來源｜新零售商業(yè)評論
作者：司凡星
編輯：葛偉煒
2023年新式茶飲封場圍獵，在降溫與內(nèi)卷中加速洗牌。
奈雪開放加盟尷尬遇冷，喜茶門店數(shù)量卻連翻三倍；茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等一眾中端品牌百米沖刺，擁擠卷上市；而曾經(jīng)火爆的一點點屢傳倒閉風波登上熱搜；黑瀧堂、悸動燒仙草也按下暫停鍵，開店速度已經(jīng)趕不上閉店速度。
白刃戰(zhàn)之后馬太效應加劇，行業(yè)競爭進入下一階段，一眾茶飲品牌開始全面進軍資本市場。自2021年6月 “奈雪的茶”成功登錄港交所坐上“新茶飲第一股”的寶座，2023年8月茶百道也遞交招股書，2024新年伊始，古茗、蜜雪冰城同時叩響資本市場的門鈴，卷上市似乎成為新式茶飲2024年一大看點。
就趨勢而言，新式茶飲迎來整合期，未來逃不過上市、合并、倒閉的快節(jié)奏，而在混戰(zhàn)IPO的浮華背后，卻是消費者的熱情減退與信任缺失、加盟商的掙扎與無奈、以及資本的退潮與謹慎。
浪子回頭
奶茶，這個能為新一代打工人傾注快樂的“精神鴉片”，在給年輕人帶來多巴胺的同時，爭議也變得越來越多。
《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者更在意是否長胖。
屢上熱搜的植脂末科技與狠活，在社交平臺掀起一場場口水仗，飽受爭議，同時，關于奶茶熱量的擔憂也不勝枚舉，有人甚至總結了一套公式：
一杯加奶蓋奶茶的熱量 = 3桶方便面 = 3.5根甜筒 = 4塊牛排= 5碗米飯 = 7個雞蛋 = 8瓶多養(yǎng)樂多 = 100只小龍蝦
2年前，“奶茶正在毀掉中國年輕人”的微博熱搜，讓人們看到了權威檢測報告中的高糖分、高脂肪、高咖啡因以及反式脂肪酸，而在兩年后的今天，豆瓣“無添加食品研究所”聚集了4w+成員，現(xiàn)在習慣買商品先看配料表的消費者，已經(jīng)逐漸將戒糖、輕斷食刻進了自己的DNA中。
血脈覺醒的養(yǎng)生年輕人，正在對著數(shù)據(jù)標紅的體檢報告浪子回頭。
曾幾何時，大排長隊、黃牛代購的奶茶熱潮，如今早已消失在了大眾視野中，奶茶的社交貨幣屬性逐漸消退，帶來的快樂也在邊際遞減。
茶飲品牌卷到現(xiàn)在，奶茶口味和新鮮感不再，品類復購率持續(xù)下降，在同質(zhì)化難題長期待解之下，消費熱潮不斷冷卻，奶茶，早已不復當年榮光。
選手們爭的頭破血流，曾經(jīng)的網(wǎng)紅奶茶店已然慢慢消失。驀然回首，卻發(fā)現(xiàn)消費者留給品牌“向上”的時間并不多了。
血洗加盟商
如果說奶茶熱潮的消退是消費者的主動選擇，那么，被動掙扎的加盟商們，則給了我們另一重視角。
上市的蜜雪冰城和古茗，有兩個共同點。
一個是同樣下沉。作為同樣規(guī)模龐大的下沉品牌，古茗和蜜雪冰城都選擇了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略方向。截至2023年底，古茗開出9000家門店，年收入55.7億元，在這其中有38.3%的門店位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，而類似品牌的這個比例通常低于25%。
另一個就是兩家營收基本都來源于加盟商。截至目前，蜜雪冰城98%的收入來自向加盟商提供門店物料和設備，而古茗直營門店收入僅占全年總營收的0.1%，所以基本所有收入都來自向加盟商賣設備和服務。
很顯然，在茶飲行業(yè)，大家都深知一個共識：得加盟者，得天下。
而在新茶飲寡頭時代的前夜，資本的鐮刀瘋狂收割下游，總有人要被拿來祭天，第一個便是品牌的加盟商。
為了篩選優(yōu)化加盟商，蜜雪冰城取消區(qū)域保護，放任加盟商“自相殘殺”，在一些城市，幾百米的地方出現(xiàn)3～5家蜜雪冰城并不少見，石家莊的民族路一條街甚至開了10家蜜雪冰城。
于是，在社交平臺加盟商的吐槽不絕如耳：“干掉蜜雪的不是別人，是隔壁的蜜雪。”
圖源小紅書@魔鬼中的天使
同一品牌門店內(nèi)斗的情況現(xiàn)在已經(jīng)屢見不鮮，品牌難道不知道過于密集的奶茶店會讓加盟商賺不到錢嗎？答案是肯定的，但是，篩選優(yōu)化或許也是品牌策略的一部分，畢竟28法則從來都未變過，80%的加盟商都只是陪跑。
剛從古茗離職的沈三表示：“老加盟商手里店多，新加盟商就是韭菜，好的點位都是優(yōu)先老加盟商的，而新的加盟商加盟半年不到就會被要求在他的周邊加價開二店，否則只能坐等被商圈內(nèi)同品牌分流。”
品牌“篩選優(yōu)化”的策略殘酷又血腥，而同樣殘酷的還有行業(yè)潛規(guī)則。品牌優(yōu)質(zhì)點位資源直接被轉賣或內(nèi)部消化，“新韭菜”被品牌方告知未通過審核，過不久卻在同點位開出同品牌門店。
圖源小紅書
一位餐飲行業(yè)資深創(chuàng)業(yè)者表示：“新茶飲加盟其實是資本游戲，只有等到別人加盟完賺夠了錢，才會輪到你，好一點的點位全被區(qū)域代理商壟斷了，大加盟商吃肉帶喝湯，單店加盟商在關店與不關之間游離。”
茶飲品牌一定是賺錢的，否則不可能上市，加盟商卻不一定賺錢。
曾加盟古茗但已轉店的小紅書用戶“暴躁小小鄭”表示：“很多東西外面買都比公司便宜，白糖、茉莉茶葉，包括各種其他物料沒有不漲價的，原材料上漲加外賣抽點導致根本沒有利潤。新開的門店能存活下來，不一定是賺到了錢，而是老板耗得起。現(xiàn)存的店面基本只有兩種，正在賺錢的店，一種是超級加盟商正在養(yǎng)的店。”
加盟商彎彎則表示：“公司會讓你強制購買一些沒用的東西，當加盟商就要聽話，我只是相當于花了幾十萬給自己找了份工作。我們店鋪線下訂單的毛利大概有4成，外賣平臺毛利只剩下2成，扣除滿減和紅包，有的甚至一單虧6毛。”
一邊快速開店，一邊強制加盟商囤貨堆積數(shù)據(jù)，營造另一種虛假繁榮，如若真的上市是否會出現(xiàn)泡沫破裂？
在開奶茶店之前，彎彎有一份穩(wěn)定但枯燥的工作，但現(xiàn)在，她很難說服自己加盟奶茶店的決定是不是正確，彎彎表示：“這一次真的要扛不住了，或者說也不想扛了，又累又不賺錢。”
在奶茶加盟的路上，堆滿了像彎彎一樣的江湖前輩的“尸體”，以及無數(shù)虧了精光的熱血少年。最終絕大多數(shù)開過店的人都會醒悟：自己只是在給品牌方和房東打工。
毋庸置疑的是，奶茶加盟的黃金時代已經(jīng)過去，賺錢變得越來越難，回本周期也越來越長。以茶百道為例，在剛開放加盟的那幾年回本周期僅有短短四個月，而現(xiàn)在至少要一年甚至一年半。
從數(shù)據(jù)結果來看，新茶飲開店速度已經(jīng)遠遠趕不上倒閉的速度。近一年茶飲賽道新開門店10萬+，但門店總數(shù)卻減少了5萬多家。2021年至2023年前九個月，蜜雪冰城加盟商門店中，關店數(shù)分別為577家、696家和856家，關閉數(shù)量持續(xù)增加。
奶茶市場還在進一步擴張，但盈利難度必將越來越大。而對于茶飲品牌而言，與加盟商的矛盾堆積總會達到一個臨界值，之前越南加盟商拉橫幅的抗議，或許只是鏈條斷裂的開始。
資本不愛喝奶茶
新茶飲發(fā)展到現(xiàn)階段，已經(jīng)從增量市場轉入存量競爭。
根據(jù)艾瑞咨詢預測，2023～2025年，新茶飲行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，年復合增長率相比前5年縮水9成。
深層次而言，新茶飲整個行業(yè)核心壁壘不高，創(chuàng)新能力有限，開店飽和滲透率持續(xù)降低，想象空間面臨挑戰(zhàn)，成長性并不高；另一方面，不屬于高成長高收益的行業(yè)，因此在二級市場的估值和流動性也不會太高。
奈雪的茶便是最直接的前車之鑒，上市首日二級市場用腳投票跌破發(fā)行價，目前市值早已腰斬。
有消費行業(yè)投資人直言：“二級市場整體反饋不太好，已經(jīng)放棄奶茶賽道了。”
資本作為最敏銳的試金石，提供了更清晰的透視視角。
2021年，資本對新茶飲的青睞達到頂峰。彼時，蜜雪冰城獲得融資20億元，由美團龍珠、高瓴資本聯(lián)合領投，估值超過200億元，隨后喜茶在新一輪融資后估值600億元。
然而2023年茶飲賽道資本明顯退潮。行業(yè)內(nèi)接近80%是千萬元級別的融資，僅有1筆上億，還是茶百道用來沖上市的戰(zhàn)略融資。
說到底，新茶飲終究是資本游戲，背后是騰訊系、高瓴資本等大資金的博弈，其利潤來源并不是業(yè)務本身，而是上市TX離場，最后受傷的或只是股民，僅此而已。
新茶飲從不缺新故事。當行業(yè)滲透率到達頂點，新茶飲們不斷尋找新的增量，卷下沉、卷加盟、卷聯(lián)名、卷出海、卷上市。
熱潮洶涌，縱橫捭闔之際，新茶飲再次站上了分岔路口，而關掉粉色濾鏡，新茶飲價值成色到底幾何？考驗還在繼續(xù)。
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