全域興趣電商模式下,許多品牌在抖音電商平臺取得了令人驚嘆的銷售業(yè)績和增長速度。
官方數(shù)據(jù)顯示,今年11月11日當天,抖音電商品牌商家GMV增長244%,重點品牌GMV增長454%,貨架GMV增長289%,搜索GMV增長397%,四連破全年峰值。對比去年抖音雙11,今年超過50%的類目榜單中,新上榜TOP10的品牌達到一半及以上,甚至個別行業(yè)TOP10品牌全面換新。
隨著行業(yè)競爭的加劇,用戶的消費日趨成熟和理性,處于不同行業(yè)、不同發(fā)展階段、不同背景的品牌,也在持續(xù)的挖掘新的增長點。「莊帥零售電商頻道」認為在未來很長的時間里,每個品牌在抖音電商平臺都有持續(xù)增長的機會。
為了幫助品牌更有方法地獲得新增長,近期抖音電商官方推出了“潛力品牌增長計劃「增長加速器」”,首先“基礎(chǔ)自查”繼續(xù)打好經(jīng)營基礎(chǔ)、依托「增長加速器」進行進階診斷、同時提供四種打法實現(xiàn)“定向突破”,通過實操指南助力更多品牌商家獲得生意的新增長。
品牌既可以直接借助官方提供行之有效的方法和工具,讓自身的團隊進行學(xué)習和實踐,再次得到突破和提升,實現(xiàn)新增長。也可以選擇適合品牌的抖音電商服務(wù)商(DP)進行深度合作,不僅縮短了學(xué)習周期,還能夠降低團隊運營難度和經(jīng)營成本,從而在短期內(nèi)快速達成銷售增長目標。
近期,「莊帥零售電商頻道」與抖音電商鉆石品牌服務(wù)商:彥祖&多啦進行了一次深度交流,發(fā)現(xiàn)服務(wù)商憑借自身積累的成熟運營經(jīng)驗,以及對行業(yè)的深刻理解和敏感的前瞻洞察,同時結(jié)合可落地的實戰(zhàn)操盤能力,對于品牌在抖音電商獲得新增長發(fā)揮著重要的推動作用。
多啦聯(lián)合創(chuàng)始人葛逸塵對獲得新的增長信心滿滿:“3CE目前在抖音電商平臺的客單價翻了近3倍,會員客單價比非會員高出近三成”。
彥祖的聯(lián)合創(chuàng)始人劉芳坦言,“剛接手露安適的時候日銷只有3000元,我們很快幫助品牌做到了日銷百萬,并于當年實現(xiàn)了破億的銷售目標。”
鉆石彥祖x露安適 通過人群破圈、貨架布局、資源導(dǎo)入
實現(xiàn)從百萬到億級的突破
作為Dehaa Rossun旗下健康護理品牌,露安適曾被全球著名增長咨詢公司弗若斯特沙利文授予“2019-2021年中國高端及超高端紙尿褲市場地位中國第一”認證。
然而高端的定位使得露安適在初入抖音電商平臺時,難以突破原有客群圈層,加之自身團隊對內(nèi)容電商平臺的經(jīng)營優(yōu)勢理解有限,導(dǎo)致品牌在平臺經(jīng)營策略與商品研發(fā)之間無法有效協(xié)同,銷量平平。
作為擁有三證并多年蟬聯(lián)抖音電商的鉆石服務(wù)商——彥祖,在2023年初與品牌露安適合作時就遇到了這樣的挑戰(zhàn)。
“露安適的紙尿褲平均每片約5元,比許多大眾品牌貴2-3元,而抖音電商平臺里銷量最大的單價是幾毛錢。我們首先要明確品牌定位以及差異化優(yōu)勢,找到品牌增長方向和增長突破口。”彥祖聯(lián)合創(chuàng)始人劉芳表示。
1、打造品牌心智,實現(xiàn)人群破圈。
基于對親子母嬰行業(yè)的深刻洞察和實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累,彥祖的策略團隊為露安適制定出“紙尿褲中的愛馬仕”的品牌策略和年銷售破億的目標,獲得露安適電商總裁的高度認可。
劉芳認為,“對于高端定位的母嬰品牌來說,如果只是在一二級城市與大眾品牌競爭高品質(zhì)媽媽人群,想要取得突破性增長,機會是比較小的。”
基于行業(yè)經(jīng)驗和平臺的數(shù)據(jù),彥祖團隊發(fā)現(xiàn)下沉市場的年輕媽媽群體是一個非常大的機會,可以通過短視頻/直播內(nèi)容重新建立這部分人群的品牌心智,實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)的累加。
面對品牌不同用戶群體的需求差異,彥祖團隊幫助露安適在商品差異化方面進行了多種創(chuàng)新:主推新品微氣候紙尿褲,深入一二線城市高品質(zhì)人群,保持超高端紙尿褲占比;次推爆品純凈pure,用高端性價比的定位推動下沉市場增長,成為直播間爆品;還通過抖音上母嬰親子行業(yè)的內(nèi)容趨勢,打造出抖音IP定制專供款,實現(xiàn)了用戶和GMV的雙增長。
同時,彥祖團隊也對紙尿褲的適用人群進行研究,擴大了新的消費場景,引導(dǎo)品牌推出適用于發(fā)育較快的胖寶寶紙尿褲,還突破行業(yè)0到3歲的年齡慣例,做出適用于4歲左右的大寶寶紙尿褲等。
2、優(yōu)化貨架布局,全域穩(wěn)健增長。
“人群和商品都有了清晰的策略后,品牌想要在抖音電商持續(xù)獲得新增長,還必須做好全域經(jīng)營。我們擁有獨立的商城團隊,通過傳統(tǒng)貨架電商平臺的經(jīng)驗和積累,進一步幫助露安適在抖音商城實現(xiàn)了跨越式增長。”劉芳表示。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解,彥祖團隊對于服務(wù)品牌客戶運營抖音商城,有著自己的方法論“三環(huán)理論”,即通過行業(yè)趨勢洞察和平臺運營數(shù)據(jù)分析,對品牌商品的賣點進行挖掘,然后精準的進行貨架運營優(yōu)化,實現(xiàn)經(jīng)營數(shù)據(jù)的顯著增長。
運用豐富的電商運營經(jīng)驗,彥祖團隊幫助露安適在抖音貨架商城方面進行了完整布局和整體優(yōu)化,推動露安適在抖音商城的GMV快速突破1000萬。
在貨架商城最為基礎(chǔ)的店鋪維度,打造出符合露安適品牌調(diào)性的裝修、在店鋪的分類頁/精選頁/品牌頁進行裝修布局、配置猜你喜歡/超值熱賣的商品組件等,使露安適的店鋪頁面商品點擊率提升了281.82%。
結(jié)合平臺對商品卡的大力推廣和優(yōu)惠政策,彥祖團隊對露安適商品標題和主圖進行優(yōu)化,增加利益點和吸睛賣點,使露安適的商品卡推薦排名顯著上升,并積極參與抖音電商的活動,如大牌試用、超值購、大牌1元抽簽購、低價秒殺等。
同時,將內(nèi)容與貨架商城進行結(jié)合,配置達人種草看后搜引流進店、在短視頻插入頻道/活動的商品卡,以及在短視頻上掛店和評論置頂鏈接等,進行店鋪導(dǎo)流。
3、導(dǎo)入明星達人資源
借助彥祖團隊原有的達人和明星資源,運營團隊很快就鎖定了擁有大量高品質(zhì)媽媽粉絲群體的健身、美食達人,進行傳播和種草。再與明星進行直播合作,打爆品牌在抖音的IP定制專供款,通過明星撬動更加廣泛的消費人群。
數(shù)據(jù)顯示,今年4月18日韓庚走進露安適直播間,當天GMV突破100萬;618平臺大促期間,露安適在抖音電商GMV突破600萬;雙11當日,露安適電商總裁、彥祖創(chuàng)始人和明星董璇進行直播間聯(lián)動,單場GMV突破100萬,整個雙11期間,GMV高達900多萬。
對于露安適的高增長,彥祖團隊之所以有這樣的清晰認知和策略打法,源于彥祖的初創(chuàng)團隊曾經(jīng)在傳統(tǒng)貨架電商平臺自創(chuàng)過母嬰品牌,深知精準的品牌定位能夠快速占領(lǐng)目標用戶群體的心智,再加上彥祖團隊自身沉淀的經(jīng)營方法和成熟資源導(dǎo)入,品牌想要在抖音電商獲得快速增長就會勢如破竹。
“作為抖音電商的鉆石服務(wù)商,我們把自己定位為‘大平臺里的小平臺’,把廣告公司、MCN公司和電商代運營的事情都做了,幫助品牌不斷實現(xiàn)新增長。”劉芳對于彥祖能夠給品牌商提供的價值如是說。
鉆石多啦x3CE 挖掘“妝容”趨勢
內(nèi)容+組品提升客單取得規(guī)模增長和盈利
身為美妝賽道鉆石品牌服務(wù)商和金牌營銷科學(xué)服務(wù)商的多啦在2022年4月與韓國潮流彩妝品牌——3CE展開合作。
“由于在韓國生產(chǎn),成本高客單價低,ROI太低肯定虧本。”多啦聯(lián)合創(chuàng)始人葛逸塵與「莊帥零售電商頻道」交流中坦誠,“這是對于項目發(fā)展來說最核心的挑戰(zhàn)。”
作為擁有品牌方、電商平臺和MCN機構(gòu)從業(yè)經(jīng)歷的多啦創(chuàng)始團隊來說,服務(wù)客戶的理念一直以來都遵循著“可解釋、可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長”。全域興趣電商的增長邏輯是可解釋的,對于平臺的規(guī)則、制度和活動都有沿續(xù)性,品牌只要肯投入有方法就可以獲得可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。
那么,對于3CE這個單品僅在百元出頭,還是在韓國生產(chǎn)的彩妝品牌來說,想要實現(xiàn)“可盈利”的新增長,只有一個辦法,“必須提高客單價和轉(zhuǎn)化率。”
目標有了,增長的方法是什么?
1、“內(nèi)容、商品和人群”的三角循環(huán)。
多啦在服務(wù)客戶的過程中,結(jié)合自身團隊的能力,總結(jié)出一套行之有效的增長方法論:“內(nèi)容、商品和人群”的三角循環(huán)。
通過交流,「莊帥零售電商頻道」詳細了解了這套方法論是如何幫助品牌在抖音電商實現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的增長:通過內(nèi)容來選擇商品,用內(nèi)容和商品共同觸達目標人群進行銷售轉(zhuǎn)化,這是正向循環(huán);根據(jù)人群的需求影響內(nèi)容的創(chuàng)作方向、商品選品、組品甚至是商品的研發(fā),這是反向循環(huán)。
葛逸塵表示,“在抖音商城,提高彩妝品牌3CE客單價最有效的方式是組套銷售,由于彩妝的口紅、腮紅等商品涉及的色號非常多,傳統(tǒng)貨架商城的關(guān)聯(lián)銷售模式顯然行不通。”
基于強大的數(shù)據(jù)分析能力,多啦的團隊開始從平臺數(shù)據(jù)和行業(yè)趨勢尋找彩妝人群的需求,發(fā)現(xiàn)可以從人群對于“妝容/妝效”的需求維度著手,將不同色號的口紅、腮紅和眼影組合在一起打造出不同的妝容/妝效,這個需求反過來也是成立的。
人群的需求明確了,對于3CE商品對應(yīng)妝容/妝效進行組品的策略也清楚了,那么如何制作出當下流行的彩妝內(nèi)容呢?
“我們持續(xù)發(fā)揮團隊的數(shù)據(jù)能力,挖掘抖音上所有與‘妝’相關(guān)的關(guān)鍵詞所匹配的內(nèi)容,包括‘桃花妝、通勤妝、白開水妝、西域公主妝’等各種妝容/妝效內(nèi)容,同時通過數(shù)據(jù)分析哪些是正在流行的妝容/妝效趨勢。”
多啦的團隊每周都會將當下流行的妝容/妝效數(shù)據(jù)與3CE的商品團隊進行深度溝通,選出符合品牌調(diào)性的妝容,同時從商品庫中匹配對應(yīng)的商品組合成彩妝套裝,內(nèi)容團隊再根據(jù)品牌調(diào)性、套裝商品特性、妝容/妝效的要求進行內(nèi)容的策劃和制作。
比如在今年三伏天突然流行起來的櫻花碎冰妝,3CE就在短視頻中策劃了其果凍粉柚系列的眼影、冷調(diào)藕粉色的腮紅和西瓜紅口紅裝扮出來的效果;而面對秋冬大熱的美拉德風,也策劃了美拉德妝容套組。
“現(xiàn)在我們可以通過數(shù)據(jù)監(jiān)測源源不斷生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,甚至產(chǎn)出新的妝容靈感,由我們來引領(lǐng)潮流,同時這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容衍生出直播間的專業(yè)話術(shù),更高效地推動客戶的生意爆發(fā)”。
2、會員運營實現(xiàn)進一步增長突破。
除了內(nèi)容與組品的源源輸出讓品牌增長變得可持續(xù)、可盈利之外,對于美妝品牌來說會員是另一個能夠極大地提升品牌復(fù)購率和客單價的策略。
多啦團隊在運營3CE抖音旗艦店的過程中,成為了首個嘗試與品牌會員日IP進行合作的美妝品牌,活動會員拉新、綁卡率TOP1,活動周期內(nèi)持續(xù)霸榜彩妝類目,會員生意環(huán)比提升57%,新增會員13萬。
“抖音電商的會員體系對品牌的促進大大地超出了我們的預(yù)期,一是會員的獲取成本很低,讓整體ROI變得更高;二是同樣的ROI比非會員高出40%的GMV。”
目前3CE在抖音商城的會員具有高頻次、高復(fù)購、高客單的特征,為品牌的持續(xù)增長提供了很大的保障。
經(jīng)過多啦團隊一年半的操盤,3CE目前在抖音電商平臺的客單價翻了近3倍,會員客單價比非會員高出近三成
找賣點、定策略、導(dǎo)資源、做內(nèi)容、全域運營
服務(wù)商對品牌和平臺不可或缺的價值
從彥祖與露安適、多啦與3CE的兩個合作案例分析來看,越來越多的抖音電商服務(wù)商的能力變得愈發(fā)全面,對于品牌和平臺來說,體現(xiàn)著自己不可或缺的價值。
首先,對于品牌商來說,「莊帥零售電商頻道」認為服務(wù)商的價值主要體現(xiàn)在以下四個方面:
1、幫助品牌挖掘核心賣點,制定符合品牌增長的明確策略和打法。
2、依托服務(wù)商在抖音電商平臺積累的粉絲/達人/明星等資源,快速導(dǎo)入幫助品牌出業(yè)績。
3、根據(jù)服務(wù)商在數(shù)據(jù)分析能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃和制作能力,幫助品牌商找到適合品牌調(diào)性、品牌定位及商品特征的有效方法并落地提升ROI。
4、在選品、組品以及商品的定制研發(fā)上,能夠幫助品牌根據(jù)目標人群、結(jié)合達人/明星資源、營銷策略選擇合適的商品和定制開發(fā)平臺專有商品。
其次,對于平臺來說,服務(wù)商是平臺生態(tài)中不可或缺的重要角色,他們相當于平臺與品牌之間的橋梁,降低了品牌在平臺的經(jīng)營門檻和難度,并且只有助力品牌在抖音電商做出增量,平臺和服務(wù)商才能一并因此獲益。
隨著全域興趣電商的不斷升級和完善,抖音電商和品牌對服務(wù)商的要求也在提出新的要求,只有更懂平臺、更懂品牌、更懂行業(yè)、更懂內(nèi)容和更懂數(shù)據(jù)的服務(wù)商才能成為品牌在抖音電商的好伙伴。
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