“聽人勸，吃飽飯”這句話，去年可算是在品牌圈爆火起來了。
“真聽勸”的品牌們更是接連出圈：
原本低調賣酸奶的天潤靠著網友建議，“酸奶盒爆改飯盒”高調上桌；小米回應評論區網友許愿，推出分區洗衣機上市即爆款；rio接住網友玩梗，邀請“微醺鼻祖”閆妮代言走紅。
“消費者提意見，品牌迅速響應”的“聽勸營銷”，早成了品牌與這屆年輕人之間的主流互動。但僅有一次“聽勸”，帶來的往往只有短暫熱度。能真正把“聽勸”動作貫徹下去的品牌，才更有可能贏得這屆年輕人的長效忠誠度。
比如去年，“絕味鴨脖”就可謂把聽勸策略貫穿始終。
別管是請代言、推爆品還是搞聯名，主打一個“以遙遙領先的精神狀態”，跟隨網友們的各種“抽象提案”一起發瘋，真正和年輕人們聊到一起、玩到了一堆。
01 跟著用戶提案煥新品牌形象，按照年輕人偏好造“人設”
在品牌與消費者能夠直接互動的互聯網社交時代，“品牌”早已告別了單一的商標屬性或品質證明，品牌“人設”成為品牌塑造消費者認知的關鍵。尤其對于年輕消費者而言，由多元化個性塑造出貼近年輕文化、社交語境的“人設”，往往才是品牌核心吸引力。
為了將這些“形而上”的內涵具象化并廣泛傳遞給消費者，明星代言人又成為品牌們的絕佳選擇，即“借代言人形象，演繹品牌形象”。
顯然，想要從傳統鹵味行業走入年輕人群的絕味鴨脖，也需要有年輕人群影響力的代言人為其打響“年輕”標簽。但在這一步上，品牌并未自作主張，反而是代言人“從天而降”。
去年一檔說唱綜藝里，選手對范丞丞一句調侃“你的脖子才是我的絕味”，讓范丞丞的“天鵝頸”迅速引發網友熱議并成為網絡爆梗。甚至不少網友主動喊話絕味鴨脖“敢不敢找范丞丞代言”“潑天的富貴能接住嗎”。
沒想到絕味鴨脖還真被網友們喊來了，0幀起手就是聽勸，直接簽下范丞丞為全球代言人。這也是品牌創立19年來首位代言人。
就連代言人預熱海報，也專門對焦“天鵝勁”，給了網友們一個“0個人猜不到，但每個人能一起玩梗”的懸念。代言官宣物料還以全渠道投放把排面拉滿，聚合品牌與粉絲傳播力實現了品牌大出圈。
這波按照用戶提案選出的代言，直接讓絕味鴨脖年輕化走上一個新臺階。
首先，代言人本就自帶龐大的年輕粉絲流量，且與品牌消費人群高度重合，足以助力品牌在年輕人群中的聲量破圈和銷量增長。同時，代言人自身的年輕、活力、搞笑的“人設”，也能為品牌加持相同的印象標簽。
更為重要的是，品牌通過“聽勸”選代言的操作，加入了網友玩梗play的一環，在互動中將品牌愛玩、敢玩且會玩的“人設”，在廣大年輕人群心智上立起來——代言人官宣的熱點或許是短暫的，但代言人以及相關的玩梗互動，為品牌附加的形象認知和人群影響卻是長久的。
當然，品牌造人設不能僅依靠代言人，更要在長期運營里打造自己的“超級符號“，持續傳遞品牌人設故事。
絕味鴨脖借勢代言官宣熱度，同步宣告品牌升級。不僅以火焰超級符號對品牌logo進行了更年輕、熱辣的升級，還借代言人之口打響了“敢辣，才絕味”的全新品牌slogan，把熱辣味覺和年輕態度一起融入品牌標簽。
而更讓品哥關注的是，此次升級中絕味鴨脖還結合品牌特點和年輕人喜愛的抽象、可愛等個性，專門推出了“小火鴨”這個品牌IP。
這個小火鴨不僅在線上跟隨網友們把爆梗、表情包等玩到飛起，接連推高品牌熱度；還是專業“街溜子”，“流竄”于各類品牌活動中，在不同場景下面向打工人、學生、粉絲等年輕消費者，以熱情、搞笑、歡樂趣味互動，可持續地豐富、深化著消費者對品牌形象的認知。
其實無論是代言人還是自有IP，都不僅是在單方面地“傳播”品牌年輕化認知，更是在向年輕消費者打開“對話通道”，并提供可玩、可討論、可玩梗的素材，以此吸引網友們加入“雙向對話”，將品牌反向推入了年輕人的社交場。而按照年輕人們的提案做選擇、做設定，往往也更易被拉進年輕人“朋友圈”。
02 借趨勢熱點推廣爆款產品，從社交流行里挖掘出圈可能性
過去一年，把網友代言提案和抽象IP玩出圈的，不只絕味鴨脖一例。
但就在品牌們專注于“向外”探索年輕化創意的時候，卻忽略了很多時候可以“向內”發掘溝通創意——產品本身就是觸達年輕人的第一站點，是展示品牌年輕形象的絕佳廣告位，甚至是拉動年輕人玩起來的社交媒介。
“回歸產品做創意”，“產品即內容”，“產品即媒介”等營銷原理，各行各業品牌部早就讀了無數遍，最終還是在絕味鴨脖的爆品故事里被演繹得淋漓盡致。而這些爆品故事里，同樣少不了消費者呼聲和出謀劃策：
比如去年“鹵味價格”被網友們推上了好幾個熱搜。針對“鹵味要便宜”的呼聲，絕味鴨脖一記“比臉還大的爆大腿”、“4個爆好翅”都僅標價“9塊9”的絕殺，讓網友們只呼“跨入了9.9時代”。
不止如此，趁著去年春季出游熱，絕味又專門推出“爆一爪”，從氛圍包裝到清新口味配合大家春游出行場景；而可以像嗑瓜子一樣嗑的“絕彈龍蝦尾”，還解決了“沒人剝蝦就不吃”的情侶熱門難題，甚至成了520贈禮新流行；根據網友們追求“健康美味”的趨勢，“非油炸、高蛋白、吃到爽”的“爆耐撕絕絕脂大刀肉片”，也在品牌19周年慶上市……從發出場景、健康需求到呼吁食用便利性，這一年來，消費者們簡直成了絕味的外掛“產品經理”。
不只產品價格、設計很“聽勸”，甚至推廣玩法也都是從網友們發起的社交流行里“扒出來”的，從側面落地“聽勸”策略，讓產品自帶傳播力：
1 瞄準興趣流行，跨進年輕圈子
這屆年輕人消費呈現出“悅己”和“以圈劃界”的特點，更愿意為興趣和愛好買單——品牌想要走進年輕人群，就必須先跨進年輕圈子。
深諳此道的絕味鴨脖，顯然早瞄準了各類年輕文化、興趣圈層，朝著四面八方邁出了跨界進圈的步伐。
前有攜手“騰訊游戲親女兒”元夢之星IP，在周年慶節點上玩轉了“鴨廠X鵝廠”的產品聯動和主題門店互動，給游戲玩家們帶來一場沉浸式驚喜；
后又絕美聯動山海經IP，用定制包裝、周邊和cos快閃活動，將國風神話故事拉入現實，又為喜歡傳統文化的年輕們帶來一場跨時空、破次元的奇遇。
年輕圈子IP不少，為什么專門選中了元夢之星和山海經？其實今年《黑神話·悟空》的現象級爆紅就已證明，游戲圈、傳統文化和國風圈已成為當下最熱門的兩大年輕文化圈子，匯集了海量的年輕人群。絕味鴨脖正是搶先從流行趨勢里，抓住了先機。
值得一提的是，這個品牌不只“追新”，在周星馳《食神》重映時，還穩穩拿捏了年輕人的“情懷”，并跨進了“看電影吃絕味”的消費場景。
一路看過來，這些跨界不僅僅是為了深入觸達年輕人群，也不只在撬動年輕興趣的同時撬動傳播力，其實更是在不斷從不同年輕圈層文化、興趣里汲取養分，將多元年輕文化“內化”為品牌文化，進一步豐富品牌形象，沉淀品牌內涵。
2 結合熱點造風，打造產品社交屬性
除了深入圈子里觸達年輕人，在更多網友們自發推廣，輻射“泛娛樂人群”的破圈熱點里，也有品牌們的營銷機會。尤其絕味鴨脖本就是個“蹭”熱點的好手。
去年春節推出的新品“爆一脖”，從取名開始就玩上了明星諧音梗，在包裝上更是讓人愛不釋手——對于這屆“上班不如上香，搞對象不如搞錢”的年輕人而言，一個“發財桶”創意直接玩到了心趴上。
這還不算完，眼看著“海底撈科目三”全國開花，望山楂、潔柔等品牌“男色營銷”備受喜愛，絕味借著社交熱點繼續造風，推出了“絕味185男團”帶著發財桶和暴富祝福全國巡游甚至出口新加坡。此時爆一脖發財桶不只是一個“商品”，而成為消費者愿意曬出來的暴富許愿神器。
這一波是誰羨慕了我不說，反正小紅書、DY等平臺早被感受過男團熱情的網友們刷爆了，為爆一脖直接打出近5億曝光和10天30萬桶、3億銷售額的亮眼戰績。
“發掘產品社交屬性”的故事一直在絕味上演。去年上新的“爆大腿”也是個“先天整活圣體”。
前段時間@聽泉鑒寶 全網爆火，又愛在直播時啃鴨脖，8G沖浪的各地絕味門店聞著鴨脖味就來了，集體在直播間刷著小心心。還有官方工作人員帶著“大鴨腿”來連麥整活鑒寶，被網友們調侃“沒門硬開”。最后@聽泉鑒寶都開始用“鴨腿”換算各種寶貝價值：這個值2000個鴨腿，包開門的。
這屆年輕人早就把“隨時隨地發瘋，兩眼一睜就是搞抽象”，玩成了社交日常。絕味順應社交熱點趨勢的抽象玩法，自然更易吸引網友們主動玩梗、二次傳播。
不只品牌自己搞抽象，爆大腿還以一場“以大換大”的活動，把網友們的抽象天賦也全方面調動起來。原本這個“比臉還大”的鴨腿，就憑借驚人的外形被許多達人、網友爭先曬圖。
一個“大東西”就可以換一個“爆大腿”的活動，更是掀起了一波互動熱潮。只有你想不到的，沒有大家玩不出的腦洞。
如果說拿大盆、大桶、大口袋來的還算初級搞笑，那么帶著“大肌肉”“大米飯”“男友畫的大餅”“大哥大”等前來兌換的，就真是抽象到沒邊了。活動上線4小時10萬個大腿就已兌換完，僅在小紅書，新品就憑UGC贏得了500W+曝光。
最后，元旦跨年熱點也不能放過。在瀏陽河畔的跨年煙花節里，絕味鴨脖線下擺上小攤為觀賞的人們送上“爆大腿”的熱情溫暖，線上則通過直播為更多網友送上了全年最后一場盛大的浪漫。
在品牌們苦于找不準年輕人愛看什么、愛玩什么的當下，快捷、省力的辦法其實就是像絕味鴨脖一樣，“順手”從熱點里抓取消費者關注點，再結合產品特點，打造為消費者愿意主動分享傳播的社交貨幣。如此，品牌不僅撬動消費者們出圈傳播力，更能順勢撬動消費者種草力。
事實上，在傳播去中心化時代，僅有高舉高打的媒介渠道策略，已經很難助力品牌快速、廣泛觸達目標人群。而像絕味一樣“不追著消費者放廣告，而讓消費者主動追著玩品牌”——這樣的傳播反轉邏輯，可能將為更多品牌打開出圈路徑。
03 聽勸策略背后，絕味的年輕化作業到底該怎么抄？
最后，當品牌們想要照著絕味“抄作業”時，就不能只抄某一場聽勸營銷中的創意方案，更要關注“絕味和年輕人玩在一起”的品牌發展底層思維：
1 關注消費者的“主導”地位，反向塑造品牌
從品牌形象到產品推廣，絕味處處“聽勸”的策略背后，其實是一種普遍的“消費者與品牌主導地位轉換”。
過去品牌們“引領”消費潮流，而當下，同時掌握消費和社交話語權的年輕消費者則在“反向塑造品牌”——年輕人們不僅依據使用偏好選產品，還根據“是否有共鳴”來選品牌。此時，年輕化的品牌們就更像一面鏡子，反映著當代年輕人的興趣、文化、社交個性等等。
而“聽勸策略”正是讓消費者參與到品牌傳播、故事建設中，更直接地完成“反向塑造”。在此過程中，品牌與消費者也形成了比“買賣”更牢固的“品牌共創”關系，足以吸引消費者關注品牌的發展，長期、主動助其成長。
2 結合消費者進階需求，升級品牌價值
從絕味的種種聽勸實踐里，還不難看出，這個品牌正滿足著更高階的消費需求：
首先是從產品結合春游、觀影、情人節贈禮的推廣，以及達人、用戶共創種草中，不難看到，絕味鴨脖提供的不僅是某款鹵味零食，而是與零食相關的休閑、禮贈、娛樂等“場景方案”。
再就是，不只有物質滿足，更把情緒價值拉滿。
對于這屆年輕人而言，“情價比”和“性價比”一樣重要。貝殼財經《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成年輕受訪者甚至會專門為情緒價值消費。而絕味這一年，無論是用代言人、IP帶來驚喜體驗，還是用搞笑抽象玩法把快樂送達全網，或是用煙花傳遞溫暖，其實都在做增長的同時將情緒價值給到位。也只有滿足消費者高階訴求的品牌，才具備不可替代的品牌價值。
3 開放融入年輕文化，迎接可持續生長
最后，年輕化不是一簇而就，而是一個持續的融入過程。
正如絕味鴨脖始終在年輕、好玩的框架下，以包容態勢，持續融入不同的社交熱點和年輕流行文化。堅持與用戶保持聯系，并在不斷吸納新事物進程中升級——這才是品牌們最應關注的“年輕基因”。
品哥也期待，在新的一年有越來越多的品牌能“聽勸”，從消費者的“建議”里，也從優秀的案例中找到適合自己的營銷策略。同樣，也期待絕味能夠延續這一特質，在新一年帶來更多驚喜和品牌年輕化案例。
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