南財智庫研究員張雅婷 譚硯文
2024年是體育大年，更是中國體育不平凡的一年。
這一年，中國體育代表團在巴黎奧運會上取得優異成績，國際體育賽事日漸成為中國企業走向全球化的重要平臺，中國“智”造閃耀國際賽場，加速培育體育領域新質生產力。
這一年，中國體育賽事全面釋放經濟效應，鄉村體育IP持續發力，賽事跨地域發展邁上新臺階。隨著全民健身普及推動，各類體育消費展現出強大潛力。戶外運動表現亮眼，冰雪運動蓬勃發展，銀發健身產業成為新趨勢，足球振興事業迎來新階段。
體育，不僅為國爭光，更能為國增利，體育產業正成為我國經濟的重要組成部分。2024年的中國體育產業，國際化與創新力并舉，文商體旅融合發展深入，新的體育消費增長點不斷涌現。
但中國體育產業當前仍存在國內體育發展不平衡不充分問題，重點領域和關鍵環節改革任務仍然艱巨，體育創新能力還不適應高質量發展要求，體育產品和服務有效供給不足，體育消費潛力尚未充分釋放，產業實現高質量發展任重道遠。
回望2024年，南方財經全媒體集團總結出中國體育產業年度十大關鍵詞，邀請數十位大咖專家深入解讀，共論體育產業發展趨勢，助力體育產業迎來更加廣闊的發展空間，為經濟增長和社會進步貢獻更大力量。
第三篇，我們聚焦體育賽事“三進”、戶外運動、鄉村賽事IP這三大關鍵詞。
關鍵詞四：體育賽事“三進”
近年來，體育賽事與其他產業融合發展漸成大勢。今年3月，國家體育總局、商務部、文旅部聯合印發《關于開展“體育賽事進景區、進街區、進商圈”活動的通知》，充分釋放消費潛力。
隨后，北京、廣東、河南、湖北、江西等多地響應號召，開展相關活動，促進文商體旅融合。例如，今年國慶期間，WTT中國大滿貫賽事門票銷售額約6000萬元，大滿貫公園接待游客5.8萬人次，帶動首鋼園區假日期間銷售額超2900萬元。
體育賽事“三進”引流作用凸顯，品牌賽事增加景區街區商圈曝光度，將“賽事流量”變成“消費增量”。跨越一座城參加馬拉松、觀看一場比賽不僅是年輕人新的生活方式，也是他們解鎖一座城市的新途徑。
融合的同時更要重視創新。讓賽事體現自身價值、讓參賽體驗更升級、讓賽事帶動城市發展更多元化、更持久性，是未來各個相關部門與主辦方深思熟慮的重要課題。
大咖簡評：
北京大學光華管理學院教授、品牌管理研究中心主任江明華：
體育賽事需要有一定的常態化，才能真正與文旅商等產業有效融合，才能實現經濟發展、人民健康、全民健身等目標。
體育賽事“三進”要有商業特質，一是從組織實施上要有明確的部門機構來統籌協調，有總體且長期的發展規劃，對“三進”的各項工作落實到位；二是對賽事形式改進創新，強調賽事本身要喜聞樂見，例如馬拉松賽事除了全馬之外，也開展半馬、微馬等富有多樣性、趣味性、親子性的賽事，在通過賽事促進當地群眾的互動交流中挖掘新的商機；三是因地制宜發展賽事，與地方文化特色緊密結合，考慮當地企業的發展情況進行聯動，根據景區、街區和商圈的不同特質有針對性地設計賽事，打造富有地方特色與產業優勢的賽事品牌。
體育賽事品牌未來發展的趨勢，應當是各具特色、協同發展的，每個季節在不同地區有不同賽事。各地辦賽應當有目標、有定位，吸引誰來參加、在哪些人群里面造成影響，不要追求大而全，避免賽事同質化，思考打造什么調性的賽事品牌，例如有的強調競技、有的強調親和、有的強調與民族文化等，讓不同的品牌賽事良性競爭發展。
廣州體育學院教授、發展研究中心副主任王釗：
體育賽事“三進”自推出以來，在推動地方體育賽事與經濟社會發展結合方面取得了顯著成效。一方面，引導政府更多關注體育，各個部門更加主動地將體育融入到本部門的輻射范圍，把體育賽事作為城市發展的重要動力，在組織過程中，有意識地協同文化、體育、旅游等相關部門共同辦賽。
另一方面，從辦賽效果來看，體育賽事不僅對當地經濟有拉動作用，更是對當地文化、體育、旅游等產業帶來復合性的拉動效果。同時，體育賽事“三進”對辦賽機構提出更高要求，不僅要做競賽組織，還要整合更為豐富的資源融入比賽。
在推動體育賽事“三進”的過程中，也有相關問題需要注意，例如政府與市場接軌存在問題，尚未形成系統的一體化協同體制引導政府與市場協同辦賽；其次，承辦賽事的數量和質量不足，缺乏能承辦高水平賽事的專業化機構；此外，體育賽事相關的政策引導和落地時效需進一步加強。
展望未來，需要立足區域特質，打造品牌化、專業化和個性化的賽事供給。體育賽事傳播也需要適應新媒體、自媒體的變化以擴大影響力，推動體育賽事更加融入居民生活，市場細分和場景將更豐富，為城市發展注入新活力。
關鍵詞五：戶外運動
戶外運動正逐漸成為全民運動“頂流”。
去年，國家發改委、國家體育總局等部門出臺《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023－2025年）》，提出到2025年，推動戶外運動產業總規模達到3萬億元。
今年，各地延續對戶外運動的重視，湖北、四川、云南等多地出臺相關政策，從資金支持、場地建設、人才培養、標準制定等方面推動戶外運動發展。
政策支持下，我國戶外運動呈現爆發式增長，戶外運動產業正在成為推動體育產業發展的重要力量。今年，戶外運動消費市場持續繁榮活躍，與2019年相比，2023年與戶外運動相關的訂單人次增長14.99%；2024年上半年的同比增速達到59.78%。戶外運動賽事不斷為舉辦地帶來客流、促進消費，如福州國際龍舟邀請賽吸引觀眾1.5萬人、帶動消費超1億元。
盡管戶外運動已走向生活化、全民化，成為國民新的生活方式、形成新的消費熱潮，產業仍面臨著整體供給能力不足、缺少專業體育服務從業人員、事前培訓與風險預警機制亟待強化等問題。
未來，需要進一步規劃戶外運動相關政策，投入更多專業力量組織實施相關活動，為戶外運動產業健康安全發展保駕護航。
大咖簡評：
凱樂石戶外集團產業開發副總裁楊龍：
近幾年國家推動以體育為抓手去促消費、促經濟，從去年開始，戶外運動類在大眾消費領域的比例上升極快，呈現了幾個趨勢。
一是從常規戶外運動類向更高端、更具體驗感的戶外運動發展，包括山地越野跑、自行車騎行、長距離重裝徒步、滑雪以及高海拔登雪山項等，例如騎行裝備的銷售漲幅就超過了100%；二是在全民健身帶動下，更多人將消費力關注到自己身上，像越野跑、騎行項目的女性占比有了明顯增長；三是消費群體年輕化，參與戶外運動的年齡段從80后、90后的絕對主力下沉，00后群體占比提升；四是戶外運動類在家庭消費領域急劇上升，家庭戶外運動出行，以及群體性的集中式、大批量的參與，促進了戶外運動消費的新機遇。由于政策推動賽事活動從文旅口促進發展，包括戶外旅行里增加了很多數字體驗項目，帶動了文體旅融合產業的創新發展。
近幾年在經濟轉型提升的過程中，戶外運動類助力推動了國家GDP發展。未來希望有更多促進行業發展的政策措施出臺，例如打造更多戶外的精品賽事，也希望相關政府部門能發揮好我國豐富的自然優勢資源優勢，與戶外運動有良好的結合，在保護與發展的過程找到平衡點。
期待國家未來加大引導老百姓對美好生活的向往，從以前常態的觀賞性運動進一步發展到體驗型運動，釋放消費潛力，推動行業更多的經濟轉化價值，同時規范引導戶外運動行業一起做大做強，激活產業更大效能。
普華永道中國體育行業主管合伙人周星：
我國戶外運動的發展尚處于初級階段，從消費者、從業人員到市場監管等各個環節，均需在積累經驗中不斷摸索與優化，以確保行業的穩健與可持續發展，特別是要關注戶外運動中的安全保障與規范運營問題。
首先，戶外運動產業面臨整體供給能力不足問題，特別是在專業運動場地建設與規范化運營管理方面存在明顯短板，難以滿足消費者多元化需求。其次，部分戶外運動項目具有探險性和風險性，監管機構應制定并推行專業能力認證體系，健全相關規章制度，加強事前培訓與風險預警機制，確保在突發事件發生時能夠提供及時有效的應急服務保障，體育服務從業人員需要提高專業水平，消費者也應加強對戶外運動相關知識的學習和掌握。
戶外運動的潛力尚待進一步深度挖掘。在運動項目方面，繼“后北京冬奧”時代所激發的熱情之后，隨著哈爾濱亞冬會的臨近，冰雪項目有望繼續保持其熱度；其次，各地應開展具有地方特色的戶外運動，比如水上運動或低空運動等，或結合國際賽事，將戶外運動做深做精，與市場形成相互促進、螺旋上升的態勢。從產業看，提升高質量裝備的國產化程度，推動戶外運動裝備制造的智能化升級改造，比如智能可穿戴設備、戶外便攜可折疊設備、或適應野外環境的保溫設備等；從參與人群看，隨著女性體育的穩步發展，女性參與戶外運動的潛力也值得持續拓展。
關鍵詞六：鄉村體育IP
隨著2023年“村BA”“村超”火爆出圈，鄉村體育賽事受到廣泛關注，盡管缺乏資金、缺乏明星，仍成為近年來極具代表性的國際傳播案例。
2024年，眾多村鎮繼續發力，打造特色鄉村體育IP。3月，第二屆貴州“村超”決賽開賽；7月，廣東佛山“西甲”吸引了32支來自港澳、廣州、深圳等地的隊伍；9月，第一屆“一帶一路”暨貴州——粵港澳大灣區“村超”足球友誼賽開賽。同時，貴州臺江、廣東化州、中山，福建晉江、西藏昌都等多地相繼舉辦的“村BA”賽事，幾乎貫穿全年。
鄉村體育賽事的舉辦，不僅豐富村民的精神文化生活，提升了基層社會治理能力與鄉風文明水平，也為鄉村帶來了人氣和流量，推動了體育與旅游、文化等產業的融合，成為鄉村振興的新引擎。
“一場賽事打響一個IP，促進一條產業+”。如何因地制宜探索打造適宜鄉村旅游、農產品產銷、研學游、露營野餐、食宿養生等項目的體育賽事，讓地方特色產業價值借助賽事實現轉化和變現，推動體育元素融入鄉村振興戰略，仍是一個需要持續研究實踐的長期議題。
大咖簡評：
廣州體育學院教授、發展研究中心副主任王釗：
去年“村超”等體育IP爆火以后，各地有一些明顯的特征。一是在“村超”引導下，更多地方開始關注鄉村體育發展，效仿“村超”“村BA”舉辦鄉村體育賽事；二是各地主動跟貴州榕江的球隊產生互動和關聯，以體育為媒介，帶動區域之間的經濟發展與交流融通。
發展鄉村體育IP目前還存在一定問題，一方面同質化太高，許多鄉村賽事集中在籃球、足球等少數項目，缺乏創新；另一方面，辦賽的階段性和周期性存在問題，許多地方為追求短期熱度而辦賽，但真正的品牌建設需要長期持續性。
為解決上述問題，可以從以下方面入手：一是要超越傳統的“村超”“村BA”的模式，結合鄉村振興戰略以及各地的區域特色文化，將賽事與鄉鎮的特色資源進行有效銜接，打造地方特色賽事；二是豐富賽事的內容體系，延伸賽事的供給鏈和生產鏈，將階段性的賽事延伸為長期存在的產品和體驗；三是重視全傳播傳播，“村超”的火爆很大程度上依托于專業的媒體和傳播平臺。
未來，鄉村體育IP將向專業化、融合化、生態化的方向發展，一是更注重區域間的協同聯動，甚至推動跨省域的資源流動；二是將孵化出一批以鄉村體育為核心的運營團隊和主體，打造更專業的賽事品牌；三是更注重生態與綠色發展，打破人們對體育場地的傳統認知，讓賽事走向田間地頭。
廣州嶺南文化研究會會長、廣東財經大學教授江冰：
今年，鄉村體育IP凸顯出民間力量的強大推動作用。以廣東為例，無論足球比賽還是龍舟競渡，都展現出民眾的高度熱情和參與度，企業贊助也提供了大力支持，如西甲足球賽就有很多名企贊助。同時，鄉村體育活動往往與傳統文化緊密相連，像龍舟與祠堂文化相結合，體現了血脈傳承和家族凝聚力。此外，一些地區的鄉村體育活動有著悠久的歷史傳統，如上個世紀二三十年代華僑帶回的籃球、排球運動在鄉村間開展，為如今的鄉村體育發展奠定了基礎。
展望未來，鄉村體育IP將繼續產生多方面的帶動效應。一方面，它能促進經濟發展，如大灣區的體育交流帶來的人流能夠創造市場需求，推動文旅產業發展。另一方面，它有助于推動文化建設，傳承傳統文化，提升社會精神風貌。同時，社會學、人類學、文旅學等多學科應積極開展實地調查研究，為鄉村體育IP的發展提供理論支持和引導，將論文寫在中華大地上，共同推動鄉村體育IP向好發展，為社會進步貢獻力量。
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