來源：TopMarketing
最近，農(nóng)夫山泉東方樹葉推出了一支新春短片，主題為“過年一起喝喝茶”，短片描繪了幾個家庭圍坐在一起沏茶、喝茶的場景，然而其中一個場景卻是將瓶裝的東方樹葉倒入茶壺中加熱。這種有悖常識的行為讓東方樹葉產(chǎn)品在短片的新年氛圍中顯得格格不入，引起了網(wǎng)友的爭議。
網(wǎng)友評論
在洞察消費(fèi)者心理方面，品牌不能只顧著將產(chǎn)品套入傳統(tǒng)的文化習(xí)俗，而忽略當(dāng)下的社會心理變化。另一方面，即使品牌希望構(gòu)建新場景與新的飲用方式，如果營銷洞察的出發(fā)點(diǎn)有偏差，任憑影片技巧和氛圍如何到位，都難以真正地打動消費(fèi)者。
瓶裝茶飲的場景洞察走偏
先來看看東方樹葉這支題為“過年一起喝喝茶”的新春短片。家中的老人忙著清洗杯子、貼窗花，為迎接回家的孩子們做準(zhǔn)備，這是大家春節(jié)時最熟悉的場景，暖黃的陽光、富有生活氣息的家居陳設(shè)，為短片整體奠定了溫暖的主基調(diào)。
一家人一邊熱鬧地交談，一邊進(jìn)屋落座。
此時奶奶端出茶具，一聲“誒，喝茶”，引出接下來大家圍坐喝茶的場景，這通常也是過年招待客人的必備環(huán)節(jié)。小孩在媽媽的指引下給爺爺奶奶端茶，幾個鏡頭勾勒出家人團(tuán)聚的主題。
旁白隨后點(diǎn)明茶和過年的關(guān)聯(lián)，“過年的時間，就是一起喝茶的時間。”
單看短片的文案，其實(shí)文筆和洞察都還不錯：
過年的時間，就是一起喝茶的時間。
無論遠(yuǎn)，還是近，坐下來講一講，這一年的事情。
有茶，就有聊不完的話。
過年一起喝喝茶，東方樹葉，中國茶。
文案將喝茶的閑適狀態(tài)與家人團(tuán)聚、交談的過程聯(lián)結(jié)在一起，讓大家在團(tuán)年時自然而然地聯(lián)想到茶，用每個人都熟悉的春節(jié)場景打動消費(fèi)者。而茶確實(shí)是年節(jié)主要購置的年貨之一，短片中的場景化演繹再次強(qiáng)化了消費(fèi)者的心智。
光看到這里，短片還顯得比較正常，但和東方樹葉似乎還沒有產(chǎn)生直接的聯(lián)系，于是短片讓人物將東方樹葉倒進(jìn)了茶壺加熱，再煞有其事地沏茶、喝茶。
在小紅書上以“東方樹葉加熱”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者早已有過這樣的嘗試。東方樹葉將加熱的飲用方式放進(jìn)品牌營銷短片，某種意義上是企圖創(chuàng)造一種新的生活方式，在寒冷的冬季，尤其是沒有暖氣的南方地區(qū)，引導(dǎo)消費(fèi)者通過加熱的方式飲用東方樹葉，有利于彌補(bǔ)傳統(tǒng)飲料行業(yè)冬季銷售淡季。
小紅書“東方樹葉加熱”筆記
但顯然消費(fèi)者對這種新場景、新方式不太買賬，不僅加熱之后的口味問題大家見仁見智，春節(jié)這個較為傳統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)也不太合適，這一畫面與前面營造的氛圍相比起來有些突兀。
首先，中國茶文化包含了泡茶和飲茶兩個部分，而瓶裝茶飲通常是以便利為主，面向匆忙的打工人或是外出場景銷售，很難提供茶文化中的“儀式感”。在短片強(qiáng)調(diào)的春節(jié)時刻，省略了泡茶的過程而去加熱瓶裝茶飲，給人本末倒置的錯亂感。
其次，大家過年回家，追求的就是“真實(shí)”的情感連接。短片前面所描繪的親友交談的畫面，大多也發(fā)生在動手泡茶的過程中。如果連茶也是“預(yù)泡”，短片要如何說服消費(fèi)者傳達(dá)的場景和情感是真實(shí)的？難怪有網(wǎng)友看了之后銳評：吃預(yù)制菜，喝預(yù)泡茶，聽預(yù)錄歌，過預(yù)警年。
網(wǎng)友評論
“預(yù)泡茶”和預(yù)制菜本身地位不等同，消費(fèi)者對瓶裝茶飲的接受度要高很多。但這樣的場景洞察，不僅將瓶裝茶飲和茶葉強(qiáng)行放在一個賽道進(jìn)行比較，而瓶裝茶飲相對并不占優(yōu)勢；也會導(dǎo)致產(chǎn)品在特殊的時間節(jié)點(diǎn)成為社會情緒的宣泄出口，就像預(yù)制菜年夜飯那樣，可能引發(fā)消費(fèi)者對調(diào)休、除夕上班等問題的聯(lián)想和不滿。
相較而言，短片后面的兩個產(chǎn)品鏡頭更符合人們的常識：在年夜飯桌上倒瓶裝茶飲、成箱購置茶飲年貨。歸根結(jié)底，“便攜”“即飲”的特質(zhì)加上東方樹葉口味的口碑，才是產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)，不必為了融入年節(jié)氛圍而強(qiáng)行制造儀式感、創(chuàng)造新場景。
CNY營銷洞察需要接地氣
看完東方樹葉的這支新春短片，對于品牌構(gòu)建新場景如何測試消費(fèi)者的潛在接受度、面對可能引發(fā)爭議的節(jié)點(diǎn)和話題如何規(guī)避風(fēng)險，TOP君總結(jié)出以下三點(diǎn)供營銷人參考：
1. 溝通消費(fèi)者情感的營銷方式要避開文化和情緒雷區(qū)。CNY營銷大多都會采用溫情的情感溝通方式，這通常被視為品牌營銷的“安全牌”。但相比用數(shù)據(jù)講道理的理性方式，以情感為撬動點(diǎn)的營銷方式更難用數(shù)據(jù)去量化、規(guī)避風(fēng)險，而需要依靠營銷人的敏銳判斷，避開傳統(tǒng)文化和社會情緒中的雷區(qū)。
例如對“預(yù)泡茶”的反感就反映出消費(fèi)者對傳統(tǒng)春節(jié)氛圍的期待難以動搖，雖然這個形容并非品牌本意，但在這種特殊節(jié)點(diǎn)和營銷方式下出現(xiàn)的偏差，會讓消費(fèi)者很難理性客觀地看待產(chǎn)品和品牌，從而阻礙品牌和消費(fèi)者之間的信息交換和溝通。
2. 產(chǎn)品開辟新的使用場景要從實(shí)際出發(fā)。東方樹葉的誤區(qū)之一，在于將茶壺加熱即飲茶這樣大眾認(rèn)知中較為“叛逆”的行為與慢節(jié)奏的傳統(tǒng)春節(jié)氛圍結(jié)合，這樣一來，新場景忽略了產(chǎn)品本身便攜、即飲的定位和目標(biāo)消費(fèi)者群體的訴求，也就無法說服消費(fèi)者接受這種創(chuàng)新的生活方式。
東方樹葉如果在春節(jié)以外的其他節(jié)點(diǎn)出一個“加熱即飲茶”新喝法的創(chuàng)意向視頻，在引起話題討論的同時，也不會讓消費(fèi)者如此反感，合適的使用場景洞察一定是建立在產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)和用戶需求基礎(chǔ)上的。
3. 撥開過年氛圍、情感營銷的重重迷霧，面對消費(fèi)者，真誠是最大的必殺技。在進(jìn)行營銷洞察時，檢查環(huán)節(jié)其實(shí)也是最簡單的一步：以普通人的常識來判斷營銷行為是否得當(dāng)。像過年時將瓶裝即飲茶倒回水壺加熱這種行為，在沒有其他附加條件的說明下明顯有悖常識。畢竟產(chǎn)品面向的是廣大消費(fèi)者，品牌營銷只有堅守真實(shí)、真誠的底線，才能做出成效良好的作品。
本文鏈接：圍爐煮東方樹葉？“預(yù)泡茶”廣告為何引發(fā)消費(fèi)者不適http://www.lensthegame.com/show-3-9145-0.html
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