01、白酒不香了,頭大了
“降速”成為白酒行業的關鍵詞。
有機構預測,2023-2025年白酒企業的每股收益年平均增長將從19%降至8%,2023年800元以上高端酒市場規模增速已驟降至6%。
也就是說,降價也是另一個關鍵詞。
從需求端來說,白酒消費進入了縮量降價的調整期。無論國際還是國內品牌,高檔酒的增長速度不斷回落。
白酒的消費主力換了一波人,而30歲左右的年輕人重新教育白酒市場。
據統計,2024年4000萬購買酒水的天貓用戶中,18-29歲用戶占3成,也就是說當下年輕人并不是對喝酒沒需求。
中國酒文化研究學者王紅波指出,“不喝酒是需求問題,不喝白酒是傳播問題。”
進入職場、愿意社交的年輕人不乏酒局。但由于對白酒存在“刻板印象”,他們往往不會優先考慮選擇白酒。
一方面,起調商務、國宴的白酒太貴了。經濟能力有限的年輕人會覺得白酒更適合“禮”,而不適合日常小聚。
另一方面,酒局是朋友間下班后的精神按摩,微醺才能放松身心,而高度白酒容易讓人快速醉酒,難以實現“暢飲自由”。
為了收買年輕人,白酒企業各出奇招。
最近,一場#大家都愛汾酒 的抖音挑戰賽紛紛刷屏,年輕酒鬼各出奇招,泡桂花、泡檸檬、兌白茶……,用各種花式解鎖汾酒新喝法。
原來,汾酒已經連續三年攜手抖音,掀起“汾酒”熱,投靠主動微醺的年輕人。
今年的活動在3月1日至3月10日進行,活動僅過半,播放量已突破7.6億次,吸引6.4w網友積極參與。
汾酒連續三年的“主動投誠”,在一定程度上也讓它在疲態的頭部中脫穎而出。
在2024年Q3業績看來,只有兩家企業還能保持兩位數增長,其中一家就是汾酒。汾酒前三季的業績就破百億,與2023年全年業績持平,同比增速達20%左右。
在低迷的白酒市場中,汾酒究竟用何策略在品類逆勢中增長?
02、搶存量:“民酒之王”的高端突圍
北方偏愛濃香型,而來自山西的汾酒以“清香型”差異沖出重圍,在白酒市場頭部站穩腳跟。
然而,汾酒過去曾過度強調“民酒之王”,導致品牌溢價不足。高端化是其躋身第一梯隊、打開山西以外市場的必經之路。
①搶位“清香型老大”,打造“中國酒魂”IP
品類占位之外,汾酒通過文化賦能來實現品牌升維。掌門人李秋喜坐鎮期間,不斷推動汾酒品牌+文化重構,讓汾酒文化與中國酒魂掛鉤,深化“國酒之源、清香之祖、文化之根”品牌定位。
眾所周知,知名度較高的高端白酒身后都有歷史起源。
從“杏花村”到國宴用酒的稀缺性歷史敘事。汾酒通過追溯《北齊書》記載的杏花村的南北朝開始的釀酒歷史,并借用杜牧詩句“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”的詩句,將其與詩意和文化緊密聯系,強調深厚的底蘊和悠久的傳統。
此外,汾酒不斷宣傳“開國大典的國宴用酒”,來喚起喚起消費者的民族自豪感,重新鞏固“汾老大”的品牌地位。
②打造高端化布局,提升品牌勢能
千元以上的高端酒市場,壁壘高,要想實現濃香、醬香、清香三足鼎立,汾酒必須入這個局。
汾酒以青花家族高端矩陣,拉動品牌溢價。
從2018年開始,汾酒提出“抓兩頭,帶中間”的品牌戰略,其中的一頭,就是重點發力高端青花系列。
從青花20到青花50,價格從370元到6000元不等,其中三個價位段的布局完善了高端產品梯隊。從追求品質的自飲到商務宴請及送禮場景,均能覆蓋。
在高端價值的打造上,汾酒和同行的構建方式是一致的。但是要打開大眾消費市場,則需要新的辦法。
03、擴新量:大眾消費機會也要趕上
高端的故事講完了,大眾消費的結構性機會要趕上。
雖然高檔酒的增長受阻,但一個好消息是,中低檔白酒銷量小步快跑。2023年100-300元價格帶增速仍保持12%。
“面子消費”已經向“理性消費”轉型,中低價位成為新的戰場。
2022年,汾酒提出“抓青花、強腰部、穩玻汾”的品牌戰略。這個金字塔產品結構,一頭拉高品牌稀缺性,另一頭托底大眾消費,用腰部產品完成更快速的市場收割。
①低客單完成市場擴容
汾酒圍繞“預調酒”場景,來主推黃蓋玻汾。通過在社媒上種草各種創意調酒配方,如搭配茉莉綠茶、旺旺牛奶或椰汁等,以“家庭調酒”場景來種草定價親民的黃蓋汾(50元左右)。用性價比的“口糧酒”首先打入消費者家中。
②腰部產品完成新場景教育
繼而,汾酒通過深挖大眾消費場景,讓腰部產品老白汾、巴拿馬進入大眾宴席、聚會場景,來改變傳統白酒“高不可攀”的印象。
今年1月,汾酒官宣于謙成為代言人,發布“老白汾又相見”TVC,將老白汾酒巧妙植入到老友相聚的場景之中,點明它作為“相聚首選酒”的定位。
喝好酒、性價比需求并駕齊驅。金字塔產品結構下,汾酒在不同價格端都有布局百億單品,帶動營收。
2023年年報數據顯示,單價在500元以上的高端青花系列占營收的46%,而以100元以下的玻汾為代表的中低端酒類,占總營收的30%左右,成為銷量的基石。腰部產品老白汾與巴拿馬正在不斷快跑,增速達到20%。
高端產品拉高客單、中低端產品擴大覆蓋率,兩端協同發展推動毛利高的產品持續增長,分散消費需求變化下的調整風險,實現全價格帶的均衡發展。
04、新聲量:守住山西,走出山西
在區域分布來看,山西依然是汾酒的天下。對于走出山西,到新的區域如何讓人信服?汾酒首先強化了自己“汾老大”的身份。
①“汾老大”身份的強化
·讓山西走進董宇輝直播間。
2023年,“東方甄選”在太原古縣城舉辦了一場山西專場。依托董宇輝“與輝同行”IP的頂級流量,短短4天的直播,帶來4500余萬人觀看。
在這場直播中,特別搭建了“晉商宴客廳”的實景,將汾酒從傳統的應酬場景巧妙轉向文化體驗場景。
董宇輝亦為汾酒撰寫爆款小作文:“我聞到汾酒的香氣,覺得它就像山西人的性格一樣,從不過度招展、刻意吸引你或迎合你。”,成功將汾酒與山西文化緊緊綁定。
文化勢能推動下,汾酒成為直播間當之無愧的“爆單王”。其中,53度清香型汾酒一經上架便迅速售罄,銷售量達2.5萬單,庫存瞬間見底。
·汾酒,山西籍導演賈樟柯的成長見證。
24年中秋之際,汾酒找到汾陽籍賈樟柯導演以酒抒發思鄉之情。賈導通過自導自演自述的方式,將飲酒的儀式感與故鄉眷戀緊緊相連。
汾酒,不僅是賈樟柯的成長見證,也是山西時代變遷的記錄者。短片中山西元素貫穿始終,成功強化了汾酒“山西文化符號”的品牌形象。
②走出山西,先穿透新客群
雖然30歲以上是白酒消費的基本盤,但30歲以下的年輕人在社媒討論增速最快,也就是說,白酒的消費要靠這群人拉動。
找到年輕人,收買年輕人。而清香型的汾酒,在這方面有了先天優勢。
更好入口的清香型白酒,更好入門。強調口感、品質是年輕消費者購買酒水的首要決策。
清香型汾酒比醬香型白酒更清爽、甜味更足,與清酒類似。因此,汾酒要成為年輕人進白酒圈的起點。
那么,汾酒如何收買年輕人?
·走進年輕人的圈子,借潮流IP出圈。
汾酒的好「巳」調酒屋開進2024年天貓超級新年派對中,為消費者帶來以白酒作為基酒的特調,開啟中式熱紅酒范式。讓嘗過的年輕消費者,打開喝白酒的新思路。
·甜蜜跨界,甜蜜進攻。
白酒跨界案例,一出一個熱點。汾酒不甘落后,與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作,推出白酒酒心巧克力,選用高端系列青花30作為原料,用品質感帶來優質味蕾體驗,借甜品撬開年輕人心門。
③整合渠道,線上線下滲透新區域
在拓展市場方面,汾酒優先打開京冀、陜西市場,并在河南、山東打造10億-15億體量的市場,借助山西的核心輻射力,鞏固環山西市場。
隨后,著力培養華東、華南區域的消費氛圍,增速已超50%。全國化戰略逐步深化。
2024年汾酒經銷商大會指出,品牌通過“汾享禮遇”渠道利潤分配模式,強化了汾酒渠道力的輻射。截至2024年10月底,青花、老白汾、玻汾的銷售進度符合全年預期,穩步推進。
當產品力、品牌力與渠道力深度融合,汾酒正穩步邁向具有國內和國際影響力的強勢品牌。
現今,1000-3000萬經銷商在2年內,已經從376家增加到492家。而這類經銷商貢獻了汾酒27%營收,成為品牌營收的中流砥柱。
在線上,在抖音商城,紅標單瓶裝售價僅為29.9元,目前已售出1.4萬支;而售價9.9元的100ml玻汾,單場銷量突破10萬瓶,復購率高達40%。
品牌通過單瓶裝+低單價的組合,吸引新客戶嘗試。這個模式切合了大眾消費趨勢,契合了當下消費者的選擇,讓清香型白酒進入日常生活中,重塑新的白酒消費習慣。
結語
在現有白酒市場中,大部分受眾依舊是醬香型白酒的愛好者。對于清香型白酒而言,客群擴容是增加市場競爭力的關鍵。
在同品類中,除汾酒外,其他中小品牌大多以中低端產品為主,且尚未形成獨特賣點,在渠道資源和品牌影響力方面都較弱。
因此,汾酒通過“文化破圈+品類升維+場景重構”的組合拳,實現了“民酒基因”與“高端野心”的平衡,也讓清香型白酒的機會也越來越明朗。
與新客群的交手,汾酒這次成功突圍,證明“老牌不老,唯變者恒新”的生存法則。
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