21世紀經濟報道記者王峰 北京報道 當婚慶產業向甜蜜經濟轉型，將打開一個多大的市場？
11月26日至28日，民政部召開全國婚俗改革實驗區建設座談會。會議提出，大力發展“甜蜜經濟”。
在10月23日“民政這五年”系列專題新聞發布會上，民政部社會事務司副司長、一級巡視員朱玉軍指出，部分地區將婚俗改革與鄉村振興、文旅產業有機結合起來，探索出了一條既滿足群眾美好生活需要、又帶動經濟繁榮發展的“甜蜜經濟”道路。
婚慶業是與社會公眾密切相關的生活服務業，如今甜蜜經濟呼之欲出，代表了一場典型的產業升級。有專家指出，甜蜜經濟涉及攝影攝像、酒店民宿、婚紗、旅行社等40多個行業。
隨著單身人口增加、結婚登記數量下降，婚慶業向甜蜜經濟轉型是必然之舉。
但甜蜜經濟的提出有其特殊背景。某種程度上說，這是全國婚俗改革實驗區試點的副產品，其重要著眼點是為了治理高價彩禮、大操大辦等婚俗問題，那么，既要以甜蜜經濟助推文旅消費，又要革除陋習做“減法”，兩者是否矛盾？
到婚姻登記中心“打卡”
甜蜜經濟是產業融合升級的典型。有專家指出，甜蜜經濟涵蓋了攝影攝像、美容美發、酒店民宿、婚紗、珠寶、旅行社、游艇、會展、文創等40多個行業。
近年來，多地出臺了推動甜蜜經濟相關行業發展的政策。2021年，甜蜜經濟被寫進廣州市政府工作報告。報告提出，建設國際消費中心城市，以時尚經濟、首店經濟、品牌經濟、甜蜜經濟帶動消費增長。
2022年，廈門市出臺《廈門市促進婚慶產業高質量發展行動方案（2022—2026年）》，提出打造千億元婚慶產業鏈，把廈門建設成為“愛情圣地、浪漫之都、幸福之城”。
2023年12月，青島市發布《擴大內需三年行動方案（2023—2025年）》，提出開展“旅游+婚拍”行動，培育“海誓山盟”婚慶旅游品牌。
2024年2月，廣州市海珠區發布《海珠區婚慶服務產業高質量發展行動方案》，提出建設廣州幸福島，打造海珠全域婚慶示范區。10月，海珠區又發布了《廣州市海珠區婚慶產業發展規劃（2024-2035年）》。《規劃》提到，截至2023年底，海珠區婚慶產業“購、影、慶、宴、住、游、展”七大領域的“四上”企業共計1121家，總營業收入達901.78億元。
婚慶行業發展幾十年，早已是一片紅海，有的區域或行業甚至出現了萎縮。比如，據《海南日報》報道，2011年，三亞有400多家婚拍公司，到2023年上半年只剩不到100家；2018年有40多萬對新人選擇在海南拍婚紗照，據不完全統計，2023年上半年到海南拍婚紗照的新人僅有10多萬對。
更關鍵的是，婚慶行業的目標人群在持續減少。民政部數據顯示，從2013年到2023年，全國結婚登記量從1346.9萬對跌至768萬對。2024年前三季度全國結婚登記474.7萬對，較2023年同期又減少94.3萬對。
由此看來，從婚慶行業向甜蜜經濟轉型升級實屬必然。比如，傳統的婚紗攝影主要是面向新人的“一錘子”買賣，但旅拍則是已婚夫婦追憶美好、未婚青年度假休閑的日常消費；傳統的婚姻登記中心只是一個辦事空間，但溫州市甌海區在亞洲龍舟運動交流中心建成的5A級公園式婚姻登記中心，除了已辦理婚姻登記3910對，還吸引公眾打卡1.5萬人次。
“婚姻服務+”發展新模式
打造甜蜜經濟，還與一場移風易俗的民政事業改革直接相關。
2021年4月，民政部公布包括河北省河間市在內的15家全國第一批婚俗改革實驗區。同年9月，民政部將河北省邯鄲市肥鄉區等17家單位確認為第二批全國婚俗改革實驗區。截至今年9月，這些實驗區通過了考核驗收。
11月26日至28日舉行的全國婚俗改革實驗區建設座談會提出，各地民政部門要探索創新“婚姻服務+”發展新模式，積極搭建公共服務平臺，有效引導發動社會參與，大力發展“甜蜜經濟”。
從各實驗區實踐來看，各地圍繞“婚姻登記+旅游”“婚慶+產業”“服務+產業+文化+旅游”等不同模式發展甜蜜經濟。
首先，婚姻登記處進景點、進公園，打造5A級婚姻登記服務中心。湖南省澧縣利用城頭山、彭山等旅游景點，設立了婚姻登記服務點，設置戶外頒證、集體婚禮基地。河北省衡水市冀州區將婚姻登記服務中心搬進衡水湖旅游景區，建設“景區公園”式婚姻登記場所。
在10月23日“民政這五年”系列專題新聞發布會上，民政部社會事務司副司長、一級巡視員朱玉軍介紹，鼓勵有條件的地區將婚姻登記機關設置在公園等有標志性意義場所，為當事人提供最優質的服務、最優美的環境。目前，全國已有各類公園式婚姻登記點270余處。
其次，打造婚慶產業集聚的產業小鎮、實踐活動基地。內蒙古包頭市青山區打造了占地330畝的婚姻文化創意產業園，形成婚姻服務綜合體，并結合非遺文化、鄉村民宿建設民俗婚俗文化風情園，用于舉辦游學、鄉村婚禮、文化體驗等活動。內蒙古赤峰市紅山區統一規劃婚慶文旅小鎮、婚紗攝影基地、婚慶用品商業街、婚姻禮服基地等專業市場建設與管理。廣州市在全國率先建設婚慶產業園、打造婚慶文旅品牌、舉辦婚慶博覽會、建成“婚紗一條街”和創新婚慶特色服務等“五大項目”。
第三，推出婚俗文化和自然風光相結合的網紅打卡點、文旅線路。湖北省宜都市立足宜都山水旅游資源豐富的優勢，編制婚慶旅游地圖，推出“幸福宜都”婚慶旅游路線，并設置漢服旅拍、國風文化展演、水幕電影等項目。浙江省湖州市5個簡約婚禮示范基地、4條愛情主題路線已累計吸引超10萬名青年，帶動了文旅消費。
第三方智庫《結婚產業觀察》創始人鄭榮翔指出，旅拍、目的地婚禮等新興消費模式的興起，讓結婚不再只是辦一場婚禮。時下年輕人對婚禮的訴求也悄然發生變化，婚禮不再僅僅在酒店舉辦，而是更多地“走出去”。
“因此，拉長產業鏈，引導婚慶新消費勢在必行。要加強產業鏈內部的合作與整合，共同打造‘婚禮+’產業鏈的新生態。”鄭榮翔對21世紀經濟報道記者表示。
倡導簡約適度婚俗禮儀
與婚俗改革緊密相關的甜蜜經濟，面臨一個悖論。
全國婚俗改革實驗區建設座談會強調，要扎實開展高價彩禮、大操大辦等婚俗領域突出問題治理。婚俗改革實驗區試點的重要內容，就包括積極倡導簡約適度婚俗禮儀、著力培育文明向上婚俗文化。
一方面要倡導文明簡約的婚俗新風尚，另一方面又要通過甜蜜經濟提振消費，兩者是否矛盾？
答案是否定的。甜蜜經濟不是簡單粗暴地遏制婚慶消費，反而是順應了婚慶消費的新趨勢。
作為全國婚俗改革實驗區，黑龍江省哈爾濱市南崗區推行無彩禮、無婚宴、無喜賬“頒證式極簡婚禮”，確定12家“婚俗改革婚宴試點酒店”，大力倡導喜事新辦、婚事簡辦。
內蒙古包頭市青山區進行婚俗改革三年來，積極參加各類集體婚禮、主題婚禮、簡約婚禮新人累計近千對；上百對新人選擇草坪、派對模式舉辦簡約婚禮，在婚禮上主動取消樂隊、歌手環節節省婚禮酒席開支；以“邀請民政局工作人員現場頒發結婚證書、結婚宣誓、集體致謝”等環節代替敬酒敬煙、低俗婚鬧。
這離不開甜蜜經濟新業態的助力。2023年底青山區推出婚俗新風“愛情主題巴士”，一年來共有56對新人以520元至999元標準使用“婚禮主題公交巴士”娶親，節省婚車開銷50余萬元。
鄭榮翔介紹，近10年來，與結婚人數一同走低的，還有婚禮的平均花費，預估今年全國婚禮評價花費比往年下降約15%。另外，新人的備婚周期在“縮水”，從之前的1年到現在的3—6個月，甚至有在婚禮前3個月才開始選擇婚宴場地的情況。同樣“縮水”的還有婚宴規模，區別于以前30—50桌的大場面，現在新人們的婚宴更加趨向于“小而精”。
這不是簡單的消費降級。“當前年輕人的婚禮，更注重體驗，也更注重品質和細節的精致設計。”鄭榮翔說。
中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤也認為，消費者比以前更重視“質價比”而非單純的性價比，精神消費、文化消費需求的增長，正是消費升級的具體體現。
需求的變化帶來服務供給的變化。比如，一站式旅游婚禮項目變得越來越受歡迎。作為全國婚俗改革實驗區，內蒙古赤峰市紅山區通過舉辦展會、藝術節，發揮婚慶公園流量入口效應，推動一站式婚禮消費模式，累計為新人節省開支380萬元。還打造新時代婚姻家庭教育主題實踐活動基地，為推動“購、影、禮、宴、住、游”一站式婚禮消費新模式奠定基礎。
“當前，我國仍在發生消費的結構性升級，這驅動著相關產業的增長。在這一過程中，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅游等方面的消費。”洪濤告訴21世紀經濟報道記者，“吃、住、行、游、購、學”等一體的立體式消費，越來越豐富人們的生活。
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