春節,不僅是闔家團圓的溫情時刻,更是商家爭奪市場份額的關鍵節點。在這個特殊時段,品牌若能精準捕捉并滿足消費者的情感需求,便能在激烈的市場競爭中搶占生意先機。
然而,春節營銷并非是簡單的促銷活動,而是一場關于情感共鳴與品牌價值的深度博弈。品牌需要超越傳統的“價格戰”思維,轉而聚焦于用戶的情感訴求,通過場景化、故事化的內容營銷,與消費者建立深層次的情感連接。這種連接不僅能夠實現短期的產品種草與銷量轉化,更能在長期內提升品牌認知度與用戶忠誠度,為品牌積累寶貴的無形資產。
近日,品牌議題觀察到,汽車品牌歐拉基于對春節出行趨勢的深度洞察,合作巨量引擎「發現中國之旅第三季」營銷IP,通過定制#貓在小城過好年 營銷話題等多元化玩法,精準傳遞"好看、好開、好用"的產品價值,在競爭激烈的春節營銷中脫穎而出。
歐拉春節營銷的成功,揭示了節點營銷的未來趨勢:情感價值將成為品牌增長的核心驅動力。
01、從需求洞察到全民參與,以“小城”為觸點激發情感共振
在新年目的地的選擇上,相較于長途跋涉、扎堆熱門城市,當代消費者更傾向于“反向旅游”,深入小城,沉浸式體驗地道的年俗文化、淳樸的民風以及濃郁的年味。從“潮汕游神”與“英歌舞”的世俗狂歡走紅網絡,到“哪吒故鄉”宜賓的全網搜索量隨電影票房飆升……散落在中國大地上的小城們,正以獨特的魅力吸引著無數目光,迎來了前所未有的關注與機遇。
這一趨勢的興起,也直接推動了抖音平臺上相關城市旅游內容熱度的持續攀升。性價比極高的「小城特色游+跨年」組合,正成為旅游內容的新風向。一條條鐫刻歷史印記的街巷、一場場民俗氛圍濃厚的節慶活動,年輕人樂此不疲地在小城中探索與自己興趣相契合的空間。這些元素不僅構成了他們小城旅行的核心體驗,也滿足了他們對遇見真實、感知文化、療愈身心的渴望。而中國數以千計的小城,正是承載這份渴望的理想之地。
立足于當代年輕人新春出游的深刻洞察,歐拉好貓在抖音巧妙構建具有廣泛群體共鳴的小城生活方式,攜手巨量引擎「發現中國之旅第三季」發起#貓在小城過好年 話題,精準聚焦小城旅行、寒冬出行、走親訪友三大核心消費場景,通過創意內容與達人矩陣的深度聯動向大家發出號召,共同探尋各地春節風俗,記錄最地道的小城年味。最終,話題的播放量超7747.3萬次,喚醒了用戶情感共鳴,顯著提升了品牌認知度。
在品牌議題看來,春節營銷的底層邏輯就是喚起受眾的情感共鳴。歐拉好貓正是基于這一洞察,精準捕捉用戶需求,以潤物細無聲的方式將“小城自駕更從容”、“寒冬駕車暖意不可或缺”、“走親訪友如何get儀式感”等情緒需求巧妙融入話題之中。通過流量激勵策略,品牌成功吸引用戶點擊話題并深度參與,同時邀約垂類達人共創“小城過年”新共識,在抖音平臺上引發裂變式傳播,進一步放大達人與品牌共創的內容價值。
在活動中,天南海北的小城特色內容匯聚,不僅真切回應了年輕一代新春消費的新圖景,還呈現出更有新意、更加輕松自在的小鎮新年氛圍。歐拉好貓深入結合產品特點,通過創新內容互動,成功建立了“歐拉好貓陪伴用戶暖冬出行”的心智鏈接,引發用戶情緒共振,并激發他們自發加入傳播行列,將品牌的春節聲量推向高潮,實現了從情感共鳴到品牌認知的全方位提升。
02、從興趣驅動到長效種草,以達人矩陣撬動品牌破圈
除了精準把握年輕群體的潮流生活方式、貼合年輕人態度的情感洞察之外,想要充分引動營銷勢能,加速品牌破圈傳播,豐富的圈層達人資源同樣不可或缺。達人作為連接品牌與用戶的重要橋梁,能夠通過多元化的內容創作,將品牌信息以更自然、更具吸引力的方式傳遞給目標受眾,從而實現品牌聲量的跨圈層突破。
歐拉作為定位時尚精致的新能源品牌,與其他汽車品牌依賴汽車垂類、科技垂類達人合作,通過專業知識種草產品的營銷策略不同,歐拉好貓選擇了一條更具創新性的路徑。為了觸達更廣泛的目標用戶,歐拉好貓基于抖音平臺豐富的達人資源,聯合生活、旅游、親子、顏值等多圈層達人進行多元化內容創作,形成跨圈層聲量突破。
例如旅行達人@小涼吃糖 一方面以貴陽年俗游為切入點,通過打卡貴陽特色美食詮釋新年儀式感打開用戶的情緒“閥門”;另一方面,在體驗「閨蜜新車」的過程中,自然植入便捷的自動泊車功能等優勢,讓用戶感受到歐拉好貓豐富的智能配置,實現品牌與用戶之間的深度連接。
汽車垂類達人@美少女車管所所長 則化身消費者“嘴替”,以提需的方式吸引用戶注意力,全方位展示歐拉好貓具有“智能輔助駕駛、價格實惠”等核心優勢,充分滿足年輕人特別是女性用戶駕車需求。
汽車作為與生活出行緊密相連的產品,是交通工具,更是承載煙火氣的重要載體。歐拉好貓聯動各垂類達人,通過多元化的內容輸出,強效觸達不同圈層的潛在消費者,突破原有目標用戶群體局限的同時,拓寬市場邊界,為品牌注入新的活力。
展望2025年,汽車行業將面臨更加激烈的競爭和快速變革。車企需要不斷創新玩法,有效破圈,才能在變革中脫穎而出,贏得用戶青睞。而這一切的基礎,在于能否與用戶建立起深度的情感鏈接。只有真正理解用戶需求,融入用戶生活,品牌才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。
03、從精準定位到心智深耕,以場景創新重塑汽車營銷范式
如何將產品種草種到用戶的心坎里?打造“車生活+”場景是關鍵。具體來看,歐拉從中國人的春節習俗出發,結合年輕人的成長變化,在春節期間返鄉、出游、走親訪友等高頻用車場景中,不斷強調產品優勢,成功將產品特性與用戶需求深度融合。
劇情達人@邱秋 設置離異女性回娘家過年的場景,從最初對回家過年的忐忑,到最終在家人的溫暖守候下卸下心防,多重反轉的劇情設計將產品“智能巡航輔助、540度全景影像”的優勢植入其中。讓每一位用戶都能在旅程中,體會到歐拉好貓如同家人般地貼心守護。
達人@你好仲文 借助當代年輕人過年回家的現狀,結合春節置辦年貨、打卡民俗小城等場景,深度輸出歐拉好貓搭載腳踢感應式電動后備廂,輕輕一抬腳,即刻開啟等賣點。視頻中,@你好仲文 通過輕松幽默的方式,展示歐拉好貓如何輕松容納年貨、行李甚至全家人的歡樂,進一步強化了產品在用戶心中的實用價值和情感價值。
這些達人以朋友的身份,帶領線上用戶近距離“看車”,并深入闡述產品亮點,力求讓用戶在春節出行場景中全面感受歐拉好貓的性能與技術。同時,他們也通過細膩的內容表達,傳遞出品牌背后的思考與溫度:歐拉好貓不僅是一輛車,更是春節路上的貼心陪伴者,為用戶帶來溫暖與安心。
令人驚喜的是,為了延續春節營銷的熱度,歐拉好貓并未停下與用戶溝通的腳步,而是持續加碼推出“女神季”專屬購車政策,以更具吸引力的權益觸達女性消費者,并結合達人矩陣持續傳遞購車信息,讓好貓在春季依然保持高關注度。
寫到最后
歐拉以“情緒驅動+達人共振+場景沉浸”三位一體的策略,構建營銷閉環——情緒驅動喚醒用戶情感認同,達人共振推動品牌破圈,場景沉浸實現深度轉化,打了一場漂亮的營銷戰。
這不僅是一次成功的品牌傳播,更是對汽車營銷新思路的探索。在流量紅利逐漸消失的今天,唯有回歸用戶本質,用真情實感打動人心,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,為品牌注入持久的生命力。
未來,只有那些真正懂得用戶、善于講故事的品牌,才能在這場較量中贏得最終的勝利。
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