風起“小作文”：董宇輝與東方甄選遭流量反噬
21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
頻上熱搜的董宇輝事件仍在發酵。
“本來只是內部的小事，因為處理不當，變成了洶涌澎湃的網絡輿情。”12月14日，新東方創始人俞敏洪下場回應，為爭端幾日的“小作文”風波定調。
事情的起因在于一場“專場文案出自誰手”的爭端，從吉林專場到最出圈的山西專場，東方甄選的小編稱小作文多數由文案團隊創作，并非全部出自主播董宇輝。
諸多粉絲對此表達不滿，將“文案之爭”上升到了董宇輝與東方甄選的矛盾，并連日激化，隨之而來的是東方甄選大量掉粉、股價大跌。成也小作文敗也小作文，風波愈演愈烈，董宇輝、東方甄選CEO孫東旭、俞敏洪不得不下場回應。
董宇輝作為東方甄選的頭部主播，在其龐大粉絲群體的關注下，不止一次出現爭端事件，而與董宇輝深度綁定的東方甄選往往受到最直接的影響。那個將東方甄選拉出泥潭的“英雄”董宇輝，如今也成為了東方甄選最大的困擾之一。
一場混戰，沒有贏家
12月5日，東方甄選在其賬號上發布了一則有關東方甄選吉林行的預熱視頻，這則視頻在抖音平臺收獲的點贊數目前已達5.8萬，流量遠高于其他日常互動視頻。
其中，東方甄選小編在該評論中表示，每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴互相協作。
這讓董宇輝的粉絲感到嚴重不滿，并在評論區發生爭執。受此影響，董宇輝缺席了10日的直播。
12日，東方甄選CEO孫東旭直播回應稱，公司認可董宇輝的貢獻，其年薪不止網傳的幾千萬。
14日午間，俞敏洪出面回應爭端。他表示，小編作為員工，在東方甄選的官方賬號上發布自己的觀點，而且一發再發，這樣的做法，嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。他表示，作為董事長負有領導責任，也向董宇輝表達了歉意。
盡管真相不得而知，但東方甄選首先遭到重創。數據顯示，12月9日以來，東方甄選的粉絲數不斷下滑，從12月9日的3115.9萬人下降到12月14日的3081.1萬人。在輿論發酵的10-13日期間，東方甄選股價下跌近20%。
與之形成對比的是，董宇輝的個人抖音號粉絲大增，從12月9日的1301.7萬上漲到12月14日的1351.2萬，5天內增長近20萬粉絲。
值得注意的是，小編、董宇輝、孫東旭、乃至俞敏洪的發言都提到了對于“飯圈文化”的抵制。主播飯圈化目前客觀上已經是一種現象，主播的粉絲群體形成了一種類似于明星粉絲的追星文化。
“主播飯圈化本就不可避免，”互聯網產業分析師張書樂向21世紀經濟報道記者表示，“直播帶貨中的網紅主播，就是依靠粉絲驅動的，而直播帶貨本質上也屬于泛娛樂范疇，自然會形成追星現象，并逐步飯圈化。”
飯圈的本質是一場造神活動，所謂的“神”在粉絲眼中是極為完美的存在。在直播電商中，董宇輝憑借其博聞廣識的個人特色，與其他帶貨主播形成鮮明對比，吸引眾多關注，但其中也有一些粉絲將董宇輝提升到了極高地位，從而引發一些非理性的爭端。
“飯圈文化容易導致粉絲對主播的過度崇拜和依賴，這種過度崇拜可能導致粉絲對主播的言行舉止產生過度的解讀和反應，甚至出現盲目跟風和攻擊其他主播或觀眾的情況。”艾媒咨詢CEO張毅向21世紀經濟報道記者表示。
去年7月，有媒體曾報道過東方甄選直播間的飯圈現象，拉踩其他帶貨主播、“呼喚董宇輝”、把主播罵到離開直播間等非理性飯圈行為對當時幾位新主播造成了不小的困擾，東方甄選也不得不開始平衡和粉絲之間的關系。
去年11月，前奇葩說辯手、中國人民大學博士儲殷將董宇輝定義為“90年代讀者文摘”的水平后遭到粉絲網暴，此后儲殷連發4條動態，表示自己“不反對董宇輝，卻反對造神，并且厭惡飯圈那一套東西”，但并未迎來輿論反轉。最終，這場風波以儲殷開直播道歉收尾。
雖然董宇輝的粉絲群體還未形成諸如嚴密組織性、氪金控評、打榜應援等飯圈文化特性，但其已經展現出的負面影響不容忽視。
張書樂表示，主播飯圈化最大的影響在于把主播看成是品牌，而忽視背后的平臺，反而形成一種錯位。一旦出現人設翻車、主播間糾紛，或類似此次的辦公室政治外露，就可能出現粉絲主動“幫助”主播、“惡化”品牌形象的公關事件。
誰離不開誰？
主播與平臺本相輔相成，此次紛爭卻將董宇輝與東方甄選放在了對立面。“飯圈化”之所以對東方甄選產生巨大影響，也是東方甄選與董宇輝綁定過深的緣故。
對于東方甄選來說，董宇輝是其完成轉型、跑通商業模式的一員大將。去年6月，在董宇輝的助力下，東方甄選抖音賬號一個月內突破了2000萬粉絲，并拿下6億元銷售額，登上抖音第一。
此后，董宇輝成為東方甄選的頭部主播，消費者對于東方甄選的關注常常歸因于董宇輝個人。今年年初，董宇輝休假12天，停播期間，東方甄選直播間的在線人數和GMV直接腰斬。
而董宇輝之前的離職傳言，以及此次的“小作文”風波，都直接造成了公司股價的波動，東方甄選對于董宇輝的“頭部主播依賴”不言而喻。
事實上，該問題的負面影響在直播帶貨行業中已愈發顯著，平臺公司在管理主播的方式上也更加謹慎。
張毅建議，可以加強對直播內容的監管和管理，避免出現不良行為和言論。同時，可以鼓勵和支持其他主播的發展，培養更多的優秀主播，減少對頭部主播的依賴。
例如，東方甄選在董宇輝之外也陸續推出頓頓、YOYO、明明等主播，在淘寶直播首秀中，主播陣容中也并未出現董宇輝的身影。東方甄選在謀求自營品牌更大發展機會的同時，并未打算延續打造頭部主播IP的模式。
“雞蛋不能放在一個籃子里。”張書樂向記者表示，“不單是東方甄選需要樹立起更多個‘董宇輝’，來預防某個‘董宇輝’出狀況帶來的風險，就是那些由頭部網紅作為創始人的MCN也在尋求更多自有主播崛起，而避免創始人‘意外翻車’而讓整個公司無法運轉。”
在該戰略下，董宇輝未來的空間可能會有所壓縮。那么對于他來說，離開東方甄選自立門戶是更好的選擇嗎？
正如張書樂所言，粉絲對于主播的喜愛可能會忽視掉背后的平臺，而東方甄選的成功也很難說是董宇輝一人的功勞。
“一個前臺人物，早期可能一個人戰斗暴得大名，但后期要維持這種熱度，就必然是團隊作戰。一旦離開，現在的高度已經不是一個人戰斗能達成的，能否重建團隊并快速磨合，將決定在快速迭代的網紅時代能否繼續，難度極大。”張書樂向記者表示。
另一方面，頭部主播在直播電商中的影響力已經有所下降，更多品牌自播進入消費者視野，分走了一波關注和流量。這也是東方甄選需要面臨的問題。艾瑞數據顯示，2023年企業自播的成交額占比將達49.8%，與達人播各占半壁江山。
有直播行業業內人士向21世紀經濟報道記者表示，在淘寶這樣的電商平臺，用戶的購物需求清晰，更關注產品、價格等核心因素而非由主播個人帶來的情緒價值，當頭部主播與店鋪自播在價格方面差距不大時，店鋪直播間在產品上更高的專業度則更有可能吸引消費者。
“在直播電商的‘最低價’神話破產后，未來的直播帶貨就兩種途徑，其一是主播以口碑帶貨，用體驗促銷，價格不再是關鍵；其二是自建產業鏈或企業直播，真正用廠家直銷的方式實現‘全網最低價’。”張書樂表示。
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