來源：首席品牌官
隨著春節將近，CNY營銷大賽已經步入決賽圈。從溫情TVC到精美的品牌紅包封面，再到各種龍年花式聯名，各大平臺、品牌紛紛拿出了看家創意。
而在眾多“品牌主導，面向用戶送新年祝福”的營銷敘事邏輯中，天貓年貨節“以互動為主線，以用戶為主角”的玩法就顯得別具一格。
今年年貨節傳播中，天貓以兩場充分融合了“傳統年味元素和年輕人社交喜好”的創新互動，從線上到線下，從抽好運到找快樂，將眾多年輕用戶都拉入了這場營銷大戲，還為更多品牌留下一條參考路徑——品牌CNY營銷，如何讓用戶也能參賽？
01.從年俗里找需求 “一條龍”回應來年好運期待
一說到過年，除了辭舊迎新、闔家團圓、拜年守歲這些傳統年俗外，最受年輕人歡迎的可能還得數每年必備的各種“祈福儀式”。“在上班和上進之間,選擇了上香;在求人和求己之間,選擇了求佛“——從錦鯉祈愿到賽博抽簽，過年節點上，這屆年輕人對于“來年行好運”的期待完全拉滿。
正是從這樣的人群期待里，天貓找到了互動創意的核心吸引力，率先推出了“好運一條龍“活動，用抽卡、集卡的形式，為年輕人們送上了新年第一份“龍運”。用戶進入手淘搜索“好運一條龍“參與每日抽卡活動，就有機會集齊9張龍運“龍運牌”，瓜分10萬紅包，還有機會贏得天貓特別打造的“龍運麻將”和品牌商家加碼的幸運好禮。
“一條龍”在麻將規則中本身就是最大的“好運牌”。天貓將這個專屬于龍年的“一條龍好運”和“麻將”這個春節必備娛樂項目融合在一起的創新演繹，正好讓這場集卡互動同時兼具了傳統的好運儀式感和新鮮感。而無論是好運儀式還是新鮮互動，都吸引當代年輕人主動加入新年活動，探尋新時代年味的法寶。
除了集卡大獎，“龍運麻將”周邊和品牌商家好禮等直接的互動利益點，也都在推動網友們主動擴散活動信息，吸引更多用戶前往天貓站內參與集卡抽好運的新年祈福儀式，為天貓年貨節強勢導入站外流量。天貓站內也以“官方立減商品8.5折起，跨店滿減商品每滿200減30，上不封頂”等實在的年貨優惠和豐富的年貨好物，做好了承接準備。
線上牌面集卡玩得如火如荼之際，這份「好運一條龍」的祝福還被天貓趁勢帶進了一眾城市媒介，帶入了用戶的生活場域。
北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙、成都、西安和武漢同時上線了結合地域特色的“一條龍”祝福海報。比如在曾經古都西安，天貓年貨節“祝西安人民生活長安一條龍”，在悠閑自在的杭州，“祝杭州人民，悠然自得一條龍”，在奮力拼搏為主旋律的深圳，又“祝深圳人民，輕松搞錢一條龍。
在當下，各地文旅宣傳全平臺爆火之際，“為家鄉打call+祈愿來年好運”雙buff加持推動著不少年輕網友主動打卡、曬圖“一條龍”海報。借助用戶們主動傳播，線下傳播聲量又繼續反哺線上，助力著好運一條龍活動迅速破圈。
02.在生活里找創意 用快樂消解過往emo情緒
祈福來年好運、滿懷新年新氣象的“期待”之外，“快樂”則是過年的另一層底色。而這種過年才有的放松快樂往往是大家日常生活里的“稀缺品”。
過去一年里，“發瘋文學”在年輕人群中盛行，其根本原因，正是當代年輕人在充滿緊張壓力和不確定性的環境下，對emo情緒的一種釋放和對簡單快樂的一種主動探尋。而天貓顯然是從年輕人的生活現狀里找到了創意靈感，在過年這個充滿喜慶、快樂氛圍的節點上，在“線上發瘋”之外又為年輕人們提供了更直接的“情緒釋放和快樂獲取”通道——“快樂提取處”。
在杭州潮人聚集的湖濱銀泰in77，一座貓頭造型的互動區域前圍滿了行人，并時不時地傳來陣陣笑聲，這就是“快樂提取處”。玩家們只需要對準裝置收聲出大聲笑出來，當“哈哈哈”的笑聲分貝能夠點亮“天貓紅“快樂值時，玩家就能從「快樂提取機」里收獲一個天貓的“快樂大紅包“。這可能是不少人收到的第一個新年紅包，不僅有趣還有心意。
天貓年在城市搭建的快樂年味互動，還不止于此。杭州蕭山機場的行李傳送，就換上了寫滿“哈哈哈哈哈”和各種過年祝福語的新皮膚。當傳送帶將行李傳送到用戶面前時，“哈哈哈哈哈升職加薪”“哈哈哈哈哈公主請大笑”“哈哈哈哈哈好運又轉向我”等應景的新年祝福語，也一起被傳送到了用戶面前。
一向善于打造創新媒介內容的天貓，再一次讓線下傳統媒介被發揮出了全新的互動作用。此外，用戶只需打開淘寶，掃機場傳送帶上任意“哈”字，還有機會最高贏888元紅包——天貓新年送快樂，真正送到了大家的生活里和心坎上。
在借勢過年街頭、回家出行場景人流量巨大觸達契機同時，天貓在線下設置的快樂創意互動，一方面為生活里的過年氛圍再添一份“年味”；另一方面也憑借新鮮創意和情緒觸動，吸引著許多線下用戶打卡曬圖，將這份“年味”也帶到了線上。線上、線下的好運期待與快樂連成一片，“一條龍”地形成了濃厚的過年氛圍，將年味又帶回了人群。
03.結 語
可以看到，從“好運一條龍”再到“快樂提取處”，這些有創意、有年味的互動，之所以能夠卷入眾多用戶主動參與、主動傳播，本質上都是找到用戶在過年節點上最根本的情緒、情感所需，并以天貓品牌之名給予了積極、正向的回應。
CNY營銷走到今天，早已不僅僅是媒介聲量比拼，更需要品牌能夠觸達人心——讀懂當下人們的心理狀態，并結合群體新年情緒洞察，來打造有吸引力更有共鳴的價值內容。在此基礎之上，讓品牌面向用戶的單向敘事外，“讓用戶在互動中主動抓住、尋找內心所需的情緒養分，主動與品牌建立有趣又有心意的鏈接”可能要更具觸動效率，也有更深刻的的觸動效果。
總而言之，自年輕用戶情緒、情感出發的天貓年貨節，借著互動這一步，真正在CNY大賽里走入了人心。
本文鏈接：送好運、送快樂，天貓將“年味”帶回人群http://www.lensthegame.com/show-3-8296-0.html
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