21世紀經濟報道記者 歐雪 深圳報道
近日，高端女裝企業歌力思（603808.SH）披露了一份營收、凈利雙增的2023年業績預報。
預報顯示，2023年，歌力思營收同比增長20%至25%；凈利潤1億元至1.30億元，同比增長388.95%至535.64%；不考慮計提商譽減值帶來的影響，公司2023年實現歸母凈利潤預計約為2億元至2.3億元，同比增長878%至1025%。
從服裝行業整體來看，2023年，隨著國內消費復蘇，服裝行業的銷售情況也得以回暖。不過，在全球供應鏈加速調整、國際市場需求收縮等情況下，服裝行業的發展仍存在許多不確定性。
近日，圍繞服裝行業的消費趨勢、海外發展、多品牌戰略等話題，歌力思董事長夏國新接受了21世紀經濟報道記者的專訪。
夏國新表示，對高端品牌來說，在未來十年內，線下應該都是主戰場的狀態。但是，不可否認的是，線上是未來發展的大趨勢。
“目前，我們線下布局占比在80%以上，線下仍有很大的空間，我們在持續拓展布局，除了一線城市以外，二線、三線城市的銷售額也在增長。同時，我們也非常重視線上各平臺的銷售機會，近年來我們的線上銷售額也獲得了持續快速的增長。”夏國新稱。
在2024年，夏國新透露，歌力思將今年看作增效年，既要考慮提高效率，也要考慮提高效益。
（歌力思董事長夏國新/受訪者供圖）
兩頭趨勢：消費升級與消費降級并存
《21世紀》：您認為2023年國內服裝行業整體發展情況如何？有哪些行業特點？
夏國新：整體來說，2023年服裝行業展現出了復蘇的態勢，但大家消費的意愿還是比較謹慎的，行業整體競爭仍比較激烈。
包括服裝在內的衣食住行等行業，去年體現出既有消費升級，也有消費降級，這兩個方向的消費趨勢都比較明顯。
在消費者謹慎的消費心理下，兩頭消費趨勢的中間層面，那些缺少品牌效應、價格又不是很便宜的產品，就會面臨較大的競爭壓力，消費需求相對來說會被壓縮。
《21世紀》：您提到消費升級和消費降級同時存在，尤其在消費端，性價比消費趨勢火熱。對于定位高端的服裝企業來說，會面臨哪些挑戰？又該如何應對？
夏國新：挑戰肯定是會有的，現在消費市場的整體增長已不像原來那么快，跑馬圈地不再可行，大家要面對的是蛋糕怎么分配的問題。
蛋糕就這么大，在存量時代，各個品牌都進入到了搶奪顧客的環節，比拼的是品牌自身的內功。
對消費者來說，消費升級可以買貴的、好的東西，但他們一定是買貴而有所值的東西，比如產品設計、材質面料、工藝等是否獨特，品牌的個性是否能真正符合消費者精神上的需求等。所以，近年每個品牌基本上都在做一件事，就是要強化設計、提高品質。
對于我們來說，歌力思定位高端的路線不會變。在經濟環境不確定的情況下，我認為企業更需要聚焦，不要老想著去搶不熟悉領域的飯碗，而是應該守住自己的飯碗，在自己最熟悉的領域深耕細作。
服裝出海：要發揮中國供應鏈優勢
《21世紀》：作為在海外有運營的國際化集團，您認為近年海外服裝市場面臨哪些挑戰？服裝企業應該如何應對？
夏國新：受到通貨膨脹、地緣政治等影響，目前歐美市場等服裝消費會有些疲軟、需求不足。
對歐美高端品牌的消費者來說，他們大部分都屬于中產階級，主要依靠薪資收入，一旦出現通脹，生活必需支出增加后，其他消費支出就會立刻減少，所以通脹對服裝消費的影響還是非常明顯的。
對歌力思旗下主要在歐美市場運營的IRO Paris品牌來說，我們在歐美市場的店鋪也面臨一些壓力，銷售出現疲軟，但店鋪租金等成本并不下降。
至于應對措施，一是我們在品牌建設上要繼續做好，在不同市場做好品牌的積累認同；二是現階段短期內，我們需要控制成本。如果有些門店銷售效率較低，或對品牌形象提升作用不大的，我們會考慮關閉，留下一些真正有質量的門店；三是內部管理方面，我們需要提高效率，加強中國供應鏈的布局，將更多生產環節轉移回國內。
此外，除歐美市場外，我們也會考慮開拓一些較有潛力的新興市場。比如，我們目前正在加大對中東市場的開拓，還有亞洲的韓國市場，我們現在已發展得非常不錯，接下來可能還會進入日本市場等。
《21世紀》：公司在國內服裝企業當中，在海外發展已有較長時間，這些年中，積累了哪些經驗？
夏國新：短期來看，海外市場給公司運營帶來了壓力，我們仍處于應對消費疲軟、新市場開拓、積累經驗的階段。
但是，長期來看，我認為全球化布局是必然的。這也是歌力思全體的戰略目標，即成為有國際競爭力的高端時裝品牌集團，要有國際競爭力就必須走出去。
在我看來，中國品牌走向世界是值得驕傲的。同樣，中國企業能收購真正優秀的國際品牌，也是值得驕傲的。
國際舞臺更寬更廣，企業在走出去的過程中，總要有一個學習的過程。首先，在海外一定要進行本地化管理。不同市場的文化差異很大，我們需要尋求文化認同。在人力管理、重要決策方面，為以本地化為核心，我們在海外公司招聘的CEO也都是當地人。
此外，要重視合規管理，好的律師團隊很重要。很多我們認為合情合理的事情，在當地市場可能并不合規，這都需要律師協助判斷。
還有，需要將中國與海外市場的整個供應鏈進行整合。作為中國企業，中國供應鏈是我們極大的優勢，將國內與國外的供應鏈進行整合，除了充分發揮優勢，更能加強海外市場對中國的認同。
多品牌戰略重點：拳頭產品要清晰
《21世紀》：歌力思2023年預計收入增長20%到25%，主要是哪些品牌驅動的？多品牌戰略的優勢和難點分別在哪？
夏國新：過去幾年，我們運營的國際多品牌矩陣在國內市場取得重大突破，經過幾年的連續快速發展，協同推動公司主營業務收入連續創新高。2023年公司旗下所有品牌收入都實現了增長，尤其是self-portrait品牌、Laurèl品牌以及IRO Paris品牌在國內市場表現十分突出。
對于我們來說，邁出多品牌管理這一步也是比較難的，第一步是在管好一個品牌的基礎上，怎么能把幾個牌子管好？怎么做好定位區分，駕馭團隊，設計好組織架構，邁出第一步是最難的，但一旦突破了，后面就越來越輕松。
我們經過這么多年的積累，已經總結出了一套經驗。首先是怎么能夠保持每個品牌獨特的DNA？各個品牌拳頭產品要清晰，ELLASSAY品牌是連衣裙，Laurèl品牌是輕便西裝，Ed Hardy是衛衣，IRO Paris是小皮衣，self-portrait是小禮服裙。如何突出個性，清晰定位，我們有了成熟經驗。
其次是組織協同和品牌協同上，各個品牌是獨立事業部，但互相之間可以學習，包括設計團隊的架構、管理的經驗、供應鏈協同、高端渠道的協同，還有人力資源的互相調動。
《21世紀》：歌力思去年在男裝市場的投入增多。作為以女裝為主的企業，新辟男裝賽道會面臨哪些機遇和挑戰？
夏國新：仔細留意你會發現，集團名稱“歌力思”中間的“力”是力量的力，而不是美麗的麗，所以其實我們公司成立之初一直就有男裝、女裝都做的想法。
只是剛開始女裝市場比較好，再加上我們對女裝比較熟悉，我們就先聚焦在女裝。但是，我們內心一直存在做男裝的訴求，實際上我們也已經摸索兩三年了，只是在去年才正式推出。服裝集團最終都要走向綜合發展，這也是我們集團未來追求的。
目前，我們推出的男裝，市場反應還是不錯的。整體來說，我們認為，男裝的需求是一定存在，只是男裝的可選擇性相比女裝要少。
實際上，目前日韓的男裝市場發展非常快，男裝已占到服裝市場的40%。
基于日韓男裝市場的發展，我們認為中國男裝市場仍有發展空間，這是一個切入男裝賽道很好的時間點，接下來我們在男裝方面仍會加大布局。
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