編排 | 日堯 審核 | 日堯
作者 | 李大為 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
清明假期剛過，但春日依然盎然，讓人不自覺的又開始和朋友盤算著周末是去春山還是露營燒烤，還是……
眼看著周末越來越近，但是直到現(xiàn)在群里還在為假期到底去干嘛而爭論不休。畢竟周末的行程直接決定了這幾天要準(zhǔn)備些什么。我們一直處于“焦慮”的狀態(tài)，直到今天我無意中刷到美團(tuán)外賣春日營銷的一支廣告片，好像吃了一顆“回春丹”......
看完我是徹底躺平了，今天一天我都靜靜地在看他們在線battle。因?yàn)檫@支廣告片“告訴我”無論明天干啥，都可以通過美團(tuán)外賣現(xiàn)場準(zhǔn)備，你就說這bug修復(fù)的絕不絕！
你肯定十分好奇，究竟什么廣告這么神奇？所以作為營銷人，今天我必須和大家聊一聊美團(tuán)外賣這支和春日出行十分應(yīng)景的廣告片。
它首先是一個(gè)喜劇，其次才是一個(gè)營銷
其實(shí)在營銷圈大家始終有一個(gè)誤解：消費(fèi)者從來不討厭廣告，他們只是討厭劣質(zhì)的廣告。
說實(shí)話，美團(tuán)外賣這支廣告片，我是當(dāng)喜劇片看的，它用蒙太奇的剪輯點(diǎn)設(shè)置了很強(qiáng)的“戲劇化”沖突。
比如在《鮮花》篇中，你以為花瓣紛飛的櫻花樹下，滿臉淚痕的大哥是在懷念逝去的機(jī)車歲月，其實(shí)他只是花粉過敏而已。
這種前后反差帶來的戲劇沖突有種“周氏喜劇”的無厘頭風(fēng)，讓人忍俊不禁。同樣的手法在接下來的兩幕場景中屢試不爽。
《艾蜜莉》篇中，你以為公園河邊的老爺爺在對(duì)橋上的仨老太太眉目傳情，其實(shí)他只是被曬的難以忍受，焦急等待自己的外賣。
《斷氣》篇中，你以為一襲白衣的女孩在突如其來的春雨中奔跑是去奔向自己的愛人，其實(shí)她自己匆忙的去拿外賣員送來的帳篷去和好姐妹露營。
看明白了嗎？前后反差所制造的“期待落空”不僅喜劇效果拉滿，而且記憶點(diǎn)深刻。
這也是我覺得美團(tuán)外賣比較高明的地方——喜劇外衣的包裹下將品牌的信息點(diǎn)與訴求隱藏起來，但反轉(zhuǎn)來的那一刻又令人印象深刻：
《鮮花》篇春日出行個(gè)人防護(hù)場景中，“上美團(tuán)外賣買屈臣氏”的傳播點(diǎn)一出現(xiàn)，立刻消解了短片前半段所烘托的氣氛，在會(huì)心一笑中記住了春日踏青可以在美團(tuán)外賣買防護(hù)產(chǎn)品的信息點(diǎn)。
同理，《艾蜜莉》篇“春日外出防嗮，上美團(tuán)外賣買名創(chuàng)優(yōu)品”、《斷氣》篇“春日輕松露營，上美團(tuán)外賣買迪卡儂”都起到了同樣的傳播效果。
很大程度上來說，美團(tuán)外賣依托于用戶的興趣點(diǎn)，將“喜劇”的部分前置并放大，將營銷的部分后移并將其設(shè)置成“反轉(zhuǎn)點(diǎn)”，讓大家在“哇”的驚嘆中知道原來美團(tuán)賣外原來可以解決大家這么多的不時(shí)之需。
玩的是諧音梗，解決的是真痛點(diǎn)
老實(shí)說，一開始我對(duì)短片中的幾位主角并不了解，只是單純覺得短片中三幕場景的BGM還是挺好聽的，還是從網(wǎng)友的彈幕中了解到原來這是一支叫做回春丹樂隊(duì)，當(dāng)我惡補(bǔ)了一番這支樂隊(duì)的“知識(shí)”后，我才理解了廣告片第二層的“好”：
在嬉笑怒罵的玩梗中解決用戶的真痛點(diǎn)。
我想網(wǎng)上沖浪的現(xiàn)代人，尤其是年輕人一定可以和我共同深受的理解這一點(diǎn)。就像十幾年前的《甄嬛傳》被當(dāng)下網(wǎng)友拿著放大鏡反復(fù)咂摸其中的小細(xì)節(jié)考究出一部《甄學(xué)》一樣，美團(tuán)外賣這支廣告片也設(shè)置了諸多細(xì)節(jié)以供網(wǎng)友玩梗。
首先，就在這最顯眼的名字上——回春丹樂隊(duì)，「回春就在這一單」的傳播slogan顯然就是美團(tuán)外賣官方獻(xiàn)上的諧音梗。
都說官方玩梗，最為致命。從「回春丹」到「回春單」，從名字再聯(lián)想到三幕場景的劇情設(shè)置，不知道你是不是咂摸出了“春天到了，又到了...的季節(jié)”的味道。
不過，這顯然不是美團(tuán)外賣的主要意思。在我看來，所謂「回春」，回的是春天有美好的陽光，美團(tuán)外賣可以幫你祛除暴曬的煩惱；回的是春天有溫柔的風(fēng)，美團(tuán)外賣可以幫你祛除柳絮、花粉的癢......
看到了嗎？玩梗但又不止于玩梗，而是在玩梗中指向了用戶春日出行場景的真痛點(diǎn)，「回春就在這一單」回的是春天美好的一面。
其次，玩是BGM的梗。了解回春丹樂隊(duì)的朋友應(yīng)該都知道，三幕短片使用的BGM正是樂隊(duì)的《鮮花》《艾蜜莉》《斷氣》三首歌曲。如果你是他們的粉絲，當(dāng)BGM響起的那一刻起，你的嘴角一定已經(jīng)揚(yáng)了起來，準(zhǔn)備赴一場聽覺的盛宴；哪怕你不是他們的粉絲，甚至不了解他們，大概率也會(huì)像我一樣，前半段音樂營造的場景與之后的反轉(zhuǎn)只會(huì)讓你更深刻。
當(dāng)然，我所認(rèn)為的“玩梗”當(dāng)然不止于當(dāng)下的，私以為它也是這支廣告片長尾效應(yīng)的來源。
怎么理解？
就像《甄嬛傳》被當(dāng)下的網(wǎng)友解讀出的新價(jià)值一樣，這支廣告片從名字到BGM的梗即便在美團(tuán)外賣這輪傳播campaign結(jié)束之后也會(huì)被后來者拿出來反復(fù)咂摸，延伸出二次傳播的價(jià)值。因?yàn)樗募?xì)節(jié)足夠多、也足夠有趣。
貫穿生活的場景，成為每個(gè)人的生活平臺(tái)
我不知道大家對(duì)美團(tuán)外賣的品牌感知是怎樣的？
一個(gè)外賣平臺(tái)？
我不知道大家在看完這支廣告片之后對(duì)美團(tuán)外賣的品牌感知是不是和我一樣的：
原來美團(tuán)外賣已經(jīng)變成了一個(gè)生活平臺(tái)。
而這也恰恰是美團(tuán)外賣通過廣告片想要傳達(dá)給大眾的，美團(tuán)外賣早已突破了外賣的場景，進(jìn)入到生活的各個(gè)角落。
而廣告里所呈現(xiàn)的，不過是當(dāng)下春日時(shí)節(jié)里，美團(tuán)外賣對(duì)大眾出行的一次戲謔化的預(yù)演：那些春日出行必備的防曬裝備、露營帳篷、防護(hù)口罩美團(tuán)外賣通通都可以即時(shí)送達(dá)。
正如此次“回春丹”項(xiàng)目美團(tuán)外賣市場營銷負(fù)責(zé)人王冠，在此前的美團(tuán)即時(shí)零售品牌大會(huì)上所說，“即時(shí)零售”已成為年輕人的新生活方式，美團(tuán)外賣近幾年持續(xù)開展了一系列的品牌營銷戰(zhàn)役，持續(xù)加速打造多元化品類&場景下的零售心智。
事實(shí)也的確如此，我們把時(shí)間線拉長，會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣在即時(shí)零售這條線上早已付諸了心力與行動(dòng)。
單單就我所了解的，美團(tuán)外賣依托于場景化的溝通就做了大量嘗試。
就比如這次合作的名創(chuàng)優(yōu)品，早在2022年美團(tuán)外賣就曾聯(lián)動(dòng)二手玫瑰和名創(chuàng)優(yōu)品將“在美團(tuán)外賣買飛盤”這事兒傳播給大眾。
同年雙十一期間，又請來話題性人物羅永浩作為特約騎手（實(shí)際就是廣告代言）為美團(tuán)外賣雙十一助陣，向大眾告知“美團(tuán)外賣上能點(diǎn)手機(jī)“，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
去年美團(tuán)外賣官宣贊助了最會(huì)「劃水」的中國游泳代表隊(duì)，并攜手運(yùn)動(dòng)員們帶來廣告片《劃水水水水水高手》，短片通過各種諧音梗，各種“滑水時(shí)間”展現(xiàn)了美團(tuán)外賣萬千好物最快30分鐘送達(dá)。
這已然在大眾中持續(xù)沉淀了即時(shí)零售心智。
所以，一個(gè)既定的事實(shí)是，美團(tuán)外賣早已超脫了外賣本身的范疇，向大眾生活的更多場景延伸，在增加與大眾生活更多的觸點(diǎn)的過程中，也以一個(gè)生活陪伴者的角色成為每個(gè)人的生活平臺(tái)。
其中一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，正如與回春丹樂隊(duì)合作的這支廣告片所呈現(xiàn)的——在櫻花樹下收到的防“過敏”口罩、在公園湖邊才收到的防曬油、在突如其來的春雨里才收到的帳篷，這既是對(duì)總是充滿“意外”的生活的一次具象演繹，也是生活本來的面貌，生活沒有那么多確定性，但美團(tuán)外賣總可以及時(shí)出現(xiàn)，解決生活的每一個(gè)突如其來的問題。
所以，趁著春日正好，確定不再出去走走嗎？
本文鏈接：美團(tuán)外賣春日營銷上線“回春丹”，我忍不住點(diǎn)了一單http://www.lensthegame.com/show-3-15915-0.html
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