來源：公關界的007
如果玩梗有段位，天貓絕對在第一梯隊。
年味越來越淡？沒關系，反正天貓會出手。近日，天貓年貨節(jié)火熱開啟，天貓聯(lián)合眾多品牌，用“發(fā)瘋作對”的方式，玩起了春節(jié)重要習俗——「對對子」和「貼春聯(lián)」，順勢掀起一股年味復興的浪潮。
作為品牌屆當之無愧的顯眼包，“到處撿箱子發(fā)自家貨”的蜂花當然不會放過這個好機會。在天貓微博評論區(qū)，蜂花“故技重施”，天貓發(fā)啥，蜂花就對啥，忘我式瘋狂對下聯(lián)、“蹭流量”，換得天貓單獨發(fā)了18條上聯(lián)微博的獨寵，賺足了話題和眼球。
玩梗一時爽，一直玩梗一直爽。不少品牌方也抱著“打不過就加入”的心態(tài)主動接梗，一波波熱梗，持續(xù)高能，一波波流量，不停收割。萬物皆可對對子，天貓年貨節(jié)，以對對子撬動年的儀式感，為大家奉上了一場“絕對”對味的年貨狂歡。
1和100家品牌求「作對」，天貓“發(fā)瘋了”
天貓：一個人搞事情真的挺無助，那獨瘋瘋不如眾瘋瘋！畢竟當00后接管官方賬號后，千奇百怪花式整活，互聯(lián)網(wǎng)熱梗時時追蹤，主打一個「有梗必應」。
事情要從天貓年貨節(jié)開始前一天說起，為了給年貨節(jié)造勢，天貓開始在微博上瘋狂搞事情，跑到100個品牌官微的評論區(qū)里軟磨硬泡、發(fā)癲式跟評，給每個品牌都寫了一條對子互動，并熱情預告天貓年貨節(jié)即將開賣。
在瑞幸咖啡微博下光明正大的“摸魚”，說自己要喝瑰夏。
用土味情話攻擊麥當勞，調(diào)侃自己每天在麥麥心里逛gai。
蹭“爾濱”的熱度，要和黑芝麻糊糊一起，接住這潑天的富貴。
有人出招，就有人接招。在旺仔微博留言“你旺我旺大家旺，左貓右貓一起喵”后，旺仔官方化身“在線沖浪第一人”，回復“旺旺旺旺旺旺旺，喵喵喵喵喵喵喵！”網(wǎng)友看完補了橫批，直呼“人喵共旺”！
跟評、賣萌、求作對，只是天貓的第一步。在天貓年貨節(jié)開賣當天，天貓直接在官微出了上聯(lián)：天貓年貨辦啥好？求下聯(lián)____，甚至還預告會頒發(fā)「離譜對子」大獎，邀請遍布五湖四海的喵家軍大文豪們動筆。簡直就是在挑戰(zhàn)網(wǎng)友，我把出圈的技巧寫在這里了，能不能接住就看你的了。
思路打開后，天貓官微每天聯(lián)動數(shù)個品牌方，出上聯(lián)，求下聯(lián)。這波“求對對子”的官方整活，也意料之中地炸出了鬼才網(wǎng)友在線玩梗：
上聯(lián)：天貓年貨辦啥好，下聯(lián)：打開淘寶肆意找。橫批：越過越好
上聯(lián)：新年噴了Spes，下聯(lián)：好運和你說Yes。橫批：神清氣爽
上聯(lián)：滑雪貼身穿UTO，下聯(lián)：抗風防雪嘎嘎滴。
......
果然高手在民間，一個個評論，「真有點才華在身上」，參與度和洗腦值+N。
2求對得對！流量又被蜂花蹭到了
撿完流量、撿粉絲，論會整活的國貨品牌，蜂花不得妥妥排第一？畢竟有流量它是真能蹭啊。
1、蜂花忘我式對下聯(lián)，天貓獨寵“第一人”
這次天貓年貨節(jié)，蜂花這個顯眼包又來了。
自從天貓官微@蜂花 出了上聯(lián)后，蜂花官方下場，化身“在線沖浪第一人”，開啟“忘我式”對下聯(lián)模式。
坦明心跡，主動給自己創(chuàng)造機會，這個誠意到哪里說去啊。
龍time龍see，諧音梗給滿分。
在評論里還玩起了茶言茶語，為了對對子、博關注，蜂花真的在邊緣瘋狂試探。
蜂花的評論成功引起了天貓注意，天貓單獨發(fā)了18條上聯(lián)微博獨寵蜂花，一次性讓蜂花對個夠。
在官方下場“整活”之后，天貓和蜂花還將舞臺讓給了網(wǎng)友，通過互動、點評，激發(fā)大家玩梗、分享，持續(xù)推動“天貓年貨節(jié)”熱度上升。
2、微博搞笑博主、網(wǎng)紅忘我參與，這波熱度太足了
自從蜂花這個顯眼包帶了頭之后，隔壁品牌也都按捺不住了。斯凱奇、怡寶、瑞幸、爾木萄、卡西歐、豪士等等都申請加入戰(zhàn)斗。同時，年輕人對傳統(tǒng)節(jié)目——對對子的熱情也燃起來了，玩起了一波文化共創(chuàng)。
按照以往來說，春聯(lián)這種傳統(tǒng)文化，以往很少有品牌方能玩出彩，天貓這波操作，把傳統(tǒng)文化玩成了全民參與的年味潮，只能說：贏麻了！真的贏麻了！
3玩出龍年營銷最強「梗」，天貓?zhí)珪?/span>
高級的獵人總是以獵物的形式出現(xiàn)，高端的營銷往往總能在最不經(jīng)意間抓住消費者的心。
回顧天貓年貨節(jié)對對子活動會發(fā)現(xiàn)，所有品牌方和網(wǎng)友，都是它過年play里的一環(huán)，其中，“年輕化”策略更是它最好的武器。從“發(fā)瘋文學”文化出圈，到聯(lián)動品牌、網(wǎng)友，形成一場全民共創(chuàng)的創(chuàng)意大事件，天貓年貨節(jié)這一波營銷操作有味、有趣、有料，不僅吸引了消費者的注意，還能使營造了新年的樂趣。
1、有味：將對對子玩出新花樣，把年味的氛圍感拉滿
如前文所說，“年味缺乏”早已成為大眾大情緒點。但其實，對于年輕一代來說，他們不感興趣的或許從來不是過年這件事，而是過年中無趣且形式化的流程，只要提供一種文化語境，年輕人也能夠就自己玩出一場狂歡。
天貓關注到了這一社會議題，瞄準了傳統(tǒng)過年習俗里最具儀式感的“對對子”，通過出上聯(lián)對下聯(lián)的方式，邀請所有年輕人一起玩，將文化玩出了新花樣，也營造了新年的儀式感。
2、有趣: 與年輕人玩一起，讓新年變得更有心意
為了讓玩法更有新意，天貓這次沒有采用傳統(tǒng)的單向輸出，反而聯(lián)合各個品牌，通過設置有趣的上聯(lián)，奉上精美禮品的方式，激發(fā)了用戶參與，順勢在他們心中悄悄種下消費的種子。這樣的營銷策略不僅拉近了品牌與消費者的距離，更形成了一種親密的社交體驗，還在消費者心中埋下了對品牌的好感。
尤其是，在過年時看多了品牌們深刻、煽情的表達，這種帶點“小快樂”的互動，給大眾提供了一個情緒釋放的窗口，反而給人直接的感動，詮釋出品牌的人文底色，也迅速打開了很多人的心扉。
在天貓官微與蜂花互動中就能看出，這種輕松愉快的溝通方式，不僅為傳統(tǒng)年味兒注入更多年輕化態(tài)度，也讓消費者在逗趣和玩梗中發(fā)現(xiàn)趣味，增強參與感；同時也激發(fā)了大家二創(chuàng)、分享的積極性，持續(xù)推動“天貓年貨節(jié)對對子”熱度。
3、有料：讓情緒，成為傳播最具穿透力的工具
小情緒，撬動了“大傳播”。春節(jié)期間，“年貨社交”成為一種趨勢，這種讓大家覺得有意思「對對子」互動，必然成為大家持續(xù)討論的對象。對于品牌來講，在置辦年貨的時間，話題度越高，被消費者購買的幾率越大，利用這些資源和流量做好春節(jié)營銷是一件效率更高的事。
最重要的是，天貓年貨節(jié)通過“文化”搭橋，以高參與度UGC內(nèi)容營造了社交聲量，突出了年輕人的文化主體意識，也通過“情緒”引導，幫助品牌滿足春節(jié)前期用戶積累，實現(xiàn)了“流量”與“聲量”雙豐收。
廣告大師李奧·貝納曾說到：“好廣告不只在傳達訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，穿透大眾心靈。”可以說，天貓年貨節(jié)這波文化營銷，以接地氣、玩得開的姿態(tài)，接住了這場流量的潑天富貴。
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