作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法
隨著春節(jié)的腳步越來越近，消費(fèi)市場(chǎng)如火如荼，讓品牌們的CNY營(yíng)銷越來越多，龍作為祥瑞的象征，又代表著中華民族，更是傳統(tǒng)文化的重要部分，從消費(fèi)者的角度來看，農(nóng)歷新年是一年的伊始，對(duì)龍的崇拜與尊重更是扎根于自己的基因中，自然龍年的營(yíng)銷也備受品牌的關(guān)注。
品牌們的CNY創(chuàng)意層出不窮，呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，都想要借助春節(jié)營(yíng)銷的東風(fēng)，展示品牌深厚的文化底蘊(yùn)與超強(qiáng)的營(yíng)銷能力，同時(shí)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，以此提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然今年的CNY營(yíng)銷案例眾多，幾乎每個(gè)品牌的賀歲片都有著自己的亮點(diǎn)，令人過目不忘。這里，兵法先生篩選了5支可圈可點(diǎn)的賀歲片，歡迎品鑒。
01 釋放「?jìng)鞒小沟牧α?/h1>
瀘州老窖《龍的傳人 濃的傳承》
正值700年華誕的瀘州老窖攜手成龍，推出了賀歲片《龍的傳人 濃的傳承》，以巨星成龍的人生感悟?yàn)榍腥朦c(diǎn)，講述了瀘州老窖跨越700年的釀酒工藝與傳奇，譜寫了傳承之道。
堅(jiān)守傳承開拓創(chuàng)新，或是每一位“龍的傳人”與生俱來的能力與使命，而對(duì)于品牌來說，歲月成就經(jīng)典，匠心守護(hù)初心，品牌立足傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，不忘初心，始終堅(jiān)持創(chuàng)新，才使700年的歲月歷久彌新，也讓瀘州老窖的「?jìng)鞒小怪黝}更有內(nèi)涵與文化厚重感。
02 詮釋農(nóng)夫山泉印記的「龍」
農(nóng)夫山泉《舞龍少女》
如果說瀘州老窖借助龍年春節(jié)展現(xiàn)了文化、品牌、技術(shù)等多層次的「?jìng)鞒小梗寝r(nóng)夫山泉視覺下的龍年賀歲片，則是將困擾大眾的問題“世界上真的有龍嗎？”擺到臺(tái)面，與目標(biāo)受眾一起詮釋了“龍”的意義。
農(nóng)夫山泉龍年動(dòng)畫賀歲電影《舞龍少女》，采用音樂劇+動(dòng)畫的方式，用一首歌貫穿整個(gè)動(dòng)畫，用小女孩的視角發(fā)出回答了大眾心中的疑問。
短片指出龍是“真實(shí)”存在的，并有著多重含義，它代表著華夏大地的山川大澤，是神州的盛世長(zhǎng)歌，也是我們的日常生活。
故事用張燈結(jié)彩的喜慶氛圍、鞭炮轟隆的吉祥場(chǎng)景將專屬于中國(guó)人春節(jié)的年味展現(xiàn)得淋漓盡致；而舞龍少女一次又一次的舞龍嘗試，展現(xiàn)了天真爛漫的童真童趣，如品牌一樣堅(jiān)持做水的不懈努力。農(nóng)夫山泉用充滿萌趣的動(dòng)畫電影與大眾一起探討中國(guó)人在意的年味和“龍”年生肖議題，在抓住用戶的注意力之余，也讓我們看見了品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持與賀歲電影的另一種可能。
03 用「聯(lián)合營(yíng)銷」完成春節(jié)選題
京東 x 華為《我頭上有犄角》
與農(nóng)夫山泉的奇思妙想一樣，京東和華為聯(lián)合推出的賀歲片《我頭上有犄角》，摒棄了品牌以往春節(jié)選題中的鄉(xiāng)愁，沒有刻意煽情，從一個(gè)小孩子的視角，講述了具有童真童趣的奇幻賀歲大片。
短片借用大眾的集體回憶小龍人為故事的創(chuàng)作靈感，將小孩子充滿想象力的特質(zhì)融入到了短片中，以小孩的視角呈現(xiàn)龍年春節(jié)營(yíng)銷的創(chuàng)意。
在小女孩的視角中，她發(fā)現(xiàn)每一個(gè)熱心腸的人，額頭都長(zhǎng)出了龍角。如因?yàn)榘参孔约旱男∨笥眩杓绨蚪o大叔休憩的小哥哥，幫助隊(duì)友戰(zhàn)勝恐懼的小男孩，陪伴寶寶成長(zhǎng)的小狗狗……這便讓小女孩期待自己能夠長(zhǎng)出龍角，成為那個(gè)治愈、溫暖世界的人。
借勢(shì)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于“借勢(shì)”，又擔(dān)心產(chǎn)生“為了借勢(shì)而借勢(shì)”的現(xiàn)象，而《我頭上有犄角》這支賀歲片的優(yōu)點(diǎn)在于，沒有生硬的借勢(shì)，也沒有斷層的體驗(yàn)，一氣呵成，用小朋友的角度，勾勒出了幾個(gè)簡(jiǎn)單又幸福的畫面，讓人們?cè)谏钪邪l(fā)現(xiàn)美好。龍角具象化，也是將生活中小小的力量進(jìn)行了更形象的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)巧妙借勢(shì)之余，讓短片溫暖了更多人。
04「討」個(gè)好彩頭
王小鹵：發(fā)財(cái)三部曲《彩頭》《神奇美食在哪里》《德伊奧》
與其他品牌的溫情、治愈不同，王小鹵玩的就是一個(gè)搞笑又新奇。三部曲，三種不同風(fēng)格的故事。
王小鹵的發(fā)財(cái)三部曲中，借助全民新年期待“發(fā)財(cái)”為故事的立足點(diǎn)，分別用搞笑、神秘又高級(jí)的三個(gè)主題廣告，將大眾期待的新年新開始、新年吉祥如意的文化轉(zhuǎn)化成了與品牌相關(guān)的“情緒價(jià)值”。
在《彩頭》中，用諧音梗將角色的“彩頭”與鳳爪的“抓”聯(lián)系到一起，形成了吃鳳爪為“抓彩頭”的聯(lián)想；在《神奇美食在哪里》中，復(fù)刻了哈利·波特IP的場(chǎng)景、角色造型，賦予了廣告科幻感，又把鳳爪變成了魔法師喜歡的美味，而深化了產(chǎn)品美味的記憶；在《德伊奧》中，王小鹵更是大膽嘗試，借鑒了奢侈品廣告的風(fēng)格，讓享受美食吃鳳爪的變成了高級(jí)感滿滿的名利場(chǎng)。
05 春節(jié)就應(yīng)該「開心」
伊利《伊笑過龍年》
今年的CNY營(yíng)銷，有的是借用玄幻的龍為靈感進(jìn)行奇思妙想，為廣告賦予更多美好元素，有的是將大眾期待的新年新開始融入到賀歲片中，圖一個(gè)好彩頭。而伊利則另辟蹊徑，講述了春節(jié)就應(yīng)該哈哈哈哈大笑，尋求開心最重要。
此次，伊利攜手品牌代言人李現(xiàn)和蘇炳添一起，推出了賀歲短片《伊笑過龍年》，品牌用魔改音樂的方式，營(yíng)造了歡樂的傳播氛圍，同時(shí)用人們大笑時(shí)候的“哈”字串聯(lián)了整個(gè)短片，將春節(jié)傳統(tǒng)活動(dòng)的吃年夜飯、逛廟會(huì)、看舞獅表演以及打麻將，以及新式過年方式旅游、擼貓等一一展現(xiàn)，將伊利賀歲片的過年氛圍感拉滿。
本文鏈接：龍年賀歲片，堪稱“神仙打架”！http://www.lensthegame.com/show-3-8590-0.html
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