日系品牌遇冷，資生堂抓不住中國中產(chǎn)了
邵雨婷
日前，資生堂集團發(fā)布了2023年第四季度及全年財報。2023年全年，資生堂集團凈銷售額、核心經(jīng)營利潤雙雙下滑，表現(xiàn)比其在第三季度財報中下調(diào)的全年業(yè)績預(yù)期還要低。資生堂也賣不動了？
過去，日系品牌以“安全”“自然”“維穩(wěn)”為賣點深受消費者歡迎，然而隨著去年8月，日本核污染水排海正式啟動，日妝品牌仿佛一夜之間信譽打折。作為資生堂最為重要的海外市場之一，面對中國市場的新變化，這家百年品牌也在不斷制定新戰(zhàn)略：降本維穩(wěn)、降價推廣、押寶高端線。想要拿下龐大復(fù)雜的中國市場，資生堂仍然面對巨大考驗。
核污水排海殃及日妝，資生堂在華遇冷
財報顯示，2023年全年，資生堂集團凈銷售額錄得9730億日元(約合人民幣468.01億元)，同比下降8.8%；營業(yè)利潤同比大幅下降39.6%至281億日元(約合人民幣13.52億元)。其中，中國市場的凈銷售額同比下降4個百分點，錄得2479.21億日元(約合人民幣120億元)，退居到集團第二大市場。
具體來看，2023年第四季度，資生堂集團銷售額為2506億日元(約合人民幣120.54億元)，同比下滑17.7%，是集團近3年第四季度凈銷售額的最低值，全年凈銷售額也是近3年來的首次負增長。
區(qū)域情況上，資生堂表示，因“新冠”影響減弱，日本地區(qū)凈銷售額同比增長了9.4%，但除日本本土市場外，其他地區(qū)都出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，美洲地區(qū)銷售額降幅最高，為20%；亞太地區(qū)下跌1.1%；歐洲地區(qū)下跌8.9%。
在2022年上半年，中國市場曾短暫躍升為資生堂集團第一大市場。但2023年，資生堂的凈銷售額同比下降4個百分點，錄得2479.21億日元(約合人民幣120億元)，比日本市場銷售額減少了119.79億日元(約合人民幣5.77億元)，銷售額占比為25.5%，退居集團第二大市場。
財報指出，在日本宣布核廢水排海后，中國市場整體營銷活動受到限制，例如8月KOL帶貨和新產(chǎn)品營銷活動等都暫停。小紅書上，“不含日本原料”的話題下有7.2萬次瀏覽量。數(shù)據(jù)顯示，資生堂集團股價從8月11日開始下跌，周跌幅最高達到6.9%。
不僅是資生堂，日系品牌都受到核廢水排海影響在中國市場遇冷。數(shù)據(jù)顯示，日本個護品牌花王2023年全年營收同比下滑1.2%，凈利潤下滑49%，其中化妝品業(yè)務(wù)收入減少6.7%，該業(yè)務(wù)收入在亞洲市場(除日本外)減少17.9%；寶潔旗下明星單品SK-II在大中華區(qū)的銷售額下降34%。
去年“雙十一”期間，資生堂、CPB、SK-II等日妝品牌的首日預(yù)售額同比下滑均超過50%。在去年“雙11”天貓快消品牌銷售榜上，資生堂排第十六名，其旗下高端品牌CPB/肌膚之鑰也僅排第十四名，SK-II排十五名。前三名分別為歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻，除珀萊雅外，國產(chǎn)品牌Olay/玉蘭油、薇諾娜也都排在資生堂之前。雙11過后，11月13日資生堂股價跌超10%，創(chuàng)15年來最大跌幅。
押寶高端線，資生堂還能抓住中國中產(chǎn)嗎
1981年，資生堂成為了中國引進外資中的第一家國際美妝集團。目前，資生堂中國共有二十多個品牌，包括美發(fā)和美容儀品牌，有高端專柜品牌CPB/肌膚之鑰、SHISEIDO/資生堂，也有面向大眾市場的AUPRES/歐珀萊、PURE&MILD/泊美。
近年來，中國市場一直是資生堂除本土外最重要的發(fā)展重心。針對中國市場，2023年新上任的資生堂中國CEO梅津利信曾表示，“世事如棋局局新，中國市場在不斷發(fā)展和變化，創(chuàng)新、求變，同時將眼光放得長遠，花更多的資金和精力投入在品牌的培育打造之上。”
降本增效是近幾年各大品牌相繼喊出的口號，資生堂也不例外。2022年，資生堂提出了“SHIFT 2025 and Beyond”戰(zhàn)略。資生堂集團表示，為了改善收益，集團將削減全球成本，此計劃共計超過400億日元(約合人民幣19.24億元)。財報顯示，未來兩年，中國地區(qū)成本累計削減80億日元(約合人民幣3.85億元)。
為了爭奪市場，資生堂也走上了價格戰(zhàn)的道路。11月13日當(dāng)天，“資生堂紅腰子價格跳水”話題登上熱搜。據(jù)北京商報報道，有消費者稱幾年前在代購手中50mL的紅腰子價格為600多元，如今沃爾瑪120ml才598元，李佳琦直播間50ml如今也才370元。
降本降價只能維穩(wěn)，要突破還需轉(zhuǎn)型。事實上，在福島核廢水事件影響之前，資生堂集團就定下了朝高端化轉(zhuǎn)型的策略，希望能積累忠實消費者資產(chǎn)，而不是靠低價驅(qū)動增長。資生堂稱，未來將進行包括彩妝、香水在內(nèi)的投資組合擴充，強化面向地方城市中等收入階層的品牌推廣等，這些都將是資生堂集團接下來在中國市場上的戰(zhàn)略重點。
2023年剛從資生堂中國CEO升任整個集團社長的藤原憲太郎在電話會上表示，中國和旅游零售市場正從快速增長轉(zhuǎn)向穩(wěn)定增長。高端品牌仍處于高增長階段。而且，隨著區(qū)域城市的發(fā)展和渠道多元化，中產(chǎn)階級消費者的規(guī)模在不斷擴大。
在談及對于在中國發(fā)展高端品牌的信心時，藤原憲太郎特別提到了兩個非日本品牌，一個是Nars，還有一個是紐約設(shè)計師香氛品牌narciso rodriguez。
財報顯示，2023年，資生堂旗下NARS、Drunk Elephant醉象，以及部分香氛品牌仍實現(xiàn)強勁增長。其中，2019年收購的美國網(wǎng)紅護膚品牌醉象銷售額同比大漲77%，成為資生堂集團增幅最大的品牌；NARS銷售額同比上漲了14%，香氛品牌同比上漲21%。
2024年開年，資生堂旗下“貴婦”護膚品牌御銀座The Ginza天貓旗艦店開業(yè)。該品牌產(chǎn)品基本千元起步，其中最貴的一款日月煥能精華套裝售價為14200元。The Ginza承襲始于1975年銀座買手店的時尚基因，主打“宛如量體裁衣的高級定制服裝”的護膚概念。但目前該品牌的市場表現(xiàn)仍未在財報中提及。
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