作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
編排 | 檸檬
審核 | free
當(dāng)「健康」成為全民共識，「頭皮健康」你關(guān)注過嗎？
頭皮健康是世界衛(wèi)生組織認(rèn)定的人體十大健康指標(biāo)之一，但目前尚未得到足夠多的教育和普及。據(jù)調(diào)查顯示，在我國近8成人都有頭皮健康問題。隨著國民對頭皮健康問題的關(guān)注度持續(xù)升高，頭皮健康教育及相關(guān)知識亟需被普及。
作為專注于頭皮健康研究的領(lǐng)軍品牌，2024年開年之際，海飛絲再度攜手劉德華先生，送給了所有人一份《看不見的禮物》：通過一段代言人劉德華影帝級無實(shí)物表演，將頭皮健康教育相關(guān)知識轉(zhuǎn)化為可視化的創(chuàng)意，提醒人們被忽視的“頭皮健康”、普及正確洗護(hù)頭皮的流程，也為品牌價值升維提供獨(dú)特的營銷思路。
天花板級無實(shí)物表演 看見有靈魂的產(chǎn)品宣傳
無創(chuàng)意，不廣告，而好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)正是“作品質(zhì)量”。若論2024開年春節(jié)檔廣告創(chuàng)意的“質(zhì)量排名”，海飛絲與劉德華先生共創(chuàng)的《看不見的禮物》廣告片，絕對稱得上是令人眼前一亮的優(yōu)質(zhì)作品了。
與其說它是一則廣告片，不如說它是一個創(chuàng)意類的科普視頻。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，科普廣告固然在傳遞產(chǎn)品信息、理論說服等方面占優(yōu)勢，但枯燥式講解往往難以激發(fā)大眾興趣，一些晦澀的理論更使人望而卻步。
為了帶來更真誠、更新鮮的創(chuàng)意表達(dá)，海飛絲另辟蹊徑選擇了一種差異化溝通策略，即通過“看不見的產(chǎn)品與看不見的問題”形成巧妙的關(guān)聯(lián)，并借助劉德華影帝級演技，將創(chuàng)意內(nèi)核演繹出來，從而讓大眾一秒GET重點(diǎn)。
在內(nèi)容表達(dá)上，整個視頻共分為上片和下片兩個部分，以“看不見的禮物”為核心，借助無實(shí)物表演的形式，傳達(dá)“頭皮健康被忽略的事實(shí)”，帶出新的一年頭皮健康的重要性，同時給大家?guī)砹艘淮蜗醋o(hù)科普，告訴大家洗護(hù)頭皮的正確流程。在敘事手法上，海飛絲也大膽地采用了“幕后視角”的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式，以一種“探班”海飛絲新春祝福廣告拍攝現(xiàn)場的視角，制造撲面而來的臨場感。
上片一開始，劉德華便展示了一段精彩的無實(shí)物表演，先是從工作人員手中接過“產(chǎn)品”，再將其放到展示臺C位，還貼心地調(diào)整角度、精心擦拭。當(dāng)大家納悶時，棚內(nèi)保潔阿姨化身大眾“嘴替”，問出了我們心中的疑問：“這個是拍什么？怎么什么都看不見？”
這一問巧妙地帶出了廣告片的創(chuàng)意核心，“看不見的產(chǎn)品，就像頭皮問題一樣，總被我們忽視。”緊接著，海飛絲科研人員身著一身白大褂進(jìn)行場外解讀：“超過92%中國人都存在頭皮問題，這也影響著我們的日常社交和情緒”，進(jìn)而順理成章的引出「在新的一年，海飛絲想把頭皮健康這份禮物送給大家」的廣告訴求。
這份看不見的禮物，有特別的打開方式。下片中，劉德華再一次獻(xiàn)上了堪比“春節(jié)檔看大片般的演技”完美演繹了海飛絲好運(yùn)洗頭發(fā)的4個步驟，配合浴室花灑水流聲，讓大眾沉浸式體驗(yàn)到片中的洗護(hù)場景，并聯(lián)想到海飛絲走進(jìn)自家浴室的生活場景；輔以“遇水則發(fā)、好事成雙、時來運(yùn)轉(zhuǎn)、風(fēng)生水起”等文案，將用海飛絲和新一年的好兆頭結(jié)合在一起，廣告效果拉滿。
無實(shí)物表演是演員的基本功，《看不見的禮物》正是依托于劉德華的演技，用一種四兩撥千斤的方式，將產(chǎn)品賣點(diǎn)潛移默化地植入大眾心中。這種做法的好處在于，既能以專業(yè)視角點(diǎn)出了頭皮健康的重要性，又打破了以往科普“一本正經(jīng)”的固有印象，更在大眾腦海制造了記憶錨點(diǎn)、預(yù)埋下了未來的購買動機(jī)。
實(shí)力派明星+科學(xué)闡釋+趣味互動=一場有效的廣告說服
海飛絲攜手劉德華 開啟國人頭皮健康新時代
創(chuàng)意從來不是完全地迎合大眾，而是懂得如何引導(dǎo)大眾。正如在喬布斯眼里，滿足客戶需求是平庸公司所為，引導(dǎo)大眾需求是高手之道。
作為中國洗護(hù)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，自從1961年成立以來，海飛絲始終為國人頭皮健康而不斷向前。但海飛絲從不會滿足于任何一款產(chǎn)品，數(shù)十年來，海飛絲始終依托于強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和基礎(chǔ)科研團(tuán)隊(duì)，不斷探索與研究、豐富產(chǎn)品線，為了滿足多樣化需求而步履不停。
2023年9月海飛絲還聯(lián)合衛(wèi)健委科研所，發(fā)起了“頭皮健康中國行”項(xiàng)目，聯(lián)合衛(wèi)健委科研所，致力于通過建立規(guī)范化的頭皮健康方法及精確化的管理方案，促進(jìn)國民健康水平的提高；并聯(lián)合各方各界力量讓正確的知識和習(xí)慣得到普及，給予大眾更具專業(yè)性與價值感的回應(yīng)。《看不見的禮物》正是這一品牌背景下誕生的作品。
在傳播角度層面，海飛絲以龍年伊始為契機(jī)，推出《看不見的禮物》系列創(chuàng)意廣告，是對海飛絲由深耕“去屑領(lǐng)域”到“頭皮健康領(lǐng)域”品牌價值的升維，凸顯海飛絲的專業(yè)性和真誠度，也讓其頭皮護(hù)理專家的品牌心智深入人心。
在品牌認(rèn)同層面，海飛絲通過這一系列營銷戰(zhàn)役，與劉德華一起詮釋了何為“有生命力的代言”，并借助劉德華的國民影響力，建立起品牌與大眾的情感連接，有效沉淀品牌資產(chǎn)，提升品牌價值增量，最終實(shí)現(xiàn)彼此的共同成長。
本文鏈接：劉德華“教科書式演技”，2024年春節(jié)檔先給了海飛絲http://www.lensthegame.com/show-3-8589-0.html
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