yōu)酷，集龍年IP金幣”活動，再次印證了這一觀點(diǎn)。
顯然，優(yōu)酷洞見到了“我的用戶春節(jié)需要什么、喜歡什么”，并錨定“好運(yùn)”為紐帶，以送祝福的形式，率先為會員提供高稀缺性、無可替代的情緒價(jià)值與愉悅體驗(yàn)。
回歸用戶視角，優(yōu)酷陪伴了無數(shù)用戶，在優(yōu)酷追劇或是不少人的生活日常。而在春節(jié)場景下，優(yōu)酷以送驚喜的方式出現(xiàn)，像極了多年好友帶著新春禮物突然出現(xiàn)在面前，主打一個(gè)知心、暖心又貼心。
因此，優(yōu)酷今年的春節(jié)營銷campaign給各大品牌的一大啟示在于，贏下春節(jié)營銷，重點(diǎn)或許不在于聲勢浩大、動作繁復(fù)，相反，應(yīng)該做輕、做精、做細(xì)，走進(jìn)用戶內(nèi)心，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
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