來源：時趣
1月雖冷，但因春節的到來，人們的心卻充滿快樂與溫暖。雖然還沒正式過節，但大部分品牌的龍年營銷秀已悉數登場，其中不少借勢春節豐富的習俗與大眾的節日情懷展示了自身的文化創意與市場智慧。
今天，時趣分享對這一輪CNY營銷的最新觀察，希望通過一些現象找到2024中式節慶營銷的新思路（文末附品牌啟示）。
現象1 新過年方案
春節，是一年中時間唯二最長的假期。期間，人們帶著過去一年被不同品牌引導、培養的消費心理與習慣來到新的生活環境，參與到面貌不斷改變的“過年”儀式中，各種變量催生了諸多新春消費空白。一些品牌瞄準了這些小但尚未滿足的場景，在龍年營銷中給出了品牌的解決方案，被大家所關注。
1. “順貓”返鄉
為無法斷舍的養“貓”人士，提供“順”貓輕松返鄉服務的滴滴順風車，搶占了“萌寵經濟”與春節雙賽道流量。豐富的站內互動覆蓋擬人小貓的敘事、調動乘客順貓意愿的攢感謝金互動以及以茅臺吸引司機接單的抽獎激勵等多人群溝通，慮無不周，讓“輕松返鄉”這一傳統議題有料、有情，充分展現了溫暖貼己的品牌形象，同時刷新了CNY營銷的新觀感。
滴滴順風車
多方式解鎖 春運輕松返鄉方案
2. 把「我很好」寫在臉上
回家過年，享受闔家團圓的同時，也會面對親友善意的問候。各種零嘴的背后其實是透著關心的真摯親情。一個「我很好」的歸家形象，能免去不少社交尬聊的“心”勞。
來自魅尚萱的新年“巨有型”妝發方案，圍繞女團潮色打造多元新年回頭殺造型，輕松裝點「我很好」的同時討一個“從頭出色”的好寓意，也為重新熟絡的親情互動多一個好話題。
魅尚萱新年潮流營銷
3．你有拜年神器嗎？
大年七天，天天拜年。來到人均1000+好友的2024，拜好年已然是對個人文采、情商、個性化和體力的全面考驗。如何不顯俗、不費手地完成任務？不少品牌瞄準“新潮”與“省心”拜年的用戶心理，打造拜年神器，賦能用戶。
元氣森林在武漢頂級商圈江漢路霸了一塊屏讓用戶嗨。碩大的屏幕，飄滿了平常百姓的新春祝福。一人拜年，萬人享，元氣森林讓人們沉浸式感受春節的熙攘熱鬧，個人的快樂被放大。同樣使用數字技術刷新拜年體驗的還有“老字號”康師傅飲品。在“加康加年味”新年營銷中，康師傅飲品上線全民互動微信小程序，內置的AIGC春聯定制服務，讓萬千國人輕松實現獨一無二的拜年祝福。千人千面，告別單調群發，各顯神通。
元氣森林 武漢商圈數字大屏送福
其它過年方案：
每年過節怎么“不”胖三斤？
云私教、提供年貨熱量紅黑榜、全家團操
煙花炮竹美易逝，污染久難消
電子炮竹、VR/AR煙花體驗
圖片來源：Keep官方微信號
現象2 上“新”：連接更多人群
春節返鄉，“鄉”在三四線。
時趣發現，下沉市場的人均消費支出能力、嘗“鮮”的好奇心不亞于一二線的品質中產，地方人情社會也有更自然的口碑推薦力。新春場景，面對更活躍的人際關系與消費意愿，是品牌產品上“新”，挖掘新增量的好契機，同時也是驗證新成分/口味/包裝..市場潛力的機會。
源自廣東的雀巢經典雪糕——正宗飛魚脆皮推出新口味，在人群由個人向家庭場景擴展的過年節點，借勢品牌力的背書，將品牌新年“味”傳至更多地域，實現非“筒”反響。
雀巢經典雪糕—好意頭甜筒上市 by 時趣
QQ星 × 蛋仔派對 春節聯名新品 by 時趣
與此同時，新春禮盒則解決了消費者過節送禮“不知送啥”的難題。新老產品多元組合形成的性價比New set，滿足了家庭與鄰里場景“一禮眾享”的需求。
雀巢結合龍年“醒”好運、“每時每刻好福氣”等應時主張，分別推出奶粉、咖啡系列新春禮盒，將“成分”、“喝法”、“實惠”、“新意”一鍵升級，并疊加私域運營，賦能拉新與去量。徐福記新年糖禮盒、專業益生菌品牌life·space益倍適的呵護全家有益套裝，也遵循送禮送全家的策略，實現人群觸達的最大化。
雀巢 / 徐福記 / life·space益倍適 新春禮盒
現象3 花式情緒加濃
作為全年最大的禮贈流量期，缺乏品牌識別度的營銷容易被動“劃水”，淹沒于“扎堆”式的創意狂歡中。圍繞專屬、儀式、社交與陪伴，為情緒加濃，提升超出功能的溢價，成為不少品牌的搶流策略。
1. 跨國專屬
國際品牌巴黎水將成立百余年來的首次瓶體改動的藝術家聯名新品——巴黎水Starck限定瓶，于中國龍年首示，體現了跨國品牌對中國市場的禮重。專屬的“圈”住好運設計，是國人心領神會的好寓意。貫穿造型、包裝和產品組合的是東方美學與法式浪漫的融合藝術，令其具有 “收藏品”的氣質，新晉送禮首選之一。
巴黎水Starck限定瓶新年營銷
2. 吉祥儀式
“說吉祥話”是不缺席的儀式感。王老吉從這一點出發，推出 “龍年六吉罐”/“龍年姓氏罐”新春限定罐身新品。
六種龍年限定“皮膚”深挖春節文化內涵，圍繞人生重大場景傳達的創意與寓意搶占了年輕人的注意力，疊加明星效應的加持，不僅買斷貨，還造成了“二手炒賣”的熱況。
王老吉限定罐身事件營銷
3. 趣味社交
在紅包與集福賽道，涌現了向視頻進階的限定紅包封面、趣味動圖、AIGC賦能的個性化拜年與新春娛樂等新玩法，植入其中的情感語料，賦能了人們的社交關系。
搶紅包、集福的快樂只是瞬間，而融入品牌經典元素、呼應生活與工作場景的精致化海報、動圖與視頻，則化身為表達自己、裝點心情的新年手機墻紙，以及未來一年生活職場的社交打趣工具，這增加了品牌滲透時長，并為深化互動奠定基礎。
時趣加持支付寶煥新“集福”新視界
時趣碎片化創意服務—星云、一站式IP營銷方案—IP宇宙，
加持完成事件發布會、“集五福”到AI新春小劇場等
系列創新互動的創意視覺設計生成與版權采買
時趣星云加持的寧波銀行AR掃龍
4. 出行陪伴
神州租車再品牌風格化的創新敘事策略應用于春節自駕這一話題。通過借助神州大地上眾多美好寓意的路牌，來表達對新春的期許，一個愿望，促一個遠方。從身邊的神州租車站點，奔赴觸手可及的幸福。所有這一切，品牌將人文關懷與新年美愿拉滿，不說教、不指點，只是在辭舊迎新之際送上最純粹的祝愿。不但體現了神州租車網點多、覆蓋面廣，也以情動人，與消費者建立了情感連接。
神州租車春節情感營銷
現象4 或高端有面兒 或極簡理性
“包個小院”的民宿過年，“租個豪車開回家”的出行升級，“杜比全景聲和視界”的數字沉浸宅家……這些消費趨勢，呈現了體面 “過年”的高端化需求。同時根據尼爾森《中國消費者洞察暨2024年展望》的數據顯示，當下消費人群分層及行為分化進一步擴大，整體消費態度日趨理性，“極簡”過年也成為新“年范”。
小紅書@去野小院
先說有面兒。奢侈品賽道，以中國生肖符號禮賀新春已成業內傳統。來到龍年，其作為唯一存在于神話故事的生肖，為高端品牌創新“年敘事”提供新語境。
洞察“龍的傳人”背后廣泛的身份認同需求，“高端新國貨”的代表——勁霸男裝以其高端系列KB HONG為抓手，基于“茄克·龍的傳人“中原大秀、米蘭時裝周秀款，打造“龍的傳人·魚龍勁躍”十二生肖賀年系列，為春節穿搭注入華夏情結與新中式文化價值。沙發領域的標桿品牌芝華仕則以“頭等艙”概念打造春節高鐵專列。在“把頭等艙沙發帶回家·讓家升艙”的主題下，品牌精準滲透出行與家居雙場景，“家居體驗升級”不言自表。
勁霸男裝 KB HONG龍年穿搭
芝華仕“頭等艙”春節高鐵專列
來到極簡的這一端，“新年添新衣”、“囤肉囤菜”、“花式置辦年貨”....過去這些肚飽眼中饑的行為已開始被年輕人所拒絕。面對過年，他們不再“悠然閑若”，而是“有啥補啥”、“按需消費”。今年春節，日本極簡美學品牌優衣庫從龍年幸福“相衣”，將超900家門店官網變身“幸福市集”，大幅讓利之舉，精準擊中年輕人的心法。
圖片來源：東方網
品牌啟示
探尋洼地
春節場景與新興賽道的交叉領域，孕育著新流量。（例：寵物經濟 × 新年賽道）
圍繞消費主陣地
生活主陣地（衣食住行娛） + 過年環境變量，存在消費需求空白。
全域營銷
新春的廣域人群覆蓋，為復購、需求擴新、促活拉新提供規模化的人群基數和低建聯成本。基本戰役之外注重私域運營，提升營銷轉化。（例：雀巢“巢級禮”會員更惠享）
延長周期
“黃金周”時間泛化，打造節后“松弛感”營銷，延長品牌陪伴時間。
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