來源：首席品牌官
臨近春節，各大品牌的新年廣告又成為看點。這一次海飛絲別出心裁，攜手劉德華帶來一段無實物表演，給消費者送上“看不見”的新年禮物。
在片中，劉德華甚至還表演了無實物洗頭。就在他甩頭的那一刻，品妹甚至以為要被他的洗頭水濺一身。國民影帝的演技真的不是蓋的。但是，誰不想看華仔洗澡呢（bushi)，誰不想知道華仔用的是什么洗發水呢！
這其實是海飛絲的煞費苦心，它想通過劉德華精彩的無實物表演，提醒大家不要忽視“看不見”的頭皮煩惱。你可能不知道，我們的頭皮和臉皮其實是一張皮。很多人會花重金護膚，但對頭皮卻不夠重視。有調查顯示，近9成國民正在被“三干煩惱絲”困擾。
海飛絲作為頭皮護理行業領頭品牌，一直致力于幫助消費者建立對頭皮健康的認知，傳遞正確的頭皮護理知識。這次又被它卷到了。
用“看不見”來讓你“看見”
這支無實物表演廣告片的妙處，在于用“看不見”來讓你“看見”。其背后的創意邏輯非常清晰：頭皮問題時常被大家所忽視，海飛絲提醒大家重視看不見的頭皮健康問題。
健康和時尚理念從來都是自上而下。當明星和時尚博主們已經養出瀑布長發，擁有高顱頂頭包臉的時候，普羅大眾還以為洗頭只是洗頭而已，并不知道洗不好不僅影響發質，更影響顏值。
海飛絲想利用品牌和代言人的國名度，加速這場時尚和健康理念的普及，讓重視頭皮健康的理念被更多的國民接受。
要做到這一點，品牌得有一個先天的稟賦。這個稟賦，簡單說就是我可以，而消費者也相信我可以。
我們常常談論好創意的傳播粘性，希思兄弟說“創意要有黏性，必須具備相應的信用背景”。這里的信用背景，就是品牌的先天稟賦。
說白了，就算消費者接受了關注頭皮健康的理念，但是它又憑什么相信海飛絲就是頭皮專家。
以去屑為產品利益點出道的海飛絲，需要解釋為什么去屑專家可以成為頭皮專家。這當中有一個無懈可擊的邏輯，需要海飛絲在傳播中像捅窗戶紙那樣將它捅破———正是因為解決了頭皮健康，才能去屑無煩惱。消費者聽后會恍然大悟，原來人家早就從源頭解決問題了。
海飛絲與劉德華同齡，在護發界早就是“老戲骨”一樣的存在。但我們沒有在海飛絲身上看到“老氣”，反而踏著消費者需求變化的節拍，在完成一次又一次“求新”的品牌傳播。
這當中看得見的是創意的新，看不見的是產品的“芯”。
用“看不見”調動受眾想象力 用想象力引爆互動
無實物表演是要在觀眾的參與下才能完成。演員貢獻演技，觀眾貢獻想象力。而好的營銷創意要想深入人心，最需要也最難實現的就是調動受眾的想象力。海飛絲這次借由劉德華的表演，輕松調動起了受眾的想象力。海飛絲的產品沒有出現在劉德華的手里，卻出現在了受眾的腦海里。海飛絲這波贏大了。
這是海飛絲這波營銷的第一波互動，它在受眾的腦海里完成了。
而第二波互動，就是埋梗。這里面，茶水阿姨絕對是一個梗。她就像漫才里面負責吐槽的那個角色，在關鍵的時候點出這個廣告片的題眼。形式詼諧，很有記憶點。
有趣的是，在海飛絲和劉德華合作的第一支廣告片中，這個茶水阿姨就是搞笑擔當，在這里品妹建議“海斯卡”給她頒一個最佳配角獎。
而另一個，不知道是不是也在主創的謀劃里——
好創意不僅要給受眾留出想象空間，還要留出玩?？臻g。
除了這些在作品中留出的用戶互動觸點，海飛絲還給粉絲們安排了臺歷抽獎和紅包封面派送，粉絲們可以去海飛絲的微博和公眾號領取好運。
一波操作之后，海飛絲既傳播了關注頭皮健康的理念，又為消費者送去了新年好物。
品牌爸爸們不要一天總想著教育消費者，要先跟消費者玩到一起，消費者才會潤物于無聲中接受品牌想要傳遞的理念。這也是海飛絲選擇劉德華做代言人的原因之一。華仔在圈內一直保持著低調、踏實、親民的形象，這與海飛絲在護發界的“人設”十分契合。更重要的是，華仔在參與品牌宣傳時，能夠放下身段，嘗試新鮮的玩法。在他的影響力加持之下，海飛絲作為頭皮專家的品牌形象不斷加強，“關注頭皮健康”的理念也以更具國民度的形式傳遞出去。
好傳播就像好表演 不能缺少信念感
相信是萬能的開始。
無實物表演的關鍵是演員要有信念感，而好的品牌傳播也需要品牌本身具備信念感。
什么是品牌的信念感？我們或許能在海飛絲的發展歷程中找到答案。
海飛絲專注去屑和頭皮護理已有61年。從1963年研發全球第一支含有活性去屑成分的洗發水開始，海飛絲不斷進行關于頭皮的基礎研究，揭示頭皮健康問題的成因，尋找更先進的去屑成分和技術，溫和改善頭皮。
此外，海飛絲還不斷更新與消費者溝通的方式。除了創意廣告，海飛絲還更多地深入線下。去年9月海飛絲還和衛健委開啟了頭皮健康中國行項目，摸底國人頭皮健康狀況，積累50萬量級的數據庫最終形成《國人頭皮健康管理白皮書》。在這個過程中，海飛絲還以科研帶科普，完成了對大眾的頭皮健康教育。
專注頭皮健康，就是海飛絲的信念感。
對于演員來說，信念感源于對生活的觀察。對于品牌來說，信念感源于對消費者深層需求的把握。看見看不見的問題，解決被忽視的關鍵。相信我可以，便是品牌萬能的開始！
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