過完春節(jié)就漲價 “雅詩蘭黛們”想干什么
記者 馬嘉
每年2月似乎都是美妝大牌的漲價季。2月19日，雅詩蘭黛集團上調了雅詩蘭黛、海藍之謎、祖瑪瓏、MAC魅可、悅木之源等品牌旗下的約1500款產品價格。據中國商報記者不完全統計，近三年內，每個春節(jié)假期，包括雅詩蘭黛、歐萊雅在內的美妝大牌們都會不約而同地漲價。漲價背后的邏輯是什么？消費者會為此買單嗎？
“雅詩蘭黛們”引領新年第一輪“漲價潮”
美妝大牌們2024年的漲價幅度或比去年更大。以雅詩蘭黛集團為例，2月20日，記者走訪位于北京合生匯的品牌專柜得知，2月19日，工作人員已更新了產品的價格目錄與標簽，產品價格平均漲幅在10%―30%不等，部分品牌的香水價格上漲超過600元。有前往專柜的消費者直言：“產品確實貴了不少。”
據記者不完全統計，2023年2月，雅詩蘭黛集團旗下品牌單品的價格上漲30至60元，漲價幅度在10%以內。
此次漲價措施是該集團實施的利潤恢復計劃的一部分。雅詩蘭黛回復稱，集團從2024財年開始實施利潤恢復計劃，旨在恢復更強勁、可持續(xù)的盈利能力，提高未來業(yè)績增速。利潤恢復計劃將有助于賦能集團中國團隊，更好地順應中國市場的發(fā)展狀況。
值得關注的是，在雅詩蘭黛集團上調產品價格前，其剛剛公布了2024財年第二季度財報。截至2023年12月31日的前3個月內，該集團營收同比下滑7%，凈利潤同比減少20.5%。
漲價措施能為雅詩蘭黛集團的利潤恢復貢獻多大的力量？該集團未給出明確答復，但是，其在財報新年展望中表示，預計在2024下半財年，集團的凈銷售額將恢復兩位數增長。
記者注意到，春節(jié)假期過后，漲價的不只是雅詩蘭黛集團，歐萊雅集團旗下的碧歐泉、科顏氏、赫蓮娜、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌也上調了產品價格；LVMH集團旗下的紀梵希、嬌蘭、迪奧美妝以及歐舒丹等多個海外知名美妝大牌們同樣宣布漲價。
在微博、小紅書等社交媒體平臺，有消費者留言稱，有的美妝大牌產品一年內漲價6次，從來只看到品牌發(fā)漲價通知，何時能看到降價的通知；也有消費者表示，有品牌專柜工作人員告訴她，品牌這輪漲價幅度堪稱“史上之最”。
每年節(jié)后都漲價 原因何在
多個美妝大牌在調價時表示，漲價是考慮到運營成本、運輸倉儲費用、匯率等因素后綜合做出的決定。
有進口化妝品代理商表示，品牌在2023年年底放出漲價的消息，代理商、各渠道也會在漲價前增大庫存。從品牌公布漲價消息到產品正式漲價的這段時間，代理商、各渠道能借此消化一部分產品庫存。
“春節(jié)后大牌化妝品品牌或將價格調至一年中的高點，此后趕上促銷再將產品價格下調。”美妝博主Vivian表示，“該時間段不是消費旺季，更像是利用提價來樹立品牌在消費者心目中的高端形象。”
記者也注意到，每逢春節(jié)過后就漲價的大牌化妝品們在“6?18”“雙11”等電商大促時也會加入促銷戰(zhàn)，“自降身價”。
此前，多個海外美妝品牌負責人直言，線上促銷戰(zhàn)與品牌長期盈利的邏輯相沖突，未來線上銷售將回歸常態(tài)化，線下銷售將逐漸恢復。
在2024年的線上促銷戰(zhàn)中，大牌化妝品還會“自降身價”嗎？記者就此咨詢多個已漲價的品牌，但均未給出明確答復。
美妝大牌2024年壓力有點大
漲價背后或也體現出美妝大牌在中國市場的壓力越來越大。
在公布產品漲價的消息前，雅詩蘭黛集團表示，要進一步擴大2025財年和2026財年的利潤恢復計劃，裁員3%到5%。據相關數據統計，目前雅詩蘭黛集團共有員工62000人，按照裁員3%到5%的比例計算，其裁員人數可能在1860人到3100人之間。
雅詩蘭黛集團稱，預計重組計劃每年可節(jié)約3.5億至5億美元，在未來幾年內將推動集團的營業(yè)利潤增加11億至14億美元。
另一個宣布產品漲價的歐萊雅集團也面臨集團在中國市場業(yè)績下滑的局面。根據財報，2023年歐萊雅在除北亞以外的所有地區(qū)均實現兩位數的同比增長，而包括中國市場在內的北亞地區(qū)的銷售額同比下滑0.9%。
歐萊雅集團CEO葉鴻慕表示，盡管2023年的市場表現“令人失望”，但2024年1月的銷售成績非常樂觀；集團仍對國內美妝市場的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。
定位高端市場的大牌化妝品仍是美妝大牌們盈利的關鍵。
“中國是我們的第二主場，在關鍵品類中擁有可觀的市場份額，是我們贏得高端美妝市場的關鍵所在。未來，集團還將有相應的戰(zhàn)略部署。我們相信中國市場蘊含長期增長機遇，這將是我們實現長期增長的關鍵驅動力之一。”雅詩蘭黛集團表示。
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