01、白酒不香了，頭大了
“降速”成為白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞。
有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023-2025年白酒企業(yè)的每股收益年平均增長(zhǎng)將從19%降至8%，2023年800元以上高端酒市場(chǎng)規(guī)模增速已驟降至6%。
也就是說(shuō)，降價(jià)也是另一個(gè)關(guān)鍵詞。
從需求端來(lái)說(shuō)，白酒消費(fèi)進(jìn)入了縮量降價(jià)的調(diào)整期。無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)品牌，高檔酒的增長(zhǎng)速度不斷回落。
白酒的消費(fèi)主力換了一波人，而30歲左右的年輕人重新教育白酒市場(chǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年4000萬(wàn)購(gòu)買酒水的天貓用戶中，18-29歲用戶占3成，也就是說(shuō)當(dāng)下年輕人并不是對(duì)喝酒沒(méi)需求。
中國(guó)酒文化研究學(xué)者王紅波指出，“不喝酒是需求問(wèn)題，不喝白酒是傳播問(wèn)題。”
進(jìn)入職場(chǎng)、愿意社交的年輕人不乏酒局。但由于對(duì)白酒存在“刻板印象”，他們往往不會(huì)優(yōu)先考慮選擇白酒。
一方面，起調(diào)商務(wù)、國(guó)宴的白酒太貴了。經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕人會(huì)覺得白酒更適合“禮”，而不適合日常小聚。
另一方面，酒局是朋友間下班后的精神按摩，微醺才能放松身心，而高度白酒容易讓人快速醉酒，難以實(shí)現(xiàn)“暢飲自由”。
為了收買年輕人，白酒企業(yè)各出奇招。
最近，一場(chǎng)#大家都愛汾酒 的抖音挑戰(zhàn)賽紛紛刷屏，年輕酒鬼各出奇招，泡桂花、泡檸檬、兌白茶……，用各種花式解鎖汾酒新喝法。
原來(lái)，汾酒已經(jīng)連續(xù)三年攜手抖音，掀起“汾酒”熱，投靠主動(dòng)微醺的年輕人。
今年的活動(dòng)在3月1日至3月10日進(jìn)行，活動(dòng)僅過(guò)半，播放量已突破7.6億次，吸引6.4w網(wǎng)友積極參與。
汾酒連續(xù)三年的“主動(dòng)投誠(chéng)”，在一定程度上也讓它在疲態(tài)的頭部中脫穎而出。
在2024年Q3業(yè)績(jī)看來(lái)，只有兩家企業(yè)還能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中一家就是汾酒。汾酒前三季的業(yè)績(jī)就破百億，與2023年全年業(yè)績(jī)持平，同比增速達(dá)20%左右。
在低迷的白酒市場(chǎng)中，汾酒究竟用何策略在品類逆勢(shì)中增長(zhǎng)？
02、搶存量：“民酒之王”的高端突圍
北方偏愛濃香型，而來(lái)自山西的汾酒以“清香型”差異沖出重圍，在白酒市場(chǎng)頭部站穩(wěn)腳跟。
然而，汾酒過(guò)去曾過(guò)度強(qiáng)調(diào)“民酒之王”，導(dǎo)致品牌溢價(jià)不足。高端化是其躋身第一梯隊(duì)、打開山西以外市場(chǎng)的必經(jīng)之路。
①搶位“清香型老大”，打造“中國(guó)酒魂”IP
品類占位之外，汾酒通過(guò)文化賦能來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌升維。掌門人李秋喜坐鎮(zhèn)期間，不斷推動(dòng)汾酒品牌+文化重構(gòu)，讓汾酒文化與中國(guó)酒魂掛鉤，深化“國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根”品牌定位。
眾所周知，知名度較高的高端白酒身后都有歷史起源。
從“杏花村”到國(guó)宴用酒的稀缺性歷史敘事。汾酒通過(guò)追溯《北齊書》記載的杏花村的南北朝開始的釀酒歷史，并借用杜牧詩(shī)句“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”的詩(shī)句，將其與詩(shī)意和文化緊密聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)深厚的底蘊(yùn)和悠久的傳統(tǒng)。
此外，汾酒不斷宣傳“開國(guó)大典的國(guó)宴用酒”，來(lái)喚起喚起消費(fèi)者的民族自豪感，重新鞏固“汾老大”的品牌地位。
②打造高端化布局，提升品牌勢(shì)能
千元以上的高端酒市場(chǎng)，壁壘高，要想實(shí)現(xiàn)濃香、醬香、清香三足鼎立，汾酒必須入這個(gè)局。
汾酒以青花家族高端矩陣，拉動(dòng)品牌溢價(jià)。
從2018年開始，汾酒提出“抓兩頭，帶中間”的品牌戰(zhàn)略，其中的一頭，就是重點(diǎn)發(fā)力高端青花系列。
從青花20到青花50，價(jià)格從370元到6000元不等，其中三個(gè)價(jià)位段的布局完善了高端產(chǎn)品梯隊(duì)。從追求品質(zhì)的自飲到商務(wù)宴請(qǐng)及送禮場(chǎng)景，均能覆蓋。
在高端價(jià)值的打造上，汾酒和同行的構(gòu)建方式是一致的。但是要打開大眾消費(fèi)市場(chǎng)，則需要新的辦法。
03、擴(kuò)新量：大眾消費(fèi)機(jī)會(huì)也要趕上
高端的故事講完了，大眾消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)要趕上。
雖然高檔酒的增長(zhǎng)受阻，但一個(gè)好消息是，中低檔白酒銷量小步快跑。2023年100-300元價(jià)格帶增速仍保持12%。
“面子消費(fèi)”已經(jīng)向“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)型，中低價(jià)位成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。
2022年，汾酒提出“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的品牌戰(zhàn)略。這個(gè)金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一頭拉高品牌稀缺性，另一頭托底大眾消費(fèi)，用腰部產(chǎn)品完成更快速的市場(chǎng)收割。
①低客單完成市場(chǎng)擴(kuò)容
汾酒圍繞“預(yù)調(diào)酒”場(chǎng)景，來(lái)主推黃蓋玻汾。通過(guò)在社媒上種草各種創(chuàng)意調(diào)酒配方，如搭配茉莉綠茶、旺旺牛奶或椰汁等，以“家庭調(diào)酒”場(chǎng)景來(lái)種草定價(jià)親民的黃蓋汾（50元左右）。用性價(jià)比的“口糧酒”首先打入消費(fèi)者家中。
②腰部產(chǎn)品完成新場(chǎng)景教育
繼而，汾酒通過(guò)深挖大眾消費(fèi)場(chǎng)景，讓腰部產(chǎn)品老白汾、巴拿馬進(jìn)入大眾宴席、聚會(huì)場(chǎng)景，來(lái)改變傳統(tǒng)白酒“高不可攀”的印象。
今年1月，汾酒官宣于謙成為代言人，發(fā)布“老白汾又相見”TVC，將老白汾酒巧妙植入到老友相聚的場(chǎng)景之中，點(diǎn)明它作為“相聚首選酒”的定位。
喝好酒、性價(jià)比需求并駕齊驅(qū)。金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下，汾酒在不同價(jià)格端都有布局百億單品，帶動(dòng)營(yíng)收。
2023年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，單價(jià)在500元以上的高端青花系列占營(yíng)收的46%，而以100元以下的玻汾為代表的中低端酒類，占總營(yíng)收的30%左右，成為銷量的基石。腰部產(chǎn)品老白汾與巴拿馬正在不斷快跑，增速達(dá)到20%。
高端產(chǎn)品拉高客單、中低端產(chǎn)品擴(kuò)大覆蓋率，兩端協(xié)同發(fā)展推動(dòng)毛利高的產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)，分散消費(fèi)需求變化下的調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)全價(jià)格帶的均衡發(fā)展。
04、新聲量：守住山西，走出山西
在區(qū)域分布來(lái)看，山西依然是汾酒的天下。對(duì)于走出山西，到新的區(qū)域如何讓人信服？汾酒首先強(qiáng)化了自己“汾老大”的身份。
①“汾老大”身份的強(qiáng)化
·讓山西走進(jìn)董宇輝直播間。
2023年，“東方甄選”在太原古縣城舉辦了一場(chǎng)山西專場(chǎng)。依托董宇輝“與輝同行”IP的頂級(jí)流量，短短4天的直播，帶來(lái)4500余萬(wàn)人觀看。
在這場(chǎng)直播中，特別搭建了“晉商宴客廳”的實(shí)景，將汾酒從傳統(tǒng)的應(yīng)酬場(chǎng)景巧妙轉(zhuǎn)向文化體驗(yàn)場(chǎng)景。
董宇輝亦為汾酒撰寫爆款小作文：“我聞到汾酒的香氣，覺得它就像山西人的性格一樣，從不過(guò)度招展、刻意吸引你或迎合你。”，成功將汾酒與山西文化緊緊綁定。
文化勢(shì)能推動(dòng)下，汾酒成為直播間當(dāng)之無(wú)愧的“爆單王”。其中，53度清香型汾酒一經(jīng)上架便迅速售罄，銷售量達(dá)2.5萬(wàn)單，庫(kù)存瞬間見底。
·汾酒，山西籍導(dǎo)演賈樟柯的成長(zhǎng)見證。
24年中秋之際，汾酒找到汾陽(yáng)籍賈樟柯導(dǎo)演以酒抒發(fā)思鄉(xiāng)之情。賈導(dǎo)通過(guò)自導(dǎo)自演自述的方式，將飲酒的儀式感與故鄉(xiāng)眷戀緊緊相連。
汾酒，不僅是賈樟柯的成長(zhǎng)見證，也是山西時(shí)代變遷的記錄者。短片中山西元素貫穿始終，成功強(qiáng)化了汾酒“山西文化符號(hào)”的品牌形象。
②走出山西，先穿透新客群
雖然30歲以上是白酒消費(fèi)的基本盤，但30歲以下的年輕人在社媒討論增速最快，也就是說(shuō)，白酒的消費(fèi)要靠這群人拉動(dòng)。
找到年輕人，收買年輕人。而清香型的汾酒，在這方面有了先天優(yōu)勢(shì)。
更好入口的清香型白酒，更好入門。強(qiáng)調(diào)口感、品質(zhì)是年輕消費(fèi)者購(gòu)買酒水的首要決策。
清香型汾酒比醬香型白酒更清爽、甜味更足，與清酒類似。因此，汾酒要成為年輕人進(jìn)白酒圈的起點(diǎn)。
那么，汾酒如何收買年輕人？
·走進(jìn)年輕人的圈子，借潮流IP出圈。
汾酒的好「巳」調(diào)酒屋開進(jìn)2024年天貓超級(jí)新年派對(duì)中，為消費(fèi)者帶來(lái)以白酒作為基酒的特調(diào)，開啟中式熱紅酒范式。讓嘗過(guò)的年輕消費(fèi)者，打開喝白酒的新思路。
·甜蜜跨界，甜蜜進(jìn)攻。
白酒跨界案例，一出一個(gè)熱點(diǎn)。汾酒不甘落后，與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作，推出白酒酒心巧克力，選用高端系列青花30作為原料，用品質(zhì)感帶來(lái)優(yōu)質(zhì)味蕾體驗(yàn)，借甜品撬開年輕人心門。
③整合渠道，線上線下滲透新區(qū)域
在拓展市場(chǎng)方面，汾酒優(yōu)先打開京冀、陜西市場(chǎng)，并在河南、山東打造10億-15億體量的市場(chǎng)，借助山西的核心輻射力，鞏固環(huán)山西市場(chǎng)。
隨后，著力培養(yǎng)華東、華南區(qū)域的消費(fèi)氛圍，增速已超50%。全國(guó)化戰(zhàn)略逐步深化。
2024年汾酒經(jīng)銷商大會(huì)指出，品牌通過(guò)“汾享禮遇”渠道利潤(rùn)分配模式，強(qiáng)化了汾酒渠道力的輻射。截至2024年10月底，青花、老白汾、玻汾的銷售進(jìn)度符合全年預(yù)期，穩(wěn)步推進(jìn)。
當(dāng)產(chǎn)品力、品牌力與渠道力深度融合，汾酒正穩(wěn)步邁向具有國(guó)內(nèi)和國(guó)際影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌。
現(xiàn)今，1000-3000萬(wàn)經(jīng)銷商在2年內(nèi)，已經(jīng)從376家增加到492家。而這類經(jīng)銷商貢獻(xiàn)了汾酒27%營(yíng)收，成為品牌營(yíng)收的中流砥柱。
在線上，在抖音商城，紅標(biāo)單瓶裝售價(jià)僅為29.9元，目前已售出1.4萬(wàn)支；而售價(jià)9.9元的100ml玻汾，單場(chǎng)銷量突破10萬(wàn)瓶，復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%。
品牌通過(guò)單瓶裝+低單價(jià)的組合，吸引新客戶嘗試。這個(gè)模式切合了大眾消費(fèi)趨勢(shì)，契合了當(dāng)下消費(fèi)者的選擇，讓清香型白酒進(jìn)入日常生活中，重塑新的白酒消費(fèi)習(xí)慣。
結(jié)語(yǔ)
在現(xiàn)有白酒市場(chǎng)中，大部分受眾依舊是醬香型白酒的愛好者。對(duì)于清香型白酒而言，客群擴(kuò)容是增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
在同品類中，除汾酒外，其他中小品牌大多以中低端產(chǎn)品為主，且尚未形成獨(dú)特賣點(diǎn)，在渠道資源和品牌影響力方面都較弱。
因此，汾酒通過(guò)“文化破圈+品類升維+場(chǎng)景重構(gòu)”的組合拳，實(shí)現(xiàn)了“民酒基因”與“高端野心”的平衡，也讓清香型白酒的機(jī)會(huì)也越來(lái)越明朗。
與新客群的交手，汾酒這次成功突圍，證明“老牌不老，唯變者恒新”的生存法則。
本文鏈接：教育白酒市場(chǎng)的年輕人，汾酒如何“收了”他們？http://www.lensthegame.com/show-3-132764-0.html
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