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          教育白酒市場(chǎng)的年輕人,汾酒如何“收了”他們?

          2025-03-18 09:13:16 來(lái)源:

          01、白酒不香了,頭大了

          “降速”成為白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2023-2025年白酒企業(yè)的每股收益年平均增長(zhǎng)將從19%降至8%,2023年800元以上高端酒市場(chǎng)規(guī)模增速已驟降至6%。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          也就是說(shuō),降價(jià)也是另一個(gè)關(guān)鍵詞。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          從需求端來(lái)說(shuō),白酒消費(fèi)進(jìn)入了縮量降價(jià)的調(diào)整期。無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)品牌,高檔酒的增長(zhǎng)速度不斷回落。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          白酒的消費(fèi)主力換了一波人,而30歲左右的年輕人重新教育白酒市場(chǎng)。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          據(jù)統(tǒng)計(jì),2024年4000萬(wàn)購(gòu)買酒水的天貓用戶中,18-29歲用戶占3成,也就是說(shuō)當(dāng)下年輕人并不是對(duì)喝酒沒(méi)需求。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          中國(guó)酒文化研究學(xué)者王紅波指出,“不喝酒是需求問(wèn)題,不喝白酒是傳播問(wèn)題。”XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          進(jìn)入職場(chǎng)、愿意社交的年輕人不乏酒局。但由于對(duì)白酒存在“刻板印象”,他們往往不會(huì)優(yōu)先考慮選擇白酒。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          一方面,起調(diào)商務(wù)、國(guó)宴的白酒太貴了。經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕人會(huì)覺得白酒更適合“禮”,而不適合日常小聚。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          另一方面,酒局是朋友間下班后的精神按摩,微醺才能放松身心,而高度白酒容易讓人快速醉酒,難以實(shí)現(xiàn)“暢飲自由”。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          為了收買年輕人,白酒企業(yè)各出奇招。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          最近,一場(chǎng)#大家都愛汾酒 的抖音挑戰(zhàn)賽紛紛刷屏,年輕酒鬼各出奇招,泡桂花、泡檸檬、兌白茶……,用各種花式解鎖汾酒新喝法。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          原來(lái),汾酒已經(jīng)連續(xù)三年攜手抖音,掀起“汾酒”熱,投靠主動(dòng)微醺的年輕人。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          今年的活動(dòng)在3月1日至3月10日進(jìn)行,活動(dòng)僅過(guò)半,播放量已突破7.6億次,吸引6.4w網(wǎng)友積極參與。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          汾酒連續(xù)三年的“主動(dòng)投誠(chéng)”,在一定程度上也讓它在疲態(tài)的頭部中脫穎而出。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          在2024年Q3業(yè)績(jī)看來(lái),只有兩家企業(yè)還能保持兩位數(shù)增長(zhǎng),其中一家就是汾酒。汾酒前三季的業(yè)績(jī)就破百億,與2023年全年業(yè)績(jī)持平,同比增速達(dá)20%左右。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          在低迷的白酒市場(chǎng)中,汾酒究竟用何策略在品類逆勢(shì)中增長(zhǎng)?XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          02、搶存量:“民酒之王”的高端突圍

          北方偏愛濃香型,而來(lái)自山西的汾酒以“清香型”差異沖出重圍,在白酒市場(chǎng)頭部站穩(wěn)腳跟。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          然而,汾酒過(guò)去曾過(guò)度強(qiáng)調(diào)“民酒之王”,導(dǎo)致品牌溢價(jià)不足。高端化是其躋身第一梯隊(duì)、打開山西以外市場(chǎng)的必經(jīng)之路。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          ①搶位“清香型老大”,打造“中國(guó)酒魂”IPXH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          品類占位之外,汾酒通過(guò)文化賦能來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌升維。掌門人李秋喜坐鎮(zhèn)期間,不斷推動(dòng)汾酒品牌+文化重構(gòu),讓汾酒文化與中國(guó)酒魂掛鉤,深化“國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根”品牌定位。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          眾所周知,知名度較高的高端白酒身后都有歷史起源。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          從“杏花村”到國(guó)宴用酒的稀缺性歷史敘事。汾酒通過(guò)追溯《北齊書》記載的杏花村的南北朝開始的釀酒歷史,并借用杜牧詩(shī)句“借問(wèn)酒家何處有,牧童遙指杏花村”的詩(shī)句,將其與詩(shī)意和文化緊密聯(lián)系,強(qiáng)調(diào)深厚的底蘊(yùn)和悠久的傳統(tǒng)。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          此外,汾酒不斷宣傳“開國(guó)大典的國(guó)宴用酒”,來(lái)喚起喚起消費(fèi)者的民族自豪感,重新鞏固“汾老大”的品牌地位。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          ②打造高端化布局,提升品牌勢(shì)能XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          千元以上的高端酒市場(chǎng),壁壘高,要想實(shí)現(xiàn)濃香、醬香、清香三足鼎立,汾酒必須入這個(gè)局。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          汾酒以青花家族高端矩陣,拉動(dòng)品牌溢價(jià)。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          從2018年開始,汾酒提出“抓兩頭,帶中間”的品牌戰(zhàn)略,其中的一頭,就是重點(diǎn)發(fā)力高端青花系列。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          從青花20到青花50,價(jià)格從370元到6000元不等,其中三個(gè)價(jià)位段的布局完善了高端產(chǎn)品梯隊(duì)。從追求品質(zhì)的自飲到商務(wù)宴請(qǐng)及送禮場(chǎng)景,均能覆蓋。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          在高端價(jià)值的打造上,汾酒和同行的構(gòu)建方式是一致的。但是要打開大眾消費(fèi)市場(chǎng),則需要新的辦法。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          03、擴(kuò)新量:大眾消費(fèi)機(jī)會(huì)也要趕上

          高端的故事講完了,大眾消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)要趕上。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          雖然高檔酒的增長(zhǎng)受阻,但一個(gè)好消息是,中低檔白酒銷量小步快跑。2023年100-300元價(jià)格帶增速仍保持12%。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          “面子消費(fèi)”已經(jīng)向“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)型,中低價(jià)位成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          2022年,汾酒提出“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的品牌戰(zhàn)略。這個(gè)金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu),一頭拉高品牌稀缺性,另一頭托底大眾消費(fèi),用腰部產(chǎn)品完成更快速的市場(chǎng)收割。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          ①低客單完成市場(chǎng)擴(kuò)容XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          汾酒圍繞“預(yù)調(diào)酒”場(chǎng)景,來(lái)主推黃蓋玻汾。通過(guò)在社媒上種草各種創(chuàng)意調(diào)酒配方,如搭配茉莉綠茶、旺旺牛奶或椰汁等,以“家庭調(diào)酒”場(chǎng)景來(lái)種草定價(jià)親民的黃蓋汾(50元左右)。用性價(jià)比的“口糧酒”首先打入消費(fèi)者家中。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          ②腰部產(chǎn)品完成新場(chǎng)景教育XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          繼而,汾酒通過(guò)深挖大眾消費(fèi)場(chǎng)景,讓腰部產(chǎn)品老白汾、巴拿馬進(jìn)入大眾宴席、聚會(huì)場(chǎng)景,來(lái)改變傳統(tǒng)白酒“高不可攀”的印象。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          今年1月,汾酒官宣于謙成為代言人,發(fā)布“老白汾又相見”TVC,將老白汾酒巧妙植入到老友相聚的場(chǎng)景之中,點(diǎn)明它作為“相聚首選酒”的定位。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          喝好酒、性價(jià)比需求并駕齊驅(qū)。金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下,汾酒在不同價(jià)格端都有布局百億單品,帶動(dòng)營(yíng)收。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          2023年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,單價(jià)在500元以上的高端青花系列占營(yíng)收的46%,而以100元以下的玻汾為代表的中低端酒類,占總營(yíng)收的30%左右,成為銷量的基石。腰部產(chǎn)品老白汾與巴拿馬正在不斷快跑,增速達(dá)到20%。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          高端產(chǎn)品拉高客單、中低端產(chǎn)品擴(kuò)大覆蓋率,兩端協(xié)同發(fā)展推動(dòng)毛利高的產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng),分散消費(fèi)需求變化下的調(diào)整風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)全價(jià)格帶的均衡發(fā)展。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          04、新聲量:守住山西,走出山西

          在區(qū)域分布來(lái)看,山西依然是汾酒的天下。對(duì)于走出山西,到新的區(qū)域如何讓人信服?汾酒首先強(qiáng)化了自己“汾老大”的身份。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          ①“汾老大”身份的強(qiáng)化XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          ·讓山西走進(jìn)董宇輝直播間。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          2023年,“東方甄選”在太原古縣城舉辦了一場(chǎng)山西專場(chǎng)。依托董宇輝“與輝同行”IP的頂級(jí)流量,短短4天的直播,帶來(lái)4500余萬(wàn)人觀看。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          在這場(chǎng)直播中,特別搭建了“晉商宴客廳”的實(shí)景,將汾酒從傳統(tǒng)的應(yīng)酬場(chǎng)景巧妙轉(zhuǎn)向文化體驗(yàn)場(chǎng)景。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          董宇輝亦為汾酒撰寫爆款小作文:“我聞到汾酒的香氣,覺得它就像山西人的性格一樣,從不過(guò)度招展、刻意吸引你或迎合你。”,成功將汾酒與山西文化緊緊綁定。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          文化勢(shì)能推動(dòng)下,汾酒成為直播間當(dāng)之無(wú)愧的“爆單王”。其中,53度清香型汾酒一經(jīng)上架便迅速售罄,銷售量達(dá)2.5萬(wàn)單,庫(kù)存瞬間見底。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          ·汾酒,山西籍導(dǎo)演賈樟柯的成長(zhǎng)見證。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          24年中秋之際,汾酒找到汾陽(yáng)籍賈樟柯導(dǎo)演以酒抒發(fā)思鄉(xiāng)之情。賈導(dǎo)通過(guò)自導(dǎo)自演自述的方式,將飲酒的儀式感與故鄉(xiāng)眷戀緊緊相連。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          汾酒,不僅是賈樟柯的成長(zhǎng)見證,也是山西時(shí)代變遷的記錄者。短片中山西元素貫穿始終,成功強(qiáng)化了汾酒“山西文化符號(hào)”的品牌形象。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          ②走出山西,先穿透新客群XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          雖然30歲以上是白酒消費(fèi)的基本盤,但30歲以下的年輕人在社媒討論增速最快,也就是說(shuō),白酒的消費(fèi)要靠這群人拉動(dòng)。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          找到年輕人,收買年輕人。而清香型的汾酒,在這方面有了先天優(yōu)勢(shì)。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          更好入口的清香型白酒,更好入門。強(qiáng)調(diào)口感、品質(zhì)是年輕消費(fèi)者購(gòu)買酒水的首要決策。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          清香型汾酒比醬香型白酒更清爽、甜味更足,與清酒類似。因此,汾酒要成為年輕人進(jìn)白酒圈的起點(diǎn)。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          那么,汾酒如何收買年輕人?

          ·走進(jìn)年輕人的圈子,借潮流IP出圈。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          汾酒的好「巳」調(diào)酒屋開進(jìn)2024年天貓超級(jí)新年派對(duì)中,為消費(fèi)者帶來(lái)以白酒作為基酒的特調(diào),開啟中式熱紅酒范式。讓嘗過(guò)的年輕消費(fèi)者,打開喝白酒的新思路。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          ·甜蜜跨界,甜蜜進(jìn)攻。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          白酒跨界案例,一出一個(gè)熱點(diǎn)。汾酒不甘落后,與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作,推出白酒酒心巧克力,選用高端系列青花30作為原料,用品質(zhì)感帶來(lái)優(yōu)質(zhì)味蕾體驗(yàn),借甜品撬開年輕人心門。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          ③整合渠道,線上線下滲透新區(qū)域XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          在拓展市場(chǎng)方面,汾酒優(yōu)先打開京冀、陜西市場(chǎng),并在河南、山東打造10億-15億體量的市場(chǎng),借助山西的核心輻射力,鞏固環(huán)山西市場(chǎng)。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          隨后,著力培養(yǎng)華東、華南區(qū)域的消費(fèi)氛圍,增速已超50%。全國(guó)化戰(zhàn)略逐步深化。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          2024年汾酒經(jīng)銷商大會(huì)指出,品牌通過(guò)“汾享禮遇”渠道利潤(rùn)分配模式,強(qiáng)化了汾酒渠道力的輻射。截至2024年10月底,青花、老白汾、玻汾的銷售進(jìn)度符合全年預(yù)期,穩(wěn)步推進(jìn)。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          當(dāng)產(chǎn)品力、品牌力與渠道力深度融合,汾酒正穩(wěn)步邁向具有國(guó)內(nèi)和國(guó)際影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          現(xiàn)今,1000-3000萬(wàn)經(jīng)銷商在2年內(nèi),已經(jīng)從376家增加到492家。而這類經(jīng)銷商貢獻(xiàn)了汾酒27%營(yíng)收,成為品牌營(yíng)收的中流砥柱。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          在線上,在抖音商城,紅標(biāo)單瓶裝售價(jià)僅為29.9元,目前已售出1.4萬(wàn)支;而售價(jià)9.9元的100ml玻汾,單場(chǎng)銷量突破10萬(wàn)瓶,復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          品牌通過(guò)單瓶裝+低單價(jià)的組合,吸引新客戶嘗試。這個(gè)模式切合了大眾消費(fèi)趨勢(shì),契合了當(dāng)下消費(fèi)者的選擇,讓清香型白酒進(jìn)入日常生活中,重塑新的白酒消費(fèi)習(xí)慣。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          結(jié)語(yǔ)

          在現(xiàn)有白酒市場(chǎng)中,大部分受眾依舊是醬香型白酒的愛好者。對(duì)于清香型白酒而言,客群擴(kuò)容是增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          在同品類中,除汾酒外,其他中小品牌大多以中低端產(chǎn)品為主,且尚未形成獨(dú)特賣點(diǎn),在渠道資源和品牌影響力方面都較弱。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          因此,汾酒通過(guò)“文化破圈+品類升維+場(chǎng)景重構(gòu)”的組合拳,實(shí)現(xiàn)了“民酒基因”與“高端野心”的平衡,也讓清香型白酒的機(jī)會(huì)也越來(lái)越明朗。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          與新客群的交手,汾酒這次成功突圍,證明“老牌不老,唯變者恒新”的生存法則。XH2流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          本文鏈接:教育白酒市場(chǎng)的年輕人,汾酒如何“收了”他們?http://www.lensthegame.com/show-3-132764-0.html

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