中新經(jīng)緯2月2日電 題：如何用生肖元素連接品牌與消費(fèi)者？
作者 顧群業(yè) 山東工藝美術(shù)學(xué)院教授
顧群業(yè)
農(nóng)歷新年是中國的重要傳統(tǒng)節(jié)日，向來也是品牌營銷的重要節(jié)點(diǎn)，其中，農(nóng)歷新年的生肖元素承載著人們對于殷切美好的愿望，更是被品牌營銷所看中。近年來，越來越多的消費(fèi)品牌推出生肖元素的產(chǎn)品，如生肖酒、生肖飾品等，一些國際奢侈品品牌也通過與中國傳統(tǒng)生肖元素結(jié)合，推動(dòng)品牌進(jìn)駐中國市場，觸達(dá)更多年輕化、高凈值的新客戶。如何看待傳統(tǒng)生肖文化的“品牌價(jià)值”？品牌該如何用好這一元素？
其實(shí)，當(dāng)我們談?wù)撋r(shí)，不僅是在談?wù)撘粋€(gè)傳統(tǒng)文化的組成部分，更是在談?wù)撘环N跨越千年的文化情感紐帶。在企業(yè)品牌塑造中，生肖文化的運(yùn)用已經(jīng)成為了差異化競爭的重要策略。這不僅是因?yàn)樯ぞ哂猩詈竦奈幕瘍?nèi)涵、能夠激發(fā)情感共鳴，更是因?yàn)樗軌蛴行У卦鰪?qiáng)品牌忠誠度和社會(huì)認(rèn)同感。
要真正運(yùn)用好生肖文化，首先需要深入挖掘其文化內(nèi)涵并研究其激發(fā)情感共鳴的機(jī)制。生肖與人們的出生年份緊密相關(guān)，因此，它與每一位個(gè)體都有著強(qiáng)烈的情感鏈接。同時(shí)，生肖所具有的象征意義也是吸引消費(fèi)者的重要原因。例如，生肖龍所代表的“龍行天下”的氣勢和“風(fēng)調(diào)雨順”的吉祥寓意，都是人們所喜愛的。因此，挖掘不同生肖獨(dú)具的象征意義，與個(gè)體形成情感鏈接，是品牌用好生肖元素的關(guān)鍵。
其次，在國際語境下，生肖具有獨(dú)特的文化符號(hào)意義。山東工藝美術(shù)學(xué)院持續(xù)舉辦中國高校生肖設(shè)計(jì)大賽和展覽，通過在10余個(gè)國家巡展，為當(dāng)?shù)厝嗣袼腿ッ篮玫墓?jié)日祝福，讓生肖成為跨國界、跨文化和跨語境進(jìn)行心靈交流的媒介。生肖文化也可以上升為國家品牌，使生肖發(fā)揮消融文化邊界、增強(qiáng)不同文化背景的人民互相理解的重要價(jià)值和意義。
情感共鳴和文化認(rèn)同感正是品牌所追求的。當(dāng)品牌能夠與消費(fèi)者建立起這樣的情感鏈接時(shí)，它就擁有了超越競爭對手的優(yōu)勢。那么，如何將這種文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌競爭力呢？
這就需要品牌在運(yùn)用生肖文化時(shí)，注重形象的創(chuàng)新和個(gè)性化塑造。這意味著不能簡單地復(fù)制粘貼生肖元素，第一，需要深入研究其文化內(nèi)涵和象征意義，避免浮于表面、淺嘗輒止。比如，“龍”年的內(nèi)涵和特點(diǎn)就并不是單一或特定的，可以從很多方面衍生：龍的象征意義、龍的吉祥寓意、龍年的周期性、龍的傳說故事、龍的造型特點(diǎn)等等，通過深入研究和巧妙運(yùn)用龍的元素，可以塑造具有文化底蘊(yùn)的品牌形象。第二，要根據(jù)品牌的特點(diǎn)和市場需求，對生肖元素進(jìn)行創(chuàng)意性的改造和運(yùn)用。比如可以結(jié)合地域文化和跨文化交流進(jìn)行更多衍生，有助于品牌打入當(dāng)?shù)厥袌霾⒃鰪?qiáng)品牌的國際影響力。同時(shí)，要注意避免與已有品牌或傳統(tǒng)文化的形象雷同。第三，品牌還需要保持其統(tǒng)一性和穩(wěn)定性。品牌的形象和價(jià)值觀應(yīng)該與生肖文化的運(yùn)用相協(xié)調(diào)，避免給消費(fèi)者帶來混淆或不良印象。第四，隨著新媒體營銷的興起，品牌還可以結(jié)合數(shù)字人形象、人工智能技術(shù)等手段，通過生肖文化的技術(shù)創(chuàng)新為品牌塑造提供新的手段和途徑。
總之，生肖作為一種跨越千年的情感紐帶，不僅可以增強(qiáng)品牌的獨(dú)特性和辯識(shí)度，還可以有效地鏈接品牌認(rèn)同感和忠誠度。打文化牌、情感牌，已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的選擇，而如何真正用好傳統(tǒng)生肖文化，還有待品牌持續(xù)挖掘與創(chuàng)新。(中新經(jīng)緯APP)
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