來源：首席品牌官
“春季”早就成為品牌、平臺們公認的上新季。汽車、電子、服飾、美食……迎著大好春光，各行各業都爭先發布新品，解鎖春日流量密碼。
當季節限定新品、氛圍感包裝和節點借勢營銷扎堆涌現，品牌又該如何突出重圍？
最近剛開啟的全家FamilyMart“春日抹茶季”，做了個示范。
全家FamilyMart聯手百年品牌辻（shí）利茶鋪，上新了十余款【抹茶季】的抹茶甜品。新品剛剛官宣，就已經有不少“抹茶腦袋”在社交平臺上紛紛表示“愛了愛了”，”狠狠期待住了”。借新品上市契機，全家FamilyMart還準備邀請新品美味推薦官AKB48 Team SH，共創上新直播。
這場 “春日抹茶季”的上新故事，正好為品牌們帶來了一些參考。
品牌聯名上新
品質價值+情緒價值全面拉滿
好產品，是一切有效營銷的底層支柱。尤其在當下，“理性消費”漸成主流，產品力重新成為推動消費決策的核心要素。
再看全家FamilyMart此次上新，正是優先在“產品價值”上苦下內功。
首先，在4月新茶上市節點，全家FamilyMart聯手百年品牌辻利茶鋪，優選原料搭配精致工藝，為全家FamilyMart在抹茶系列產品創新和制作方面錦上添花，鑄就了十多款抹茶新品的“美味保障”—— 此次新品的抹茶粉采用?級綠茶「玉露」制作，采遮蔭覆蓋，將未經揉捻的?葉干燥后制成碾茶，再以茶?研磨成細粉狀，細膩翠綠，風味微苦清甜。不管是抹茶抹茶面包、甜品、還是冰沙，都富有濃郁口感，茶香與甜味相得益彰。好品質，是吸引“抹茶腦袋”們的第一步。
圖：全家FamilyMart聯手辻利茶鋪，上新十余款【抹茶季】抹茶甜品
在此基礎上，上新抹茶產品還帶來一定的文化價值和情緒價值。
抹茶本就是以春天嫩茶葉為原料制作的中國傳統食材。全家FamilyMart選在此時上新，正應和了中國人一向講求“適時而食”的傳統習俗。
此外，一款抹茶產品相伴的下午茶，還是“春困秋乏”的最佳解藥，讓人直觀感受春天到來，為城市生活增添春日氛圍感的同時，更是為人們的好心情帶來了一分回甘。
全家FamilyMart在“產品”本身沉淀的”價值點“，既滿足著消費者基礎的美味食用需求，更滿足其春季時在文化、情緒等層面高階訴求。對于“物質與精神消費并重”的消費者，尤其是年輕消費者而言，此次上新自然處處是“買點”。
女子偶像團體聯手推新
同步助力品效銷提升
好產品，又該如何迅速觸達消費者？在這一層面上，全家FamilyMart首席品牌運營官游仁宏給到以下的解答。
一方面，“貨架本身就是最佳廣告區”。全家FamilyMart在中國有近3000家門店，新品迅速鋪開，直接為“抹茶季”營造出可觀的上新聲勢。
另一方面，全家FamilyMart更準備借力明星直播，同步助力品效銷。據了解，4月16日，全家FamilyMart抹茶季將攜手女子偶像團體AKB48 Team SH，在官方直播間與粉絲一起嘗一抹春日萌動。
圖：全家FamilyMart攜手女子偶像團體AKB48 Team SH，在官方直播間與粉絲一起嘗一抹春日萌動
劉念、葉知恩、張藝琳這三位AKB48 Team SH成員的個人氣質，本身就與“抹茶”產品的清新甜美口味一致。同時，直播中，抹茶的“甜蜜”感也將在偶像與粉絲親密互動氛圍中，被進一步強化。
此外，AKB48 Team SH面向的年輕粉絲，本就是抹茶產品的主力消費人群。再加上“直播間”既是互動場域，也是銷售場域，三位偶像影響力可在此直接轉化為新品銷售增量。
最后不得不提的是，對于“全家FamilyMart”品牌而言。此次“新品+偶像互動”為主的直播，也有望加持品牌年輕印象。一場能創造多維度價值的明星互動直播，正待開啟。
持續上新背后
是回應需求的精細化創新
事實上，此次的全家FamilyMart春日抹茶季上新并非“首次”，去年就有不少消費者在主動為其抹茶季新品打call。
圖：消費者主動為全家FamilyMart抹茶季新品打call
這么一看，全家FamilyMart大有持續深耕“抹茶產品主題季”的意圖。而打造“產品主題季”的營銷創新，本質上又是其“一日五餐”策略的一次落地實踐。
“一日五餐”顧名思義，就是在“早中晚剛需三餐+下午茶、夜宵靈活兩餐”不同時段，以鮮食、烘焙、咖啡、宵夜等多樣產品，滿足消費者的多元需求。這一策略的底層邏輯就是——以更細分的消費場景需求為指引，提供24小時城市“煙火氣” 陪伴，通過產品的精細化升級，持續提升消費體驗。
在這一策略下，全家便利店已在原有鮮食、蒸包、燒烤、關東煮等產品的基礎上，升級了以主食為主的「熱氣小灶」、以精致點心為主的「哈妮烘焙家」以及「湃客咖啡」、「EMO深夜食堂」等子品牌。此次以”抹茶“口味為主題的產品上新，也是在“下午茶”這場景下，結合消費者更細分的口味、情緒訴求，進行的又一次精細化推新。全家FamilyMart首席品牌運營官游仁宏向筆者介紹到。
在“一日五餐”策略指引下，全家FamilyMart對于抹茶季的打造和運營，還持續夯實著“抹茶愛好人群”的群體消費習慣。而相似的產品主題季，還可從“抹茶”延展到更多口味、品類中，不斷為品牌固定下更多圈層粉絲。
更進一步來看，相較于打造子品牌進行的常態化產品升級，以主題季形式展開的產品上新更具靈活性，更易打造當季熱點。由此也可見，“精細化升級”的道路上，全家FamilyMart布局正在不斷完善起來。
當下，便利店行業正迎來快速增長時期，而在這一過程中，全家FamilyMart始終圍繞消費者需求，以創新為動力，持續探索增長新邊界。而這，不僅是全家FamilyMart的發展方向，也將是更多品牌的生長方向。
本文鏈接：全家上新，憑什么一舉贏得了「抹茶腦袋」們的心？http://www.lensthegame.com/show-3-15917-0.html
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