春節(jié)，不僅是闔家團(tuán)圓的溫情時(shí)刻，更是商家爭奪市場份額的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)特殊時(shí)段，品牌若能精準(zhǔn)捕捉并滿足消費(fèi)者的情感需求，便能在激烈的市場競爭中搶占生意先機(jī)。
然而，春節(jié)營銷并非是簡單的促銷活動(dòng)，而是一場關(guān)于情感共鳴與品牌價(jià)值的深度博弈。品牌需要超越傳統(tǒng)的“價(jià)格戰(zhàn)”思維，轉(zhuǎn)而聚焦于用戶的情感訴求，通過場景化、故事化的內(nèi)容營銷，與消費(fèi)者建立深層次的情感連接。這種連接不僅能夠?qū)崿F(xiàn)短期的產(chǎn)品種草與銷量轉(zhuǎn)化，更能在長期內(nèi)提升品牌認(rèn)知度與用戶忠誠度，為品牌積累寶貴的無形資產(chǎn)。
近日，品牌議題觀察到，汽車品牌歐拉基于對春節(jié)出行趨勢的深度洞察，合作巨量引擎「發(fā)現(xiàn)中國之旅第三季」?fàn)I銷IP，通過定制#貓?jiān)谛〕沁^好年 營銷話題等多元化玩法，精準(zhǔn)傳遞"好看、好開、好用"的產(chǎn)品價(jià)值，在競爭激烈的春節(jié)營銷中脫穎而出。
歐拉春節(jié)營銷的成功，揭示了節(jié)點(diǎn)營銷的未來趨勢：情感價(jià)值將成為品牌增長的核心驅(qū)動(dòng)力。
01、從需求洞察到全民參與，以“小城”為觸點(diǎn)激發(fā)情感共振
在新年目的地的選擇上，相較于長途跋涉、扎堆熱門城市，當(dāng)代消費(fèi)者更傾向于“反向旅游”，深入小城，沉浸式體驗(yàn)地道的年俗文化、淳樸的民風(fēng)以及濃郁的年味。從“潮汕游神”與“英歌舞”的世俗狂歡走紅網(wǎng)絡(luò)，到“哪吒故鄉(xiāng)”宜賓的全網(wǎng)搜索量隨電影票房飆升……散落在中國大地上的小城們，正以獨(dú)特的魅力吸引著無數(shù)目光，迎來了前所未有的關(guān)注與機(jī)遇。
這一趨勢的興起，也直接推動(dòng)了抖音平臺(tái)上相關(guān)城市旅游內(nèi)容熱度的持續(xù)攀升。性價(jià)比極高的「小城特色游+跨年」組合，正成為旅游內(nèi)容的新風(fēng)向。一條條鐫刻歷史印記的街巷、一場場民俗氛圍濃厚的節(jié)慶活動(dòng)，年輕人樂此不疲地在小城中探索與自己興趣相契合的空間。這些元素不僅構(gòu)成了他們小城旅行的核心體驗(yàn)，也滿足了他們對遇見真實(shí)、感知文化、療愈身心的渴望。而中國數(shù)以千計(jì)的小城，正是承載這份渴望的理想之地。
立足于當(dāng)代年輕人新春出游的深刻洞察，歐拉好貓?jiān)诙兑羟擅顦?gòu)建具有廣泛群體共鳴的小城生活方式，攜手巨量引擎「發(fā)現(xiàn)中國之旅第三季」發(fā)起#貓?jiān)谛〕沁^好年 話題，精準(zhǔn)聚焦小城旅行、寒冬出行、走親訪友三大核心消費(fèi)場景，通過創(chuàng)意內(nèi)容與達(dá)人矩陣的深度聯(lián)動(dòng)向大家發(fā)出號(hào)召，共同探尋各地春節(jié)風(fēng)俗，記錄最地道的小城年味。最終，話題的播放量超7747.3萬次，喚醒了用戶情感共鳴，顯著提升了品牌認(rèn)知度。
在品牌議題看來，春節(jié)營銷的底層邏輯就是喚起受眾的情感共鳴。歐拉好貓正是基于這一洞察，精準(zhǔn)捕捉用戶需求，以潤物細(xì)無聲的方式將“小城自駕更從容”、“寒冬駕車暖意不可或缺”、“走親訪友如何get儀式感”等情緒需求巧妙融入話題之中。通過流量激勵(lì)策略，品牌成功吸引用戶點(diǎn)擊話題并深度參與，同時(shí)邀約垂類達(dá)人共創(chuàng)“小城過年”新共識(shí)，在抖音平臺(tái)上引發(fā)裂變式傳播，進(jìn)一步放大達(dá)人與品牌共創(chuàng)的內(nèi)容價(jià)值。
在活動(dòng)中，天南海北的小城特色內(nèi)容匯聚，不僅真切回應(yīng)了年輕一代新春消費(fèi)的新圖景，還呈現(xiàn)出更有新意、更加輕松自在的小鎮(zhèn)新年氛圍。歐拉好貓深入結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，通過創(chuàng)新內(nèi)容互動(dòng)，成功建立了“歐拉好貓陪伴用戶暖冬出行”的心智鏈接，引發(fā)用戶情緒共振，并激發(fā)他們自發(fā)加入傳播行列，將品牌的春節(jié)聲量推向高潮，實(shí)現(xiàn)了從情感共鳴到品牌認(rèn)知的全方位提升。
02、從興趣驅(qū)動(dòng)到長效種草，以達(dá)人矩陣撬動(dòng)品牌破圈
除了精準(zhǔn)把握年輕群體的潮流生活方式、貼合年輕人態(tài)度的情感洞察之外，想要充分引動(dòng)營銷勢能，加速品牌破圈傳播，豐富的圈層達(dá)人資源同樣不可或缺。達(dá)人作為連接品牌與用戶的重要橋梁，能夠通過多元化的內(nèi)容創(chuàng)作，將品牌信息以更自然、更具吸引力的方式傳遞給目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)品牌聲量的跨圈層突破。
歐拉作為定位時(shí)尚精致的新能源品牌，與其他汽車品牌依賴汽車垂類、科技垂類達(dá)人合作，通過專業(yè)知識(shí)種草產(chǎn)品的營銷策略不同，歐拉好貓選擇了一條更具創(chuàng)新性的路徑。為了觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)用戶，歐拉好貓基于抖音平臺(tái)豐富的達(dá)人資源，聯(lián)合生活、旅游、親子、顏值等多圈層達(dá)人進(jìn)行多元化內(nèi)容創(chuàng)作，形成跨圈層聲量突破。
例如旅行達(dá)人@小涼吃糖 一方面以貴陽年俗游為切入點(diǎn)，通過打卡貴陽特色美食詮釋新年儀式感打開用戶的情緒“閥門”；另一方面，在體驗(yàn)「閨蜜新車」的過程中，自然植入便捷的自動(dòng)泊車功能等優(yōu)勢，讓用戶感受到歐拉好貓豐富的智能配置，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的深度連接。
汽車垂類達(dá)人@美少女車管所所長 則化身消費(fèi)者“嘴替”，以提需的方式吸引用戶注意力，全方位展示歐拉好貓具有“智能輔助駕駛、價(jià)格實(shí)惠”等核心優(yōu)勢，充分滿足年輕人特別是女性用戶駕車需求。
汽車作為與生活出行緊密相連的產(chǎn)品，是交通工具，更是承載煙火氣的重要載體。歐拉好貓聯(lián)動(dòng)各垂類達(dá)人，通過多元化的內(nèi)容輸出，強(qiáng)效觸達(dá)不同圈層的潛在消費(fèi)者，突破原有目標(biāo)用戶群體局限的同時(shí)，拓寬市場邊界，為品牌注入新的活力。
展望2025年，汽車行業(yè)將面臨更加激烈的競爭和快速變革。車企需要不斷創(chuàng)新玩法，有效破圈，才能在變革中脫穎而出，贏得用戶青睞。而這一切的基礎(chǔ)，在于能否與用戶建立起深度的情感鏈接。只有真正理解用戶需求，融入用戶生活，品牌才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。
03、從精準(zhǔn)定位到心智深耕，以場景創(chuàng)新重塑汽車營銷范式
如何將產(chǎn)品種草種到用戶的心坎里？打造“車生活＋”場景是關(guān)鍵。具體來看，歐拉從中國人的春節(jié)習(xí)俗出發(fā)，結(jié)合年輕人的成長變化，在春節(jié)期間返鄉(xiāng)、出游、走親訪友等高頻用車場景中，不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，成功將產(chǎn)品特性與用戶需求深度融合。
劇情達(dá)人@邱秋 設(shè)置離異女性回娘家過年的場景，從最初對回家過年的忐忑，到最終在家人的溫暖守候下卸下心防，多重反轉(zhuǎn)的劇情設(shè)計(jì)將產(chǎn)品“智能巡航輔助、540度全景影像”的優(yōu)勢植入其中。讓每一位用戶都能在旅程中，體會(huì)到歐拉好貓如同家人般地貼心守護(hù)。
達(dá)人@你好仲文 借助當(dāng)代年輕人過年回家的現(xiàn)狀，結(jié)合春節(jié)置辦年貨、打卡民俗小城等場景，深度輸出歐拉好貓搭載腳踢感應(yīng)式電動(dòng)后備廂，輕輕一抬腳，即刻開啟等賣點(diǎn)。視頻中，@你好仲文 通過輕松幽默的方式，展示歐拉好貓如何輕松容納年貨、行李甚至全家人的歡樂，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品在用戶心中的實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值。
這些達(dá)人以朋友的身份，帶領(lǐng)線上用戶近距離“看車”，并深入闡述產(chǎn)品亮點(diǎn)，力求讓用戶在春節(jié)出行場景中全面感受歐拉好貓的性能與技術(shù)。同時(shí)，他們也通過細(xì)膩的內(nèi)容表達(dá)，傳遞出品牌背后的思考與溫度：歐拉好貓不僅是一輛車，更是春節(jié)路上的貼心陪伴者，為用戶帶來溫暖與安心。
令人驚喜的是，為了延續(xù)春節(jié)營銷的熱度，歐拉好貓并未停下與用戶溝通的腳步，而是持續(xù)加碼推出“女神季”專屬購車政策，以更具吸引力的權(quán)益觸達(dá)女性消費(fèi)者，并結(jié)合達(dá)人矩陣持續(xù)傳遞購車信息，讓好貓?jiān)诖杭疽廊槐３指哧P(guān)注度。
寫到最后
歐拉以“情緒驅(qū)動(dòng)+達(dá)人共振+場景沉浸”三位一體的策略，構(gòu)建營銷閉環(huán)——情緒驅(qū)動(dòng)喚醒用戶情感認(rèn)同，達(dá)人共振推動(dòng)品牌破圈，場景沉浸實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化，打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。
這不僅是一次成功的品牌傳播，更是對汽車營銷新思路的探索。在流量紅利逐漸消失的今天，唯有回歸用戶本質(zhì)，用真情實(shí)感打動(dòng)人心，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，為品牌注入持久的生命力。
未來，只有那些真正懂得用戶、善于講故事的品牌，才能在這場較量中贏得最終的勝利。
本文鏈接：情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌增長，借勢“小城”熱點(diǎn)打造品牌新敘事http://www.lensthegame.com/show-3-132765-0.html
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