21世紀經濟報道記者 黎雨辰 北京報道
對比海外成熟市場的發展經驗，專業的“買方投顧”在當前仍是國內ETF業態中較為缺失的力量。但在國內資本市場環境波動下，投資者體驗下滑乃至客戶的流失，都將讓忽略投資人持有體驗的傳統銷售模式愈加難以為繼。
1月22日，在由深交所指導、21世紀經濟報道主辦的“ETF深觀察——E起說·開放麥（2024系列投教）”活動開幕式大會上，國泰君安零售客戶部副總經理謝彤進行了主旨分享。
謝彤指出，投顧作為觸達投資者的一線力量，唯有從客需出發，結合對產品和資配的深度認知，實現更高效、專業的客戶服務模式，才能在引導客戶財富管理走向配置化過程中發揮關鍵作用。
再塑客戶體驗
何為買方投顧？在謝彤看來，買方投顧應是一支深諳客群，能夠真正從需求端、負債端考慮問題，并最終使客戶體驗感得到管理與實現的專業群體。
“客戶不應只是在券商營業部開戶的人，投顧關注的也不應只是客戶存于券商賬戶中的一小部分資產。”謝彤指出，為最終能夠為客戶提供全生命周期的資產配置服務，資產組合的構建需要目標清晰，精準適配客戶預期。因此，構建組合的底層資產需要標準而可靠。在這一導向下，憑借著指數及成分股的持續迭代與更新，ETF的產品機制天然為其帶來了更多的可靠性。
不過，如僅是提供資產配置組合、以資產端的視角看問題，投顧很難在客戶不斷變化的預期面前，始終維持其滿意度。
談及其對客戶體驗感的理解時，謝彤指出，一個很少被行業所考慮的問題在于，客戶體驗感的核心往往并非全部來自于“產品是否掙錢”的投資回報，而更多在于其預期是否得到有效管理與最終實現。
“2023年資金從主觀多頭產品中‘退潮’，并不僅僅是因為市場在波動，而是因為它的錨定、它的Alpha不清晰，它的收益目標與風險目標不清晰。”謝彤稱，“所以做資產配置和客戶服務的時候，投顧一定要先想清楚客戶的預期在哪里。”
與此同時，打造買方投顧，還需針對不同客群打造不同商業模式。面對基礎客群、機構客戶和高凈值客戶的差異，線上和線下的差異，專業投顧應能相對應地提供不同的服務內容與手段。
在產品端之外，客戶在交易過程中的“最后一公里”，比如更豐富的交易策略和更智能和人性化的服務終端，同樣是提升客戶體驗感的重要手段。
探索ETF投顧新模式
比起業內耳熟能詳的“三分投七分顧”，謝彤更傾向于認為，教、顧、投在投顧工作中平等呈現出鼎立地位。其中，“投”意味著在總部端處置好所有資產端的底層篩選和配置方向問題。“顧”則是根據客戶預期變化，為客戶提供必要的服務工具，構建靈活且精準的配置組合。
“教”的重要性同樣不容小覷。投顧需要學會利用市場信息幫助客戶厘清資產現狀和心理目標的預期差，建立服務目標，明確改善方向，為預期管理做好鋪墊。三者的關系是先教、再顧、后投。
當前，國泰君安證券共有投顧人員近4000名。為踐行“買方投顧”服務理念，公司的投顧團隊與優質的ETF管理人建立了長期、緊密的互動交流關系，并始終不斷探索買方投顧服務新模式。
其中，據謝彤介紹，對“首席投顧”的培育，是國泰君安近兩年來投顧團隊建設的重要工作。具體來看，目前公司各類“首席投顧”共約有200名，“首席ETF投顧”則是在2023年新建的團隊。在經歷輪崗培訓、獲得ETF研究與服務賦能后，44位首席ETF投顧將成為公司投顧建設工作中的“火種”，肩負起分支機構一線投顧導師的重擔。
目前，國泰君安在深交所ETF經紀業務持有規模行業排名第一。謝彤表示，支持和發展ETF投顧，是券商打通公募基金、機構客戶和財富客戶的重要環節，而國泰君安在ETF生態圈中的工作，是把資金端的問題解決好，以使得交易所和基金公司能夠有更多的時間和空間，去解決好資產端的問題。
本文鏈接：國泰君安謝彤：做好“教投顧”，打造買方投顧服務模式http://www.lensthegame.com/show-3-7958-0.html
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