2023年，旅游市場在迎來強勢復蘇的同時，也發生了一些變化。
年輕消費者開始側重興趣消費，他們重視KOL、關注內容消費、參與興趣圈層、熱衷社交互動，對于新鮮、個性化和健康放松旅行方式的需求更為明顯，享受探索并且期待驚喜，因此2023年類似“特種兵旅游”“24小時吃遍xxx”“City Walk”“研學游”等出游方式備受追捧。
相應，這也給旅游行業的企業在品牌建設上提出了新的課題，即如何適應變化，通過新型營銷方式積累品牌聲量，精準獲取和激發核心用戶與潛在用戶，實現新增長的同時又解決行業長期存在的流量成本高、淡季客流低等痛點。
在這個過程中，DY作為以短視頻和直播進行種草的平臺，內容場景多元且豐富、沉浸式體驗感強，對于激發消費者做出出游決策的影響力在不斷提升，也逐漸發展成為旅游品牌的品牌建設主陣地。
早在2018年，江西武功山就選擇積極擁抱短視頻和DY生活服務，來解決品牌建設的效率問題。憑借不斷出圈的話題，以及帳篷季、音樂節等各類活動，武功山在DY生活服務平臺上不僅提高了節日節點等旺季時的品牌熱度，實現品效合一，而且承接旺季流量結合常態化內容經營，實現了淡季日銷期的穩續經營，為長期的品牌力提升和資產沉淀奠定穩固地基。
01放大品牌聲量：以內容為杠桿，撬動用戶自發參與傳播
2017年，可謂是武功山的轉折之年。
武功山品牌負責人俞旭華回憶道：“在做短視頻之前，我們的品宣方式以靜態的圖文營銷為主，另外就是在電視臺等傳統渠道投放的TVC廣告。這兩種方式的弊端都很明顯，圖文無法將武功山的美景和游玩體驗清晰完整地呈現出來，TVC數據無法追溯、效果難以評估。但比較幸運的是，我們開始發力品牌建設時，正好遇到了DY和短視頻的崛起，我們搭上了快車。”
俞旭華認為，DY生活服務是武功山打動用戶的絕佳窗口。
首先，短視頻的形式能直觀地將武功山的景色、服務、體驗的趣味性和獨特性傳達給精準受眾；其次，DY生活服務提供了完整的數據分析體系，幫助企業把握“了解-吸引-種草-購買-復購”消費決策鏈路上的用戶行為，讓品牌更好地維系和經營與用戶的關系；最后，用戶游玩后會將好的體驗和風景拍攝記錄下來，在DY分享，一來可以反饋給武功山提升服務和玩法，二來他們非常自然地成為了武功山的宣傳者。
“用戶的能量和價值是巨大的，我們很多的品宣創意都是來自用戶。”俞旭華感嘆道，“比如我們有個特別熱門的話題#武功山拍照姿勢，起初其實是由用戶發起的。我們發現了這個話題的趣味性和傳播性，于是把幾個經典動作提取出來，在線下做了相關的引導物料，讓更多的用戶參與進來，從而形成了非常好的傳播效果和良性循環。”
? 大學生自創多種 #武功山拍照姿勢
這種熱點生產形式可以比喻成“用戶播種發芽，品牌澆水施肥”。用戶分享的素材很多充滿了創意，因此借助用戶的力量來持續發酵熱點，而非“閉門造車”，是短視頻和UGC時代品牌建設的一大特點。
作為企業把握用戶真正需求、同時提供對應的解決方案的品牌起點，如何把握目標受眾的狀態、喜愛與偏好，使品牌能夠順利地為用戶提供產品，成為企業在確定產品后、營銷推廣前的重要依據。
DY生活服務匯集了超過4億的旅游興趣人群，圍繞“圈層熱點”“消費觀念”“時令節點”等關鍵詞，平臺提供了多樣化的“受眾與消費場景分析”能力，通過洞察不斷變化的熱點和人群需求，為品牌注入洞察用戶的機會，從而更長期的在用戶心智中占據一席之地，延長品牌的生命力。
比如，武功山招牌拍照姿勢激發了年輕人的武俠情結；羽絨服太貴，武功山迅速推出性價比軍大衣爬山指南；元旦凌晨，組織熱血青年極具儀式感地在金頂倒數跨年；為了倡導環保，爬山時撿瓶子可換取“特種兵紀念章”……武功山始終緊隨趨勢，通過結合用戶訴求和喜好來做品牌建設，將品牌心智常態化地植入用戶心中。
由此看來，DY生活服務平臺無論是在觸達人群的廣度和精度上、話題的熱度上，還是轉化的效果上，都占據了較大優勢。
02提升品牌熱度：策劃常態化+熱點式營銷活動，大幅提高經營轉化
海拔1600多米的武功山之巔，綿延著一片十萬畝的黃金珍稀草甸，這吸引了大量的登山、徒步以及露營探險的戶外愛好者。正是由于廣受戶外愛好者的喜愛和分享，武功山才開始“出圈”。
基于此，武功山把自身的品牌定位于“云中草原·戶外天堂”，配套建設了武功山國際山地戶外運動谷、武功山健身步道、靈芝境、戶外天堂匯、驢友出發營地、路虎營地、星空房車營地、驢友街等戶外綜合性設施，并計劃通過全年的營銷策劃來強化這一定位。
武功山之所以被稱為是一座“神奇”的山，原因在于其每時每刻風景都不一樣，大至四季，小至日出、云海。比如春夏是‘綠武’， 春天萬物復蘇、充滿活力，夏天草甸茂盛、綠意盎然；秋天是‘黃武’，在蘆葦花海映襯出整片的金黃色；冬天是‘白武’，雪霜凝結在草地上，銀裝素裹。
風景和體驗的時刻變幻，加上短視頻和DY生活服務的出現，讓武功山有了突破旅游行業淡旺季限制的可能性。為此，武功山運營團隊提出要“去淡季化”，圍繞戶外做當季營銷策劃，將武功山打造為一年四季都可以欣賞游玩且擁有不同體驗感的旅游目的地品牌。”
當季營銷，可以分成每年固定時間節點推出的常態化營銷活動和即時性熱點型營銷活動。
常態化營銷以夏季和秋季的“帳篷季”為典型代表。“帳篷季”源于武功山從2008年就開始打造的“帳篷節”，至今已經連續舉辦了16屆，規模從當初的數周已經擴展為覆蓋6月到10月將近兩個季度的時間段。搭配音樂節、煙花秀、篝火晚會、極限運動表演秀、燒烤等主題活動，“帳篷季”成為了武功山吸流最多的IP。
熱點型活動則是取決于DY生活服務平臺上當季的熱門話題。比如2023年，“特種兵旅游”和“夜爬”走紅，武功山就組織優秀的特警特種兵夜爬武功山，一方面宣導積極正確的價值觀，另一方面也帶動了素人用戶的參與熱情。
整體營銷活動從宣發到轉化按三個步驟執行：第一步，通過明星或者KOL先對活動進行純內容端的曝光預熱，帶動素人制造熱門話題；第二步，設計與景區門票組合在一起的產品，比如“帳篷季”是門票+露營住宿，“夜爬”是門票+軍大衣等等；第三步，在官方賬號和達人端進行轉化。
數據結果也表明武功山的這套打法行之有效，實現了“品效合一”。據統計，截至2023年11月，武功山景區接待人數396.69萬，同比增長117.56%；DY話題播放量超130億，新媒體傳播力多次列江西省旅游景區第一梯隊，武功山也一度成為江西省最“火爆”的5A級景區。
未來，武功山會始終圍繞“云中草原·戶外天堂”進行品牌建設，目標是把這一定位埋進每個用戶的心里。2024年，除了延續此前的打法，武功山在DY生活服務的重心，首先是在內容端將武功山從景色延伸至人文周邊，其次是建立達人庫進行更有梯度的品牌營銷和轉化，再次是運營私域流量，激發老客多次到訪的同時發揮他們的傳播力，最后是以DY生活服務為中心，將影響力和熱度外溢至其他平臺，實現全頻共振。
武功山運營團隊始終堅信的一點是：只有發揮用戶的力量，才能讓自身的“網紅”體質一直延續下去。
結語
經典的品牌建設理論，核心要解決的品牌之于用戶四個方面的問題：記憶反應，認知反應、情緒反應以及行為反應。只是在當下旅游行業營銷形式往短視頻遷移的過程中，解決這四個問題的方式和路徑發生了改變。
傳統營銷模式是先有需求再有動作，品牌建設過程是從需求-搜索-購買-到達的單線式。而DY生活服務是強內容屬性，KOL、相關榜單、地點距離、場景適配組成了平臺上旅游興趣用戶的信息決策要素，價格合理、新奇內容、時令節點、游玩體驗組成了購買決策要素，品牌建設是看到-興趣激發-交易-到達-分享裂變的閉環式，品牌聲量會隨著這種循環不斷地得到加固和放大。
可以說，武功山很好地適應了品牌建設路徑的變化，也展現出一個現代化的高效品牌團隊要承擔的職責不僅包括面向中長期的培育市場、經營用戶，提升品牌價值，還要實現短期業績增長。整體的營銷思維和動作需要滲透到產品端、營銷端和用戶端等生意經營的全鏈路。
而在DY生活服務，商家可以收獲市場定位、品牌形象、受眾分析、消費場景、營銷推廣的全面扶持，在平臺的助力下，一方面，商家可以穩固品牌“地基”，提升品牌吸引力和價值感，另一方面，也可以加高品牌“樓層”，打造品牌的可見度和鮮活感。
截至2023年9月，累計1.4萬個景區在DY生活服務開設了官方賬號，超過2.8萬個出行旅游類賬號在平臺經營內容。隨著越來越多的旅游企業將DY生活服務作為品牌建設主陣地，在用戶、企業、平臺和達人的合力下，新的一年，旅游行業將延續供需兩旺、加速回暖的狀態。
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