南方財經全媒體記者鄭康喜 東莞報道
在東莞市石排鎮，幾十家潮玩企業密集分布在工業園區里。一條完整的潮玩產業鏈鑲嵌在40多平方公里的小鎮上，其工業總產值已經超過百億元。
“石排鎮是全國乃至全球潮玩產業產值最大、擁有潮玩企業及自主品牌最多的集聚區。2023年集群實現潮玩工業總產值較2021年增長約45.7%，遠高于傳統玩具行業增速。”廣東省東莞市石排鎮經濟發展局局長黃鳳珍告訴南方財經全媒體記者。
潮玩產業集群的發展，是東莞這座制造業大市產業轉型的縮影。這一脫胎于傳統玩具禮品的新興產業，從專業市場起步，靠著為國內外大牌代加工迅速成勢，并在近年來走向原創IP潮玩新業態。
2023年，東莞成功拿到“中國潮玩之都”這一國字號稱號后，也在積極尋求潮玩產業的進階發展。10月24日，第十四屆中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會將在東莞拉開帷幕。借助展會，石排潮玩將繼續朝著完善產業集群生態的長遠方向，推動小鎮在中國潮玩產業中提升影響力。
玩具小鎮的轉型之路
打開石排鎮的地圖來看，整座小鎮遍布玩具企業。從大帽子文創園沿東園大道一路向東出發，文博工藝、德伸科技正在生產自己的原創潮玩IP芙竺和Luara。再向南部走，樂之寶Lamtoys、城仕文化ToyCitys、未來文創Come4ARTS等一眾國內潮新星坐落于此。不遠處是中國潮玩中心、潮玩產業園和潮玩公園。
放眼看去，包括潮玩產業園和專精特新產業園為主的新一代產業園，已經逐漸成為潮玩產業集群的主要孵化地。
石排潮玩產業起始于20世紀80年代。彼時，距離第一家玩具工廠落戶東莞也不過幾年。一批以代加工為主的港臺玩具企業陸續來到石排鎮，為迪士尼、漫威、高達等全球知名品牌提供代加工服務，使得該鎮玩具產業迅速發展，出口規模也大幅提升。
時間來到2008年，東莞把玩具產業列入八大支柱產業后，文博、德伸等本土企業接棒港臺企業，開始給國外品牌做代工。玩具塑膠制造成為石排特色產業，逐漸具備完善的產業鏈。
但當時的石排玩具產業，依然是人們傳統印象中的“代工廠”，強制造、弱原創的困境長期存在。如何提升產品的附加值和競爭力，保證企業絕大部分利潤不被客戶拿走，提升玩具企業話語權，成為玩具企業面臨的難題。
故事的轉折點發生在2015年。這一年，潮玩熱潮從海外傳到國內，一批企業家敏銳地捕捉到市場商機。石排一批玩具企業，開始憑自身技術和東莞產業鏈優勢，紛紛轉型生產潮流玩具。這一年，鄭波、王東東、劉慶輝、向洪波等石排潮玩產業“弄潮人”相熟于小鎮，開始帶領小鎮玩具走向ODM。
緊抓潮玩發展新風口，石排一批玩具企業依托多年制造基礎，加之周邊電子、五金、模具、塑料等產業配套，紛紛切入潮玩賽道。而后，國內如泡泡瑪特這樣進入潮玩賽道的頭部品牌，大多也視東莞石排為供應鏈首選。
2017年，文博工藝創始人劉慶輝開始主攻國內潮玩市場，轉向ODM后產值過億。鄭波的德伸科技則順利接到泡泡瑪特的合作訂單，從貼牌代工轉為自主研發生產。東北人王東東成立了自己的公司，還推出了以中國元素為主的原創潮玩品牌……
在石排鎮潮委會辦公室副主任劉雪儀看來，這與石排在原有玩具業的產業鏈優勢和一流工藝能力關系密切。 “以潮流玩具制造為核心，石排的配套包括了模具設計與制造、塑料、五金、電子、包裝、展廳、經銷商、物流服務等上下游產業鏈。”
三年后，國內諸多玩具企業因新冠疫情影響，訂單受到沖擊。而石排企業早已借助多年潮玩行業的積累，紛紛加碼投資，迅速創立新公司，打造自主品牌。在“盲盒熱”的幾年間大放異彩。
時至今日，石排玩具產業已完成向潮玩產業的轉型。黃鳳珍介紹，2023年，石排潮玩產業集群實現工業總產值118億元，較2021年增長約45.7%，遠高于傳統玩具行業增速。48家規上潮玩企業2023年產值44.38億元，該集群主導產業產值占集群總產值的92.9%，近三年年均增速達13.12%。
小潮玩邁向大品牌
從產品本身來看，潮流玩具品牌屬性極強。近年來，石排鎮逐漸開始重視原創品牌的培育和IP孵化，形成了一個涵蓋IP開發、設計生產、展示交易的全產業鏈運營模式。
不過，潮玩原創IP的培育并非易事。盡管自2020年以來，國內涌現出了眾多主打原創的潮玩品牌，但頭部品牌泡泡瑪特和TOP TOY的風光，4年后仍舊無人能及。
2020年，鄭波成立城仕文化，開始專注于原創潮流IP孵化開發，成為東莞潮玩產業中的頭部。但企業副總經理陳海球在接受南方財經全媒體記者采訪時也坦言，當前IP開發仍需克服市場競爭力弱、市場需求和用戶喜好不確定性等問題。
“坦率地說，經過這幾年的發展，我們自己做原創IP還是非常難，最大難點就是市場傳播。雖然我們推出了很多受年輕人喜歡的原創IP，可真要把東西賣出去時，市場不一定能接受。”陳海球說。
陳海球表示，現在企業培育的原創IP，還無法像國際性的動漫企業相抗衡，這些大企業至今仍然持續占領著全球頂尖市場，每款產品一經推出，就可瞬間“打爆”全球。“而我們做不到這一點，我們只能從小范圍、小圈層中去逐漸產生影響力”。
潮玩行業的IP焦慮，比其他文化行業都更顯嚴重。相較有電影、動漫等支撐的美漫、日本動畫而言，國內盲盒設計師類IP缺乏內容支撐。多家企業反饋，發展至今，雖然企業原創IP得到資深玩家和粉絲群體的認可，但很難變成大眾產品，這已經是當前石排潮玩企業面臨的共性問題。
這其實凸顯出石排潮玩當下的一大瓶頸：產業文化融合性不足，缺乏消費者價值認同。產品主要集中在制造業和工業領域，缺乏多元化和綜合性的文化產業，這導致集群產業文化融合性不足，潮玩價值鏈有待進一步延伸。
為解決這一難題，城仕文化今年也開始布局動漫。“現在這部分是巨大投入，我們的產品從市場賺到錢，再不斷投入到研發、推廣和動漫上，打開更大的受眾市場。只能沿著這條路去努力，解決當前痛點。”陳海球介紹。
另一邊，王東東帶領東秀文化一頭扎進機甲潮玩和動漫產品中。從傳統三國演義、封神榜等名著原本出發，創作有中國傳奇色彩的英雄人物IP，再走向動畫，摩動核的內容產線越來越趨于完善，支撐各類IP從男性粉絲迅速蔓延至各類年齡圈層。
現如今，石排鎮也從政策端發力，強化集群品牌培育創新。如引導和扶持有轉型意向的企業加大研發投入力度，培育有自主知識產權、東莞文化元素的原創IP，或與國內外頂尖潮流IP設計企業合作，爭取更多有影響力的IP授權。同時，著力引進一批具備前沿創意設計能力、研發能力和銷售能力的專業人才等。
但對于集群內多數以代工為主的中小企業而言，品牌化仍為漫漫長路。黃鳳珍介紹，當前石排潮玩產業集群中，大部分企業類型仍以代加工為主，處于價值鏈中低端。這些企業主要采取勞動密集型的加工模式，整體產業結構處于低附加值環節。“集群企業類型中，代工生產、授權二創、自主品牌占比約為7:1:2。”她表示。
從產品出海到品牌出海
自2017年以來，國內潮玩企業開始在海外布局，如今已打開局面。日前，泡泡瑪特拉布布IP主題店在泰國曼谷開業，開業首日營業額便創造其海外門店單日銷售紀錄。中國玩具品牌52TOYS日前在亞特蘭大開設美國首店……出海，儼然成為當前潮玩產業的主流。
過去，東莞是中國最大的玩具出口基地。據統計，全球動漫衍生品1/4由東莞制造，國內近85%的潮玩產自東莞。而其中，大部分又來自石排鎮。長期以外貿為主的玩具產業，讓石排潮玩在當前出海的大趨勢下，顯得更為游刃有余。
早在2019年，東莞潮玩產品便已經拉開出海大幕。2021年，東莞潮玩手辦通過淘寶、天貓出海的銷售額同比增長近60%，出口到美國、澳大利亞、加拿大、新加坡、韓國等120多個國家和地區。
今年，起家于代加工的鄭波，開始探索讓城仕文化走出去。“我們準備嘗試開線下店，可以在東莞、上海或者在東南亞。我們今年把重心移向了東南亞，同時也在探索在美國成立公司的可能性。”陳海球說。
拓展海外市場，是東莞潮玩走向世界的重要課題。據東莞海關統計，今年1至7月東莞市玩具出口額超120億元，產品遠銷全球100多個國家和地區。但更為重要的是，對于當前的潮玩企業而言，出海不僅僅是拓展市場，而是品牌化的另一個故事。
南方財經全媒體記者調研了解到，石排潮玩產品出海主要面向歐美、日韓等中高端市場，線上多以亞馬遜、LAZADA等平臺為主，線下則以進軍沃爾瑪或各類商超為主，輔助潮牌集合店同時銷售，單一品牌的全球累計用戶超1億人。通過出海打造品牌，成為諸多企業的選擇。
以東秀文化為例。此前，X11在日本Yahoo拍賣發布了其自主品牌摩動核系列機甲拍品，其中在國內售價2499元的合金成品呂布豪華版在日本賣至破萬元，官方原價僅199元的新品曹仁拼裝版拍賣出了近千元的高價。今年元旦期間發售的曹仁體驗版，在日本市場測試期間反饋熱烈，一度獲得5倍溢價。
摩動核產品負責人梁展銘介紹，今年企業產品的海外銷量增長迅猛，上半年增長超過七成，目前訂單已經排到12月。“早年市場上的潮玩IP主要講述的是外國故事，而如今我們的‘國潮’IP已經風靡海內外。”
“接下來，石排鎮會繼續在出海上做文章。如打造國際產業合作基地，引進國際高端人才，加大力度參加國際性展會等，推動集群‘潮玩名鎮’城市名片邁向國際化。”劉雪儀表示。
從代加工走向品牌化，再邁向高端化、智能化、綠色化，未來，石排潮玩將在全球越來越多的地方留下足跡，書寫出一條傳統產業煥新的東莞故事。
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